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在女生只能穿裙子，不能當街補妝，否則就是犯罪的時代，它讓女性穿上了褲子，并成為時尚單品，讓女性擁有穿衣自由，在公眾場合也可以大膽補妝的品牌，就是圣羅蘭。

很多人可能都以為圣羅蘭是女性創辦的，但其實不是，圣羅蘭是一位男性以自己名字創建的品牌，這其中還有著一段很美的愛情故事：

1954年，圣羅蘭在一次晚宴邂逅了小自己兩歲的戀人皮埃爾，在皮埃爾的幫助下，1962年伊夫創立了自己的同名品牌圣羅蘭。這時伊夫已經和執掌香奈兒的老佛爺相交了幾十年。1972年，老佛爺的情人雅克出軌了伊夫，伊夫也在此時拋棄了皮埃爾，和雅克陷入熱戀。好景不長，雅克帶著伊夫天天酗酒吃藥，到最后甚至還患上了HIV，但是皮埃爾依然待他如初，把他接回了家，一直在病床前陪他到死亡的那一刻。

他們的故事還在2010年被拍成了紀錄片《瘋狂的愛》，影片以伊夫去世后的“世紀拍賣”作為開始，通過一件件藝術品追溯兩人的生活軌跡，隨著皮埃爾的獨白，觀眾可以看到伊夫一生不同時期的片段。

1962

伊夫自立門戶，在塞納河畔成立“RⅣE GAUCHE”的服裝店，因其亮麗的色彩及大膽的設計，令當地名媛爭相購買。

1977

圣羅蘭推出中國風、西班牙風高級時裝。"鴉片"香水造成轟動。

1989

圣羅蘭上市，市值5億美元。

1999

古茲集團以10億美元收購圣羅蘭，保留其"高級時裝屋"。

2016

YSL的全年銷售額突破十億歐元。

2020

2020財年銷售額同比下滑14.9%至17.44億歐元。

提到圣羅蘭，我們.時間想到的可能是口紅、包包、香水，但其實在創立之初，把這個品牌推向巔峰的是服裝。

“愛情催生靈感”這句話放在伊夫身上真的是恰到好處。在戀愛期間，伊夫創造出了許多爆款，比如吸煙裝、黑鴉片香水都是在和雅克戀愛期間設計出來的，現在還依然很經典，受到大眾的喜愛。

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品牌分析

品牌定位：年輕、前衛、高端的化妝品品牌，顛覆性法國高定設計師品牌，自由、大膽、始終引領當下，自由游走于優雅與率性之間。

目標用戶：高收入的女性消費者，年齡大多在20到50歲之間，也就是收入較高的白領女性和追求時尚的新女性。

目標用戶愛好：追求時尚、自我意識和自尊心強，比較愛攀比，加上處于戀愛期的年輕女性，對化妝品的購買欲望很強，并且有一定的購買能力；渴望擁有年輕時候的美，傾向于購買高品質的高端化妝品；互聯網愛好者。

前期

差異化定位：在那個封建的年代，圣羅蘭大膽創新，無袖裙子、寬松款式、讓黑人模特走T臺等等這種驚艷時尚界的操作，讓圣羅蘭創立及與眾不同，品牌成立即時尚的代名詞。圣羅蘭的設計也讓一向被視為上層社會專屬的流行時裝體系被徹底摧毀，促進了成衣平民化的開端。

開設.門店，設計多款新品：首推女裝“小晚禮服”，并在巴黎塞納河左岸開設了自己的.家成衣服飾店，命名為“Yves Saint Laurent”。吸煙裝、透視裝這些解放女性、爭取平權的劃時代設計也都在60年代如彗星般登場，在帶來非議的同時也為品牌獲得了許多擁蹵，令時尚界對圣羅蘭更為關注。

涉及香水市場：在1964年，Yves Saint Laurent 推出以其名字中.個英文字母 Y，命名的女性香水推出，YSL 品牌從此與香水結緣。在 1971 年，伊夫更是親自拍攝了這則裸體廣告，為 YSL .款男性香水「Pour Homme」廣告代言。

