紅刊財經(jīng) 趙康杰

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。一直被當成奢侈品售賣的鉆石，因為每克拉美的參與一夜間變成了快消品。不過，在經(jīng)歷了最初幾年的風光后，每克拉美及其背后的赫美集團（原名“浩寧達”）正遭遇成長困局。

在本月初，《紅周刊》曾刊登題為《赫美集團出售子公司股權，接盤方資金來源成謎》的稿件，對其主要子公司每克拉美盈利能力放緩的情況做了部分報道。在本刊記者對每克拉美以及熟知該公司的人士進行采訪后，記者發(fā)現(xiàn)，每克拉美在盈利能力放緩以外，其盈利模式越發(fā)難以為繼。

每克拉美增收不增利

每克拉美成立于2010年，并于2014年被赫美集團收購。在收購每克拉美之前，赫美集團股份有限公司（以下稱“赫美集團”）的主營業(yè)務為電能表的制造和銷售。在每克拉美并表后，赫美集團的主營業(yè)務逐步轉(zhuǎn)型為鉆石珠寶的設計及銷售。

《紅周刊》記者了解到，赫美集團在收購每克拉美時曾簽訂了業(yè)績承諾補償協(xié)議，雙方約定，每克拉美在2014年至2016年扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤分別不少于4745.28萬元、6635.92萬元和8491.51萬元。而從每克拉美被收購之后的實際經(jīng)營情況來看，2014年至2016年每克拉美均實現(xiàn)了業(yè)績承諾——2014年至2016年，每克拉美實現(xiàn)扣非凈利潤分別為4852.78萬元、10540.62萬元和9256.39萬元。（見表1）

表一：2014年至2016年，每克拉美業(yè)績承諾完成情況

不過，業(yè)績承諾的完成并不意味著每克拉美盈利能力能夠持續(xù)下去。雖然每克拉美實現(xiàn)了業(yè)績承諾，但據(jù)赫美集團2016年財報數(shù)據(jù)，每克拉美在去年實現(xiàn)營業(yè)收入11.99億元、同比增長約42.14%的同時，其扣非凈利潤不僅沒有增長，反而由1.05億元下滑至0.93億元，這種“增收不增利”的現(xiàn)象意味著每克拉美的實際盈利能力開始下滑。（見表2）

表二：赫美集團營業(yè)收入構(gòu)成一覽

《紅周刊》記者翻閱赫美集團去年財報發(fā)現(xiàn)，雖然鉆石首飾業(yè)務相較2015年66.84%的主營業(yè)務占比有所下降，但依舊占據(jù)了赫美集團業(yè)務發(fā)展的“半邊天”。如果每克拉美盈利能力在未來持續(xù)下滑，毫無疑問將拖累上市公司的業(yè)績表現(xiàn)。另外，考慮到去年作為原股東盈利承諾的最后一年，每克拉美就已經(jīng)出現(xiàn)了實際盈利能力下滑的跡象，那么，在今年沒有業(yè)績承諾約束的情況下，每克拉美的盈利能力是否會止跌回升？

今年季度，赫美集團實現(xiàn)營業(yè)收入7.81億元，同比增長110.37%；凈利潤為1552.02萬元，同比下降23.36%。公司介紹稱，營收增長的主要原因是每克拉美、智能電表業(yè)績增長；凈利下滑則被歸結(jié)為4號廠房拆除導致營業(yè)外支出增加。赫美集團預計，今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤變動幅度在-19.86%至8.99%之間，歸屬于上市公司股東的凈利潤變動區(qū)間7500萬元至10200萬元。

通過赫美集團今年一季度的表現(xiàn)以及上半年業(yè)績預計，營收占比超過五成的每克拉美在上半年的業(yè)績表現(xiàn)并沒有明顯回升的趨勢，對集團的利潤增長的貢獻最多為個位數(shù)。

“量販式”大賣場

雖然每克拉美的盈利能力呈持平或下滑趨勢，但赫美集團似乎對公司鉆石業(yè)務的未來發(fā)展充滿了期待。在4月28日披露的一季報中，赫美集團就表示要對每克拉美進行業(yè)務轉(zhuǎn)型，“以銷售克拉級以上鉆石為主進行產(chǎn)品升級”。

