（報告出品方/作者：民生證券，劉文正）

1 多家海外美妝公司發布財報

1.1 歐萊雅 2021 年財報：全球營收創 14 年新高，中國區營收實現雙位增長

營收創 14 年新高，利潤實現大幅增長。2021年歐萊雅銷售額為 322.88 億歐元（按照財報發布當日匯率 7.267 折算約合 2346 億元人民幣），銷售額增長強勁, 同比大增 15.3%，基于可比結構和相同的匯率，同比增長 16.1%，為近 14 年最高水平。歸母凈利潤 45.97 億歐元，同比 2020 年增長 29.01%，同比 2019 年增長 22.59%，利潤較疫前實現大幅增長。

公司毛利及凈利率穩定上升，研發費用率穩定，管理效率提升。盈利能力方面，2021 年公司毛利率為 73.88%，同比增長 0.70PCT，高端化妝品部門及活性化妝品部門占比增加帶動毛利提升；凈利率再次突破 14%。費用結構方面，2021 年，公司研發費用率為 3.19%，近 5 年均穩定于 3%以上，研發費用超 10 億歐元；銷售費用率增長 1.91PCT 至 32.80%；管理費用率下降 1.33PCT 至 18.81%，管理效率提升。

分部門來看，活性化妝品部門實現高增長，高端化妝品部門成為大營收部門：

（1）活性化妝品部門實現營收 39.24 億歐元，同比增長 30.3%，該部門在所有區域均強勁增長，在北美和北亞表現卓越。線下銷售恢復強勁、理膚泉增長超100%，Effaclar及革新性改變濕疹治療方法的 Lipikar 系列貢獻突出。

（2）高檔化妝品部門實現營收 123.46 億歐元，同比增長 21.3%，已超過大眾化妝品成為公司大營收部門、貢獻公司營收 38%的份額。其中，高端品牌蘭蔻、超高端品牌赫蓮娜等銷售表現出色。此外，公司在抗老產品上推出科顏氏 A 醇精華、在香水產品方面推出圣羅蘭的 Libre 香水、穆勒的 Alien Goddess 香水以及普拉達男士香水 Luna Rossa Ocean 等，以鞏固高端品牌影響力。

（3）專業美發部營收 37.84 億歐元，同樣實現 22.2%的高增長，主要是得益于全渠道戰略、沙龍銷售的復蘇。

（4）大眾化妝品部門增長相對較緩，2021 年增速 4.5%，主要品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮和 NYX 均表現不俗。巴黎歐萊雅營收超60 億歐元，貢獻事業部約一半收入。

分地區來看，五個地區均實現雙位數增長，中國業務持續強勁增長。 2021 年，公司來源于歐洲的營收規模最高，達 101.85 億歐元；其次為北亞地區，取得 98.63 億歐元的高營收的同時，實現了 18.60%的高增長，其中，中國地區獲得了雙位增長，為全球美妝市場增速的兩倍。在” 雙十一”期間，歐萊雅旗下的蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏和巴黎歐萊雅均沖進天貓前十榜單，且歐萊雅成為”雙十一”歷史上百億美妝集團。

1.2 雅詩蘭黛2022Q2財報：凈利同比增長 25%，全品類實現正增長，中國區電商表現亮眼

營收實現穩定增長，凈利率持續走高。2022 財年 Q2（2021 年 10- 12 月）雅詩蘭黛集團實現營業收入 55.39 億美元（根據財報發布當日匯率 6.36 折算約為人民幣 352.28 億元），同比增長 14.14%；歸母凈利潤 10.88 億美元，同比增長 24.63%。2022 財年預計營收將增長 13%- 16%。

毛利率水平穩中微升，凈利率水平持續走高。2022Q2 毛利率水平為 77.92%，2022Q2 凈利率達到 19.64%，同比增長 1.65PCT；2022Q2 期間費用 28.85 億美元，同比增長 11.39%，費用率下滑 1.28PCT 至 52.09%。疫情影響導致全球供應鏈中斷，對成本及費用產生負面影響，但由于公司采取提價、產品結構調整、節省開支等策略，成本和費用率獲得有效控制。