打造爆款：

吸煙裝：伊夫設計出吸煙裝，打破了女性長久以來的禁錮，修身西服、燕尾服、加長緊身鉛筆褲成為了巴黎女人的時髦標志。作為代表性作品，「吸煙裝」讓巴黎乃至全世界的女人，都為這個名字而瘋狂。當時的評論家認為，它標志了一個新時代的誕生。

蒙德里安裙子：圣羅蘭的老媽送給他一張蒙德里安的畫作，他從中獲得靈感，一不小心又設計出「蒙德里安無袖拼貼裙」，又一不小心讓這種設計流行了十幾年。

透視裝：在 30 多年前那個保守的年代，露點可說是攤上大事了。可伊夫卻不管這么多，還強烈主張女模特應該真空上陣，將女性解放的主張推向高潮。

之后相繼推出的小晚禮服、非洲“狩獵”外套、透明襯衫、雪紡裙子、中國風、西班牙風等等一系列的爆品在那個人們認為藝術與時尚相違背的年代，這種驚艷時尚界的作品，大大沖擊著人們的眼球，成為時裝界中的一種新面貌。

中期

布局彩妝界：1978年，伊夫·圣·羅蘭帶著他的彩妝作品涉足美妝界。標志性的金色外盒和專屬極品女人的驚艷色彩，讓品牌成為美妝界特地獨行且充滿性感的典范。YSL開創性的純色唇釉、明彩筆等產品，都是力量、自信及無與倫比的大膽的顛覆性代表作。

時裝展覽：圣羅蘭在成立之初就不斷參加時裝秀，擴大品牌聲勢，1983年紐約大都會博物館還為圣卡羅蘭舉辦展覽，之后多次舉辦時裝回顧展，并參加時裝周。

參與運動會開幕式：各國模特穿著 300 多件 Yves Saint Laurent 時裝出現法國世界杯足球賽開幕式上，展示了圣羅蘭 40 多年來的經典。可見法國人的心中，YSL 代表著法國最棒的時裝設計，足以讓全球的人感受到法國時尚的獨有魅力，擴大了品牌的影響力。從某種意義上來說，它也是一場完備的Yves Saint Laurent 時裝回首展。

模特宣傳：超模 Carla Bruni 卡拉·布呂尼，Victoire、betty、露露·德拉法蕾斯等都是圣羅蘭的模特，就連“歐洲.美女”法國女星凱薩琳·丹妮芙，在伊夫設計迷惘的時候，即成為他的靈感繆思，也是他們的大膽表現給圣羅蘭帶來了更多的用戶，同時作為創始人的伊夫也親自上陣，拍攝了這則裸體廣告，用性感宣傳讓女性更敢于表現自我。

品牌形象繁雜：圣羅蘭旗下生產大量產品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產一系列廉價商品的各種商標缺乏協調，這進一步打碎了品牌的統一形象。

首次被收購：古茲集團以10億美元收購圣羅蘭，保留其"高級時裝屋"，后來也隨之成為開云(Karing)集團的一員。

整改：圣羅蘭把它的品牌大刀闊斧地削減到15個，這樣版稅在2001年就只占收入的21%，而在1999年，這個比例是65%。圣羅蘭還把他的直屬店鋪擴張了三倍達43家，這是他占領高利潤奢華商品必須邁出的關鍵一步。它還計劃在18個月內擴大到至少60家。

湯姆·福特加入，打開新世界：湯姆·福特在巴黎的洛丁博物館舉行首場時裝發布會，圣羅蘭開始以時尚先導者的形象出現。三場備受稱贊的時裝秀推出的設計，很快成為主要時尚雜志的封面。2001年3月，該品牌的.件價值2500美元的紫色絲質寬松上衣，成為世界各大零售商競相模仿的對象。