而為了更加直觀地了解每克拉美鉆石業(yè)務的經(jīng)營情況，7月12日，《紅周刊》記者以消費者身份先后走訪了愛琴海、銀座商城、豐聯(lián)廣場和悠唐廣場等北京多家大型購物中心。通過走訪，《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，每克拉美的鉆石售價要遠低于市面上的其他鉆石品牌。其中以VS和SI兩種常見等級的鉆戒產(chǎn)品為例，每克拉美的產(chǎn)品售價不僅遠低于I DO等國內(nèi)高端品牌，就是相較于周大福、潮宏基等中端品牌，每克拉美也有較大的價格差距空間。

在各大購物中心的周大福珠寶店中記者看到，其30分（0.3克拉）大小的鉆石售價幾乎都在2萬元以上，而每克拉美則會便宜很多，在位于愛琴海和豐聯(lián)廣場的兩家每克拉美店中，記者甚至還看到了售價不足萬元的同樣大小的鉆戒。對此，每克拉美豐聯(lián)廣場店內(nèi)的工作人員對《紅周刊》記者表示：“每克拉美的鉆石售價在同行業(yè)中較為低廉，如果拿出同等品質(zhì)的鉆石價格作比較的話，別說與I DO等國內(nèi)高端品牌，就是和周大福等品牌比起來，每克拉美的售價也至少會低上40%至50%左右。”

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，每克拉美與其他品牌的鉆石在價格上出現(xiàn)差異的原因主要是兩者在銷售模式上的不同。“每克拉美的定位是鉆石商場，并沒有自己的產(chǎn)品，作為賣場，每克拉美柜臺中的鉆石全都來自其他品牌”。

這與每克拉美的官方說法較為接近。當《紅周刊》記者隨后以投資者身份致電赫美集團問及每克拉美的產(chǎn)品售價及定位問題時，赫美集團人士坦言，每克拉美最初的定位就是鉆石大賣場，由于銷售模式的不同，店內(nèi)鉆石會比行業(yè)內(nèi)的其他品牌有一定的價格優(yōu)勢。

赫美集團人士同時表示：“每克拉美現(xiàn)在并不僅僅把鉆石定義為在婚慶場合才會出現(xiàn)的奢侈品，而是希望在賦予鉆石產(chǎn)品更多的設計理念的同時，讓鉆石成為更多年輕人日常生活中所佩戴的飾品。”因此，每克拉美的這種面向更多消費群體的“去奢侈品化”，也是導致每克拉美鉆石產(chǎn)品價格相對較低的原因之一。

如今，每克拉美開始升級其產(chǎn)品，“低價”做主流的打算躍然紙上。但無論是在品牌還是在渠道方面，每克拉美還有很多“美中不足”的地方。

停滯的門店擴張計劃

每克拉美在2010年創(chuàng)立之初就“跑馬圈地”，鋪設門店。資料顯示，2010年12月18日，每克拉美北京大鐘寺中坤廣場店正式開業(yè)，標志著每克拉美踏上連鎖擴張之路；而隨著2011年7月16日北京翠微路凱德MALL店正式開業(yè)，每克拉美完成了北京市場三角布局。

從北京輻射全國，每克拉美隨后全面提速在全國的布局。2015年6月，每克拉美總裁郝毅在接受媒體訪問時曾透露每克拉美的開店規(guī)劃，他當時表示：“每克拉美將在2015年繼續(xù)拓展門店，新店將包括5到6家直營店和10余家加盟店。”彼時，每克拉美在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量約有20多家，也就是說，2015年一年時間里，每克拉美的開店數(shù)量將追平過去5年的總量。而為了實現(xiàn)這一計劃，每克拉美也借機宣布推出“超級合伙人”計劃，開放加盟。在郝毅看來，未來每克拉美加盟店數(shù)量將占到總數(shù)的50%。

不過，也恰恰是在每克拉美快速進軍全國的2015年，每克拉美的門店擴張計劃初現(xiàn)隱憂。

《紅周刊》記者了解到，就在郝毅接受媒體專訪一個月后的7月17日，濟南當?shù)孛襟w就報道稱，包括位于和諧廣場的總店在內(nèi)，每克拉美總共在濟南開設的兩家門店均“閉門謝客”，對此，文章質(zhì)疑每克拉美在濟南的門店拓展“步子邁得太大”。