分地區來看，各地區營收均恢復至疫前水平，增長主因歐美地區旅行限制放松、實體店重新開張。其中，美洲地區增速最快，同比增長 24.05%；歐洲、中東、非洲地區的營收占比最高，2022Q2 實現營收 23.28 億美元，同比 2022 年 Q2 增長 14.68%，英國的實體店銷售獲取兩位數增長，在線銷售略有下降；亞太地區實現增長 7.15%，以百貨商店為首的實體店和線上銷售均呈現增長。

分品類來看，2022Q2 公司全品類均實現正增長。其中：

1）護膚品貢獻近 60%的收入，連續兩年高于疫前水平，在疫情沖擊下保持較高韌性，2022Q2 實現 12.06%的同比增長。主要原因：①海藍之謎的明星產品 The Treatment Lotion 修護水、Crème de la Mer 面霜和 Genaissance（鎏金煥顏系列）等銷售超預期，以及新品 The Hydrating Infused Emulsion（修護精萃乳）擴大了消費群體；②倩碧的明星單品 Even Better Clinical Radical Dark Spot Corrector（鐳射美白瓶）和 Interrupter and Take The Day Off Balm（紫胖子卸妝膏）銷售表現靚麗，且新品 Smart Clinical Repair Wrinkle Correcting Serum （智慧專研修護精華）擴大了消費者覆蓋面。

2）彩妝實現營收 13.86 億美元，但還未恢復至疫前水平，同比增長 11.15%。主要是西方市場持續復蘇，雅詩蘭黛和 MAC 品牌貢獻較高，其中，雅詩蘭黛的 Double Wear（DW 系列）和 Futurist（沁水系列）兩個產品線表現突出。

3）香水營收增速最快，同比增長 29.29%，主因實體店重新開張、客流量改善、節假日需求增加。Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、 KILIAN Paris 實現兩位數增長。

4）護發品類規模較小、實現營收 1.80 億美元，同比增長 16.88%。主要是 Aveda、Bumble and bumble 的明星單品表現較好。

1.3 其他公司：業務逐漸從疫情中恢復，高端化妝品驅動增長，中國市場重要性凸顯

1.3.1 資生堂 2021 年財報：本土受疫情影響下滑,美洲地區高增，中國市場收入份額已接近日本本土

營收和凈利雙增長，相比疫前仍有一定差距。2021 年，公司實現營收 10352 億日元（根據財報發布當日 100 日元兌人民幣匯率 5.515 折算約為人民幣 570.92 億元），報表口徑同比 2020 年增長 12.41%；歸母凈利潤扭虧為盈，達到 424 億日元，利潤出現回暖。其中，公司的核心品牌均實現了營收增長，肌膚之鑰同比 2020 年增長 21%、資生堂增長 15%，貢獻主要業績增量。

高端化妝品增長快，中國市場重要性凸顯。分品牌看，核心品牌均實現增長，高端品牌肌膚之鑰和資生堂增速最快。分地區看，公司在日本本土的營收仍呈現下降趨勢，2021 年同比 2020 年下滑 8.86%，主要是日本境內疫情影響仍較嚴重；其余地區均實現增長，其中，來自中國的收入快速攀升，占比從 2019 年的 19.11%上升至 2021 年的 26.54%，和日本的規模份額旗鼓相當；此外，美洲市場恢復速度最快，歐洲和旅游零售業務則實現 20%以上的增長。

1.3.2 聯合利華 2021 年財報：提高定價應對成本壓力，中國市場增速最快

基礎銷售額實現 9 年來最快增長，中國市場增速最快。2021 年聯合利華基礎銷售同比 2020 年增長 4.5%，實現九年來最快增長；營業額為 524 億歐元（根據財報發布當日匯率 7.268 折算約為人民幣 3808 億元），同比 2020 年增長 3.4%；利潤為 87 億歐元，同比增長 4.8%。分地區看，中國、印度和美國市場分別增長了 14.3%、13.4%和 3.7%，中國市場增速最快。2021 年聯合利華在電子商務營收方面的增長率為 44%，領先全球全渠道增長速度。

護膚實現個位數增長，公司提價以應對成本壓力。聯合利華美容個護部分銷售額為 219 億歐元，增長 3.8%，價格增長 3.0%，銷量增長 0.8%。其中護膚品實現了個位數的高增長，凡士林全年表現強勁。在應對 2021 年成本急劇上升的挑戰時，聯合利華選擇通過提高定價的方式應對成本的上漲，全年基本價格增長 2.9%，第四季度加速至 4.9%。（報告來源：未來智庫）