包包盈利：早期手袋的成功是很關鍵的，一只流行手袋的利潤超過40%。飾品已經占了圣羅蘭銷售額的26%，對一個在皮革制品方面沒有多長歷史的品牌來說，這是個顯著的飛躍。而當時圣羅蘭的目標是近年內讓飾品銷售額達到40%。湯姆的頂尖設計和他的技術隊伍讓人真正理解了皮革時裝的神韻。

品類豐富：除時裝、香水外，圣羅蘭的彩妝、箱包、鞋子、配飾也被大眾喜愛，尤其是口紅包包。幾乎成了當下年輕女性的標配，人手一支。

后期

被歐萊雅收購：斥資11.5億歐元收購了伊夫圣羅蘭美容控股公司的股份。伊夫圣羅蘭是全球知名的奢侈品牌，收購之后，歐萊雅將擁有伊夫圣羅蘭和寶詩龍在香水和化妝品領域的.品牌使用權，而時裝部分依然由開云所有。

護膚：在歐萊雅手中ysl開發出了護膚的產品線，形成護膚、彩妝、香水完整的產品線，進一步擴大和鞏固市場占有率。

重返中國：YSL圣羅蘭美妝在加入集團四年后,正式重返中國市場。當日下午，YSL圣羅蘭中國.旗艦店正式入駐上海梅龍鎮伊勢丹。40平方米的專柜，以代表YSL圣羅蘭的黑色和金色為主色調。整個柜臺呈現L型，香水，彩妝和護膚分布在三大區域。正近年來，圣羅蘭在中國的發展也是有目共睹的，根據歐萊雅2019年半年報，其上半年在以中國為代表的亞太地區實現銷售額354.67億元，同比增24.3%，超越北美和西歐地區，成為歐萊雅銷售額最高的區域。

開放加盟：公司將嚴格控制加盟區域和加盟商的數量和質量，并建立完備的的價格控制體系和政策；不斷的指導及培訓，在店鋪開業前，總部為加盟商、經營團隊針對經營理念、店鋪管理及產品相關知識開設相應的課程。開業后由總部派督導駐店，指導店鋪開業；每個月新品上市開設相應的產品培訓課程；同時，為加強與加盟商之間的交流，總部定期舉辦加盟商大會。

廣告投入：每年在中央臺及各省市收視率高、覆蓋面廣的電視臺，黃金時段中投放當季形象廣告及產品廣告，持續擴大品牌影響力。

促銷支持：每年舉辦全國或區域性的促銷活動，提供統一促銷宣傳品，吸引用戶搶購。

影視劇植入：圣羅蘭在剛剛回歸中國市場和推出新產品之際均選擇了大陸女性最喜歡的韓劇作為口紅植入平臺。用鏡頭雕琢女主使用圣羅蘭口紅之后的唯美，吸引影迷眼球，使之產生關注，紛紛搜索圣羅蘭口紅，為品牌制造熱點。研究表明，圣羅蘭成為2014年搜索量最高的品牌。

雙V宣傳：微博KOL帶動話題互動。圣羅蘭迎合中國市場風俗，選擇有高粉絲量的美妝博主為圣羅蘭口紅試色，并拍攝成為短視頻。同時也撰寫并發表一些圖文內容，將口紅的色號拍成照片供粉絲們觀看，并發表自己的看法，引領粉絲參與和討論，帶動話題互動。粉絲們的隨手轉發，共同將圣羅蘭口紅推向微博熱搜。

微信宣傳推廣吸引潛在用戶。圣羅蘭在微博創造熱點之后，又轉向了微信公眾號進行文案營銷，選擇擁有47萬粉絲量的公眾號作為話題發起人，之后選擇影響力極高的公眾號同時發起話題互動。營銷趨勢刺激著用戶的購買欲望，尤其是微信的一些年輕女性用戶。當她們收到男朋友送的圣羅蘭口紅時，會在微信朋友圈里曬口紅圖片。微信朋友圈的用戶自主轉發為品牌帶來二次傳播，吸引了潛在消費者。

抓住“她經濟”：由于女性對消費的推崇，推動經濟的效果很明顯，所以稱之為“她經濟”。現代女性擁有了更多的收入和更多的機會，她們崇尚“工作是為了更好地享受生活”，喜愛瘋狂購物，以信用卡還貸，成為消費的重要群體。

