如何承接已經到來的報復性消費，他們有妙招。

作者|龍 菲

無論是剛過去的春節還是新年伊始的元旦，2023開年至今，多個行業及消費場景均出現了“開門紅”。

“沒想到商場這么多人，還以為過年人會少一些?！贝汗澠陂g，陳婷被杭州商圈的熱鬧場景震撼到了。從大年三十起，不論是湖濱銀泰in77還是錢江新城，她所到的商場大多人頭攢動，買化妝品、衣服的人絡繹不絕。更有網友透露，春節期間屬實被長沙的人氣“嚇”到了，人山人海的五一廣場，排隊兩個小時都吃不上一頓飯，最夸張的是長沙網紅地標超級文和友，竟然排到了4800多號。

▲圖源：長沙發布

高速增長的客流背后，是不斷攀升的銷售額。

北京市商務局數據顯示，春節假日期間，重點監測的百貨、超市等企業實現銷售額50.9億元，恢復至去年同期（農歷日，下同）的98%，較2019年增長13.2%。在上海，世茂廣場、上海環球港、青浦奧特萊斯、新世界大丸百貨、佛羅倫薩小鎮等樣本銷售額，同比實現2位數以上增長。在廣州，春節期間，廣百股份、廣州友誼兩大百貨銷售突破2億元，同比實現雙位數增長；其中，廣州友誼環市東店化妝品整體銷售增長達200%。在杭州，武林、湖濱和錢江新城三大核心商圈實現消費金額8.15億元，其中，杭州大廈、湖濱銀泰in77兩大核心商場營收增幅分別高達86.7%、77.2%。

這種火爆的大場面不只是恢復到疫情前那么簡單，而是遠遠超過了疫情前的火爆行情。國人正在迅速適應疫情后的新生活，并重新投入到新生活的狂熱之中?？梢灶A見的是，2023年必將是線下消費回暖的一年，那么，作為線下主力軍的CS門店、輕醫美門店將如何承接這一波報復性消費？

01

門店全面升級，加大體驗版塊

有行業人士曾向美妝網透露，2023年將是新型實體店元年。一方面是全面放開后，線下人流的恢復；另一方面則是電子商務發展至今，假貨橫行、缺乏樂趣、難以切身體驗等缺點已經開始被消費者“厭倦”。所謂的新型實體店不僅要解決電子商務最擅長的便捷，還要能帶給人們更多體驗的樂趣。

在美妝網走訪過程中，90%的門店經營者透露，2023年會將旗下已有門店進行全面升級。洛陽色彩都戀計劃將CS門店的標配“前店后院”調整為“一店雙吧”。總經理李高峰透露，這一策略的轉變是基于2022一整年的鋪墊。過去一年，洛陽色彩都戀降低了高房租門店的風險，廣鋪社區店和次商業區店。在貨的領域，則逐步聯合訂制產品和項目，涵蓋清潔、養療、抗衰到肩頸療養等生活家居套盒，共30多個條碼，這讓其具備了一定的項目儲備。

“2023年我們會推出都戀美容生活館，定位就是做好顧客家門口的便捷美容院，覆蓋周邊1公里內的顧客?！崩罡叻灞硎?，希望用更專業的產品，更專業的店鋪氛圍和更專業的手法來鎖定一群人。

而旺妞十里紅妝，2023年的定位則是持續發力功效市場。比起1.0時代的洗臉等基礎項目，功效項目的體驗感非常重要，這就對門店的環境有了一定要求。其總經理葉祖芳也向美妝網透露，將會對原有門店的環境、形象進行升級，并將體驗區從后院搬到前店，對美容床、美容椅等重新采購，進一步提升體驗區的舒適度。

值得一提的是，絕大多數門店表示2023年暫無開新店的計劃。海南創美格總經理林香英就透露，2023年重心會放在內部管理上，逐步淘汰不具備盈利能力的門店。盡管沒有開新店的計劃，但也會蓄備能量收購有潛質的門店。

02

調整項目架構

大健康及功效套盒成

去年9月美妝網在“走進地標名店”系列活動中，曾與20位CS門店經營者深度對話，我們發現，近幾年，CS門店中的服務性項目銷售占比正在擴大，70%的門店服務性項目銷售額占到了40%-50%，并且有持續上升的趨勢。而一些大型連鎖比如福清時尚女友大項目銷售額更是占到了70%。

由此，2023年，大項目的引進依舊是線下門店的一把利器。單品牌門店理膚印象和化妝品綜合店莆田華騰新天地就不約而同選擇在大健康項目上發力。只不過更偏重于輕醫美的理膚印象主推的是抗衰類的面部年輕化等輕醫美項目。

理膚印象郭總認為，選擇押注大健康項目主要有幾個原因，一是國家政策的引導，二是疫情后消費者普遍健康意識得到不斷提升，三是大健康項目擁有極大的發展潛力及空間。

華騰新天地則更傾向于艾灸、私密等養生類項目，不過其總經理黃兆瓊也進一步表示，2023年將會加大與合規專業的第三方機構合作，引進更多科技抗衰及干細胞等大健康項目，為顧客提供更高階的選擇。