1.3.3 科蒂 2022Q2 財報：凈利扭虧為盈，毛利率和費用率較疫前均有改善

營收暫未恢復至疫前水平，歸母凈利扭虧為盈。2022Q2，公司實現營業收入 15.78 億美元（根據財報發布當日匯率 6.37 折算約為人民幣 100.5 億元），同比 2021 年 Q2 增長 11.49%，歸母凈利潤 2.61 億美元，凈利率 16.56%，相比去年同期虧損 2.53 億美元實現扭虧為盈。主要是：1）出行限制減弱導致商店客流量和旅游零售增加；2）新品 Gucci Flora、Burberry Hero、Tiffany Rose Gold 的上市推動收入增加；3）渠道端受各地區電商業務的增長、中國市場的分銷擴張以及美國線下零售店增長驅動。

分業務看，營收結構保持穩定，彩妝增速最快。公司香水業務營收占比最高，穩定貢獻 60%以上的收入；彩妝恢復速度最快，2022Q2 實現營收 4.10 億美元，同比 2021 年 Q2 增長 21.79%，基本恢復至疫前水平；身體護理及其他略有下滑，實現營收 1.78 億美元。

1.3.4 LG 生活健康2021年財報：美妝核心品牌后增速回升，家庭個護表現靚眼

營收持續增長，凈利率穩定 10%以上。2021 年，公司實現營收 80,915 億韓元（根據財報發布當日人民幣兌韓元匯率 189.42 折算約為人民幣 427 億元），同比 2020 年增長 3.15%；取得凈利潤 8,611 億韓元，同比增長 5.90%，凈利率基本穩定，2021 年為 10.64%。

家庭個護強勢增長，化妝品業務略有下滑。分業務看：（1）2021 年化妝品業務實現營收 44,414 億韓元，受疫情反復的影響、同比 2020 年略下滑 0.37%。其中，公司的核心品牌——后，進一步拓展中國境內的新興渠道，通過打造高價產品陣容進一步鞏固其奢侈化妝品的定位， 2021 年，后品牌收入增長 12%，在 2021 年抖音電商排行榜中，“后官方旗艦店”位列銷售額，后天氣丹花獻系列禮盒累計銷售額 TOP1；此外，歐蕙和 CNP 均增長 8%以上。（2）家庭個護業務 2021 年實現營收 25,720 億韓元，強勢增長 37.83%，是公司總營收增長的主要因素，主要受高端品牌 Dr. Groot、皮膚科學品牌 Physiogel 等推動。

2 趨勢一：單價提升驅動行業規模增長，高端與功效為消費趨勢

2.1 高端化妝品增長突出，美妝消費升級

多個海外美妝公司財報突出國際高端品牌對業績增長的貢獻，歐萊雅高端化妝品事業部憑借高增長在 21 年首次超過大眾化妝品事業部成為集團營收的部門。同時，國內美妝行業也呈現消費升級趨勢。根據魔鏡數據，天貓 21 年護膚類目銷售額同比 20 年增長 9%，單價提升 12%，而銷量同比減少 3%；彩妝類目銷售額同比增長 16%，單價提升 14%，銷量同比僅增長 1%。21 年天貓美妝行業增長主要由商品單價提升驅動。

電商銷售額經拆解變化可得萬能公式（GMV=UV*CVR*ATV），最終體現為銷量*件單價，而銷量主要由消費者單次購買商品件數，進店人數（UV），轉化率（CVR）決定。基于公式拆解及平臺類目數據我們主要判斷行業出現如下三個趨勢：1）天貓平臺流量已由高速發展期進入到成熟穩定階段，流量紅利淡化。平臺流量增長趨于平穩并持續受到新渠道流量分流挑戰。2）在美妝尚無顛覆性新類目出現時消費者美妝品類的購買頻率相對較穩定。3）消費價格的提升成為美妝行業規模增長的主要驅動力。對于美妝單價提升，我們主要認為有兩方面因素促成，是在功效升級和成分進階趨勢下消費者更追求具備技術和研發實力的品牌及產品，而高端美妝和功效性產品憑借研發技術和成分優勢更容易滿足相關要求，消費者端實現產品需求升級跨越；第二是在我國經濟水平穩定發展背景下，更多國內外頭部品牌商開始通過并購推新等方式推出更高端的品牌并引進國內市場，現有品牌延申推出單價更高的類目及新品, 進一步促進行業的消費水平提升。