YSL對象主要是女性，正好利用女性的心理生活狀態，讓自己的品牌達到高峰。

定制服務：官網提供刻字服務制造話題。圣羅蘭為了滿足用戶需求，在官網推出了為產品刻字的服務。用戶不僅可以選擇刻印自己的名字，還可以將自己的宣言刻印在圣羅蘭產品上，同時可DIY示愛卡片，選擇高定包裝，給TA獨一無二的YSL。圣羅蘭向用戶傳達“你擁有的不是一支簡單的口紅,而是獨一無二”的品牌理念。

線上平臺：入駐天貓旗艦店，并嚴厲打擊假冒偽劣產品，打造交互式的定制寶貝動態詳情頁。為了解決用戶選擇彩妝時的“選色難”的痛點凸顯每一款產品的調性，圣羅蘭和天貓合作共同打造了具有交互式特點的定制寶貝動態詳情頁。這一做法打破了傳統的圖文和視頻形式的限制，將明星產品以獨的互動形式展現，使用戶在選擇產品時參與活動之中，體驗產品的獨特性。

之后上線淘寶、京東等多個線上平臺進行售賣，目前線上售賣數量占了中國圣羅蘭的一半。

線下電玩城：圣羅蘭口紅爆紅之后，圣羅蘭在北京推出全球.搖滾電玩城再次引爆彩妝革命。其后，圣羅蘭相繼在上海和成都建立了搖滾電玩城。圣羅蘭大膽融合了搖滾與電玩的先鋒趣味，打造出了以熱門產品為主題的電玩世界。圣羅蘭不僅將電子互動呈現在用戶面前，更是為每一款產品設計了別具一格的夢幻空間，并有專業的彩妝師為用戶免費試妝，體驗摩登叛逆的妝容。一些明星以自身體驗帶動其粉絲參與進來，為這次營銷帶來助推力。

私域流量：用戶掃碼關注或者搜索圣羅蘭小程序填寫信息，成為會員，即可享有會員專屬服務，購買產品即可獲得積分，積分可以在先生商城兌換小禮品。同時圣羅蘭的會員有四個等級，等級越高，享受的權益就越多。

限量產品：圣羅蘭經常推出限量產品，利用饑餓營銷，激發消費者購買欲望，比如季節限定、節日限定等，限時限量銷售，抓住人們“物以稀為貴”的心理。

跨界合作：聯名開酒店，在2018年，這家名為YSL BEAUTY HOTEL的酒店，在巴黎、東京吸引了無數潮人，后又又轉戰首爾和香港，讓楊樹林粉絲們爭相打卡；畢加索和YSL合作，畢加索為YSL設計的這款立體主義的手包。用兩種顏色表現了一種光影的變化，又或者是一個女人的兩面，非常符合他印象派的風格。

明星代言：黃子韜、周筆暢、韓國女團成員rose、Kaia Gerber、英國名模Cara Delevingne、甚至貝克漢姆的兒子等都是ysl的代言人，

構建自己的社群文化：在社交運營方面構建自己的社群文化。例如，彩妝品類會和KOL合作，很多品牌通過付費流量采買方式，而我們更多則通過線下體驗等方式，讓一些KOL再進一步推薦給消費者，這樣做的目的不僅在于帶貨賣貨，更重要的是將品牌精神傳遞給消費者。

抖音直播： 秋冬時裝周契機下,圣羅蘭選擇抖音進行時裝周直播,就是選擇了以更加互動化、數字化的短視頻營銷方式,與年輕的消費者對話。圣羅蘭以抖音商業直播為抓手，充分利用抖音平臺優勢，強效曝光引流，深化直播互動，解鎖時尚行業營銷新體驗。