其實，每克拉美不僅在濟南的擴張陷入停滯，其進軍全國的設想也遭遇現(xiàn)實沖擊。如今，當記者再次登錄每克拉美官方網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，每克拉美目前在全國范圍內(nèi)的門店僅剩下15家。這一數(shù)字不僅與當初郝毅的設想相去甚遠，甚至還不如每克拉美在2015年時的門店數(shù)量。只是現(xiàn)在，每克拉美似乎變得低調(diào)了許多，對于其門店擴張計劃，媒體也鮮有報道。

在采訪過程中，《紅周刊》記者獲悉，成本把控失衡或是每克拉美擴張計劃難以為繼的主要原因。對于每克拉美這種“量販式”的經(jīng)營模式來說，肯定是門店開得越多，其收入也會越多，但是再厲害的品牌也不會瞬間開遍全國，因為門店鋪設的成本是很難把控的。

每克拉美在成本端的失衡也直接體現(xiàn)在了赫美集團的財報中。數(shù)據(jù)顯示，赫美集團2015年在凈利潤同比增長142.37%的情況下，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額由-0.95億元進一步下降至-1.97億元，同比下滑106.95%；而在2016年，赫美集團實現(xiàn)凈利潤1.68億元的同時，其現(xiàn)金凈流量也不過才5225.69萬元。今年一季度，赫美集團經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-17642.27萬元，相比去年同期流出規(guī)模凈增8560.85萬元。與此同時，赫美集團投資和籌資活動也非常活躍，這實際上考驗著公司的財務及運營能力。

下一個“全城熱戀”？

雖然遭遇了門店擴張的“滑鐵盧”，但每克拉美似乎對搶占全國市場仍存執(zhí)念。今年年初，赫美集團曾披露《非公開發(fā)行A股股票預案》，擬募資1.33億元投向“每克拉美珠寶互聯(lián)網(wǎng)+平臺建設項目”。《紅周刊》記者了解到，該項目分兩期，將在全國范圍內(nèi)建設20家自營店，用于客戶珠寶產(chǎn)品的線下體驗。

每克拉美對線下門店的持續(xù)布局會帶來發(fā)展機遇還是重蹈此前覆轍，目前難下定論。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，每克拉美的“去奢侈品化”本身就存在問題，平價的“量販式”銷售模式之下，每克拉美在消費群體的定位方面出現(xiàn)了“錯位”。

其實，業(yè)內(nèi)要打造平價的“量販式”鉆石商場的公司并非只有每克拉美一家。2011年初，一家名為“全城熱戀”的鉆石品牌商場在北京開業(yè)，開業(yè)當月銷售額即突破3000萬元。據(jù)知情人士透露，全城熱戀的創(chuàng)始人萬子紅其實也是每克拉美的創(chuàng)始股東，由于“與其他董事會成員就商場經(jīng)營方向意見不統(tǒng)一”，在每克拉美創(chuàng)辦一年之后，萬子紅便帶領每克拉美的部分原班人馬另起爐灶。因此，全城熱戀與每克拉美的銷售模式并無區(qū)別，均主打平價鉆石商品。

不過，經(jīng)過了時間“洗禮”之后，如今的北京已難覓全城熱戀的蹤跡。巔峰時期，全城熱戀在北京的雙井富力廣場、國瑞城購物中心、西單商業(yè)街和悠唐購物中心等地均設有門店，其中位于雙井的旗艦店在富力廣場3層，品牌創(chuàng)立之初，該店營業(yè)面積3000多平方米。但如今，上述門店卻紛紛關閉，只剩下位于雙井的旗艦店，而這家賣場也早已從3樓搬到4樓，營業(yè)面積隨之大幅縮水。

全城熱戀從大舉擴張到收縮，再到僅剩一家，這或許暗示了“去奢侈品化”的“量販式”鉆石銷售模式在現(xiàn)在的市場環(huán)境中難以為繼。如果真是如此，那與全城熱戀“同根生”的每克拉美究竟走在一條怎樣的路上呢？

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