根據 Euromonitor 數據，2019 年六個其他主要化妝品消費國與我國的國家彩妝人均消費為 37.5 美元，護膚品人均消費為 73.2 美元，我國護膚品人均消費為 25.4 美元，彩妝人均消費為 5.7 美元。參考同屬亞洲的日韓的美妝消費情況，預計我國化妝品人均消費還有 5-7 倍的提升空間。

我國人均可支配收入快速提升，帶動行業發展。根據國家統計局數據，2021 年我國人均可支配收入達到 3.5 萬元，2013-2021 年期間人均可支配收入復合增長率達 8.5%。與此同時我國化妝品零售額快速發展， 2021 年我國化妝品零售額達到 4026 億元，2013-2021 年 GAGR 高達 12%。根據魔鏡數據，2021 年天貓護膚類目銷售額為 1546 億元，而男性面部護理類目僅占護膚類目銷售的 3%，我國美妝核心消費人群依然以女性為主。此外，我國總人口在過去十年增長較為平緩，女性人口自 2019 年起維持在 6.89 億人左右，而化妝品零售額持續高速增長，我們判斷化妝品在各年齡段加大滲透，高低年齡段（非 25-60 歲年齡段）的消費者人數及化妝品人均消費金額均持續上升。同時，通過對化妝品限額零售額數據及人均可支配收入數據做回歸分析可觀察到化妝品零售額與人均可支配收入呈現強正相關性。隨著我國經濟穩定快速發展，中產階級人數不斷擴大，消費水平顯著提升，預計未來美妝人均消費金額將持續增高。

基于海外公司財報及魔鏡數據，我們判斷美妝消費升級主要從幾個方面體現：1）跨品牌：化妝品消費者傾向由購買大眾品牌產品升級為購買高端/功效性品牌產品。這一因素中隨著消費者購買力升級，高端及功效性護膚品的成分及技術更容易獲得認同，高端美妝的銷量大幅增長。但由于高端化妝品市場份額變大新品牌入局較多，競爭越發激烈，美妝單品價格受到一定沖擊。2）跨類目：美妝行業由低價類目向高價類目滲透進階。以天貓數據為例，面膜等低價引流類目在市占及增速上落后于護膚大盤增速，而精華等高濃度重成分類目則快速增長。跨品牌跨類目升級中，消費者更偏重對產品本身的選擇，對于品牌的忠誠度低，更容易受到主播，朋友，廣告推薦及產品使用體感的影響。3）同品牌：品牌持續升級，消費者購買同品牌產品迭代替換。此類型的消費升級中，消費者與品牌建立了情感強聯結，基于對品牌的認同與忠誠度，消費者隨著品牌推新進行購買產品的升級。

2.2 品牌由大眾向高端/功效進階

高端化妝品銷售額增速高于美妝大盤帶動行業單價提升。多家海外美妝公司財報中強調了高端化妝品對于公司營收增長的重要貢獻，并持續看好中國高端美妝市場發展。基于魔鏡后臺的天貓旗艦店數據，2021 年國際高端大牌銷售額高增，而銷售額主要靠銷量驅動增長。以資生堂，海藍之謎，雅詩蘭黛，蘭蔻，后，雪花秀六個高端品牌為例，2021 年天貓旗艦店銷售額分別同比 2020 年增長 61%，57%，28%，28%，19%， 17%，高于類目平均增速 9%，同時，六個品牌銷量分別高增 156%， 93%，29%，39%，58%，30%，遠高于行業平均增速水平。

在過去一年中美妝市場競爭激烈，同時頭部主播議價力較強，不少品牌件單價出現下降。為了維持品牌定位并應對由于原材料上升及通貨膨脹帶來的壓力，更多的國際品牌開始通過提價來提升利潤。聯合利華財報顯示，聯合利華 21 年全年價格增長 2.9%，其中，第四季度價格增長高達 4.9%。財報中，聯合利華還預計 2022 年產品定價將繼續提高，以至對銷量產生一定影響。雅詩蘭黛價格在 22 年 1 月價格同比 21 年 1 月有較大上升，據官方信息，雅詩蘭黛產品在 1 月完成提價。品牌提價也帶動了美妝購買單價的提升。