在抖音定制開屏+原生信息流的王牌資源加持下，圣羅蘭輕松打通平臺流量，品牌內容曝光超過千萬，開屏點擊率高達10.9%，實現強效曝光引流；深入時尚受眾圈層，點燃用戶好奇，為大秀直播造勢。借助抖音直播這一年輕化的互動形式，圣羅蘭打破常規，以短視頻社交場景覆蓋用戶，針對年輕化圈層進行影響力滲透，獲得用戶青睞。直播中，圣羅蘭品牌全程深度植入，一方面促使用戶更直觀地了解時裝新品與潮流，另一方面不斷刺激用戶參與，深化"云看秀"互動體驗，調動用戶熱情，提升品牌影響。

布局短視頻：YSL緊抓粉絲的這一心理，在其秋冬系列口紅上市期間，邀請了10位知名微視KOL為新口紅拍攝分享種草類短視頻，讓這些“人形種草機”為產品背書，短視頻平臺上的核心用戶正好是時尚、追求潮流的目標用戶，YSL正好利用短視頻的推廣和導流能力在平臺用戶中達到迅速引爆。此外，在抖音上也能ysl發布的短視頻，可見，ysl對時尚潮流的捕捉。

進軍新零售市場：圣羅蘭CEO弗朗西斯卡·貝萊蒂尼（Francesca Bellettini）稱，公司將與英國奢侈品在線零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個在線平臺銷售其產品。圣羅蘭表示，在北京、上海和香港三座城市，消費者的訂單可當日送達。從10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達。

線下門店：圣羅蘭拓展線下門店，截止到2019年已經有80家左右，圣羅蘭表示將持續擴張，并且從一線到三線城市都會有圣羅蘭門店的身影，根據不同的城市也會制定門店的風格。

線下活動：YSL天貓超級品牌日在北京三里屯南北廣場舉辦，天貓邀請百名大V和KOL參與活動發布，打造酷炫快閃體驗店；后又于上海1862老船廠，舉辦主題為“暗夜電玩城”的黃子韜演唱會，辛芷蕾、闞清子等品牌摯友明星親臨現場助陣。據了解，兩場線下超品聯合品牌活動現場，均設置多臺無人販賣機和試妝鏡，消費者可在現場掃碼關注天貓店鋪并購買產品、領取試用、體驗YSL潮妝。活動現場還設置了H5互動二維碼，引導線下觀眾在體驗新消費方式的同時，參與到線上試妝，關注天貓YSL店鋪，形成雙向引流。

新零售：線下門店的門口還設有一臺全球.YSL圣羅蘭美妝24小時無人販賣機，明星產品和明星色號全天販賣不打烊。

數字化：電子化、數字化自主體驗服務，是YSL圣羅蘭美妝廣州天環廣場店的另一大特色。在彩妝區和護膚區，有不少數字化工具。比如智能試妝設備，可以讓消費者通過電子試妝鏡，自主選擇口紅色號、妝容；而特色的護膚墻，也能為消費者提供個性化護膚咨詢及肌膚快速修護的解決方案。

進軍家居：圣羅蘭在今年年初宣布進軍家居市場，與 Fatboy和 Neo legend 兩家公司分別簽訂了特許經營協議，拓展家居產品線。

據悉，全新的家居系列產品（包括一個寵物用品膠囊系列）都將通過品牌線上的 Rive Droite 概念空間.發售。

該空間向公眾開放，涵蓋了多種產品類別，包括藝術品、書籍、限量款式和配飾，以傳達 Saint Laurent 的品牌 DNA。目前，Rive Droite 在全球共兩處，分別位于巴黎和洛杉磯。2019年底，Rive Droite 概念店還首次進入亞洲，在澳門銀河開設了快閃店。

小結

邢夏淳表示：“隨著中國市場消費升級，中國已然成為YSL圣羅蘭美妝全球.大市場。”

近年來，圣羅蘭在中國的發展也是有目共睹的，根據歐萊雅2019年半年報，其上半年在以中國為代表的亞太地區實現銷售額354.67億元，同比增24.3%，超越北美和西歐地區，成為歐萊雅銷售額最高的區域。而圣羅蘭方面表示，對于未來產品發展的方向將會是在香水、和護膚彩妝類，中國將會是最大的市場。