去年10月，二十大報告就明確提出，作為推進健康中國建設，大健康產業是推進健康中國建設的重要抓手之一，被寄予厚望。從市場發展來看，發達國家健康產業占GDP的比重約為10%，而中國的大健康產業占GDP的比重還不到5%，還有極大的市場規模增長空間。2023年大健康產業或將迎來集中爆發期。

旺妞十里紅妝今年也率先從項目上開啟大刀闊斧的改革，主推解決面部問題性皮膚的全套方案及健康養生項目。過往門店以基礎的清潔類、洗臉類項目為主，大同小異的標準化流程，不僅無法突顯門店核心競爭力，更無法留住消費者。總經理葉祖芳決定改變門店傾向于日化的模式，主打“問題性皮膚解決方案”的個性化服務，根據顧客的皮膚進行分類管理，比如長痘、長斑、敏感、毛孔粗大等，以問題性肌膚診斷結果對顧客進行分類歸檔管理。

03

運營模式升級，輕資產合伙裂變

經過疫情這幾年，我們發現，重資產的企業都很難活下來，而重資產也是線下門店普遍的痛點之一。目前線下實體正面臨著轉型，新零售業態的挑戰與沖擊使它們迫切需要重塑盈利模式。

在全國擁有400+門店的理膚印象，就在2023年宣布啟動輕美容運營。理膚印象負責人郭總透露，理膚印象的初心就是希望創造一個萬眾創業的平臺。“現在很多年輕人都有創業的想法，理膚印象輕投資、回報快的屬性恰好符合他們的需求?！?/p>

傳統的創業項目，投資門檻往往比較高，創業者動輒就需投資數十萬。資金投入較大，循環周期長，一旦不能實現盈利，重資產投入就成為了累贅，讓創業者陷入進退兩難的局面。而理膚印象輕美容的模式只需投入1-2萬元就能啟動自己的小生意?！翱梢韵葟拇碜銎?，總部會提供全方位的支持，比如專業的面診技巧、接待流程等；此外還會提供平臺支持，一邊輸送會員，另一邊提供C端門店去對接?！惫偨忉尩?。

現在做連鎖門店早已過了單打獨斗的時代，要想在這個競爭激烈的大環境下站穩腳跟，首先要能夠源源不斷地吸引人才進來，并最大程度發揮其價值。

旺妞十里紅妝也計劃在今年啟動店鋪共享模式。“我們希望把客戶變成合伙人，把員工變成合伙人，同時也會啟動異業聯盟，通過一種更新的模式進行拓客，以此提升銷售額?！比~祖芳說道。商業時代發展更多的趨向獨立經濟個體，而合伙人裂變盈利，是實現共贏的發展方向之一。

04

線上線下結合，加大線上版塊投入

這幾年的疫情著實讓很多門店苦不堪言，但也有一部分商家另辟蹊徑，找到了增收的訣竅，那就是以實體店為駐地，結合線上進行營銷。若只是拘泥于線下經營，難以在競爭中存活，只有融合線上與線下，才能更好地幫助實體門店拓展更多市場機會，促成轉化和成交。

在與各門店的交談中，我們發現，同城引流、私域運營和視頻推廣是大家在2023年發力的重點方向。

▲華騰新天地私域直播

美膚萊化妝品連鎖今年的重點工作就是通過同城引流去拓展10公里范圍內的客流，通過短視頻拓5公里范圍內的客流。總經理雷承廣透露，去年門店在做同城引流時，一度走進了誤區，為了流量做娛樂內容，最終的結果就是，雖然獲得了一定的曝光度，但難以實現轉化。由此，今年美膚萊將圍繞門店的拓客、鎖客、留客去做線上內容的鋪墊，比如店內環境、操作手法、溫馨服務展示等。因為同城引流的最終目的是把人引進來。

華騰新天地則看好私域運營。黃兆瓊提出，促進復購增購是門店現階段私域運營的主要價值和增長點。由此，今年將投放更多精力在私域直播上。此外，洛陽色彩都戀、旺妞十里紅妝以及理膚印象等門店則表示將會進一步加大線上工具，如抖音、快手、視頻號、小紅書、美團等的應用，通過打造門店形象及個人IP為線下門店引流。

總結

2022年，幾乎所有的實體店都感到前所未有的阻力，迷霧中似乎看不到前方的光亮。

但在2023年開年，我們便看到了希望。從國家層面看，2023年的總基調是：重啟經濟，拉動消費。圍繞這一基調，國家層面將推出一系列的經濟刺激計劃。這對廣大企業而言，無疑是利好的消息，也是抓住機會改變命運的大好時機。從消費層面看，伴隨著疫情防控進入新階段，正常生產生活秩序恢復和線下消費場景加快拓展，消費市場正在逐步恢復。新的一年，新的起點，新的希望，2023我們繼續攜手前行。