2.3 品類由低價向高價滲透

在類目需求上，消費者也正在尋求購買更高階的品類。以護膚為例，由于消費者對成分的需求加深，高客單的面部精華類目獲得高增長。根據魔鏡數據，天貓面部精華 21 年銷售額同比 20 年增長 10%，超過同比下滑 11%的低價品類面膜成為第二大護膚類目。而在彩妝方面，基礎類目眼部彩妝在 21 年同比下滑 2%，而高端且具備個性特點的香水類目獲得 18%的高增。

2.4 品牌升級，消費者購買同品牌產品迭代替換

大眾品牌在成分崛起的時代背景下也逐漸更新迭代主推產品，以品牌消費者為用戶基礎進行品牌升級。以珀萊雅為例，品牌近年來通過成分上的突破實現了功效進階。品牌 16 年前主推品以水乳為主，客單較低。此階段公司以基礎護膚品推出為主基調，旗下有多個系列。17 年起以面膜為主推出核心單品，此階段品牌開始走向年輕化，推出以玻尿酸等成分為核心的面膜單品，其中泡泡面膜獲得較大成功，但售價及產品壁壘較低。 2019 年起過渡至注重研發的高壁壘產品，“早 C 晚 A”成為大單品。在此階段，品牌主推產品以精華為主，功效也由之前的保濕進階為抗衰。

根據魔鏡后臺的天貓旗艦店數據，隨著品牌升級進階，21 年單價較 17 年提升一倍。在 2021 年 4 月推出“早 C 晚 A”套裝并經過營銷孵化后，件單價實現近一倍增長，帶動天貓旗艦店 21 年銷售額同比 20 年大增 76%。

3 趨勢二：新品及大單品推動增長，研發及技術作用凸顯

美妝公司財報中也突出了研發實力對新品推廣和利潤營收的推動。如 2021 年歐萊雅活性化妝品實現營收 39.24 億歐元，同比 2020 年高增 30.32%，修麗可升級版新品 Silymarin CF（SCF 油皮抗氧瓶）的成功證實了品牌的抗氧化專長。理膚泉品牌增長超 100%，財報中顯示 Effaclar 系列及革新性改變濕疹治療方法的 Lipikar 系列貢獻突出。配方研發技術助力新品成功。

配方研發技術助力新品成功。修麗可 SCF 油皮抗氧瓶采用革新成分 0.6%水飛薊精萃，能夠卓效抵御油脂氧化；同時添加抗氧化經典成分 15%精純左旋維 C1，并使用特殊工藝包裹維 C，使其在 pH 值小于 3.5 的情況下依舊保持成分活性和溫和，促進膠原生成，亮膚淡紋；輔以 0.5% 阿魏酸 1 協同抗氧提升抗氧化功效。三重抗氧的革新配方直擊油皮肌膚問題根源，質地清爽的無油配方為油皮減少悶痘負擔。

科研實力推動品牌增長。理膚泉品牌的定位為專業功效性護膚品牌，幫助改善皮膚問題。如理膚泉 duo+乳主要針對大面積的痘痘區,適合產生紅腫的痤瘡炎癥,還可以預防痘印的產生。配方中含有 APD 透明顫菌發酵產物，可以平衡肌膚微生態，有效抑制痤瘡反復，配方中含水楊酸去除角質，同時添加煙酰胺幫助淡化痘印。品牌在油痘領域有 10 多年的研究，并在國際學術期刊中發表多個科研成果。

憑借專利成分組合及渠道營銷優化，理膚泉銷售額在過去五年飛速提升，Effaclar 系列在國內市場獲得的成功在疫情期間進一步推動了理膚泉品牌在中國的銷售增長。

根據歐萊雅財務相關會議，歐萊雅集團在技術方面的升級正從各個層面影響業務，不僅僅局限于面向消費者端。例如在配方上，歐萊雅人工智能配方工具可以節省幾個月的時間，同時集團正調整配方，以滿足可持續發展目標和不斷變化的法規。人工智能也幫助歐萊雅實時收集網上發布的所有關于產品的評論，反饋上傳到研究數據庫中。除了產品高端化，集團還將通過人工智能驅動的價格管理策略來緩解成本上升的影響，其策略將綜合營收增長管理、混合提價、促銷形式等各個方面。

與此同時，更多國際品牌在國內設置研發中心，方便科技發展。早在 2005 年，歐萊雅就在上海建立了研發中心。2020 年 2 月雅詩蘭黛集團宣布，為了進一步協助深化中國美妝行業在全球科研領域的領導地位，計劃在華投建研發中心，利用前沿技術及設備，推動中國、亞太地區乃至輻射世界各地的突破性美容創新。2020 年 11 月 8 日，第三屆中國國際進口博覽會期間雅詩蘭黛集團全球研發中心落戶上海市閔行區漕河涇科技綠洲園區，建成后將成為雅詩蘭黛國際市場中最大的研發中心。這一舉動也顯示了中國在集團的戰略地位。

4 趨勢三：線上業務持續增長，電商渠道呈現分化

4.1 天貓流量紅利受到挑戰，抖音比重逐漸提升

目前國內美妝線上電商平臺主要有天貓，京東，抖音等。在電商發展歷程中天貓，京東等傳統搜索渠道憑借電商大促節日的創造掌握波流量紅利，自 2009 年天貓創造“雙十一”節日以來兩大平臺銷售額快速增長。根據官方公布數據，2021 年“雙十一”全階段天貓銷售額達 5403 億元，同比 2020 年“雙十一”增長 8%；京東銷售額達 3491 億元，同比增長 29%。隨著整體渠道銷售額的增長與影響力的擴大，天貓在過去幾年也奠定了美妝大平臺的地位。據部分國貨品牌商財報，天貓渠道在 20-21 年美妝公司營收中可占到約營收 50%的比重。

20 年來抖音等以推薦為主導的電商快速發展，傳統電商渠道受到沖擊，同時薇婭稅務事件后天貓流量出現較大的超頭流量缺口。我們曾在《薇婭事件后，直播電商新格局或將打開》報告中指出，薇婭稅務事件發生薇婭直播間停播后，平臺間及平臺內流量將再分配，中腰部達人有望將獲得更多機會，淘外平臺占比有望提升，而事件發生后的美妝大盤數據也反映了這一趨勢。據三方數據，2021 年 12 月、2022 年 1 月天貓美妝大盤同比均為下降，其中 1 月天貓大盤同比下降 29%。與此同時，抖音平臺在過去兩年的銷售額持續上升，2022 年 1 月的美妝大盤同比增長 162%，銷售額體量達到天貓大盤的 48%，而 2021 年 1 月抖音銷售額僅為天貓的 18%。而另一大傳統電商平臺京東的美妝銷售額則維持在較穩定的狀態，占比約為天貓的 20%左右，2022 年 1 月京東美妝大盤同比增長 15%，京東美妝銷售額達到天貓的 29%。

4.2 天貓高端及功效性護膚品增長迅速

回顧歷年雙十一天貓美妝前十名榜單，可以發現過去五年雙十一天貓榜單依舊以國際大牌為主導，且趨勢上趨向高端，作為榜單中一個功能性護膚品品牌，薇諾娜也成為 2018-2021 年連續 4 年入圍榜單前十的本土化妝品品牌，2021 年排名第 6，較去年上升 3 位。

21 年天貓護膚行業增速為 12%，而高端國際護膚品及頭部功效性護膚品增速遠高于大盤平均水平。據魔鏡后臺數據，海外高端護膚品 21 年增速大多維持在 20%及以上，海外功效性護膚品以修麗可、理膚泉為代表則獲得 50%以上的增長，頭部國貨功效性護膚品 21 年同比增速維持在 20%及以上，薇諾娜品牌銷售額比肩國際大牌，華熙生物旗下的四大主品牌（潤百顏，夸迪，米蓓兒，BM 肌活）整體同比增速更是達到了 100% 以上。（報告來源：未來智庫）

4.3 抖音國貨布局較早自播占比高，擁有先發優勢

相比傳統電商，抖音等擁有流量，以興趣為基礎的直播電商模式能夠通過推薦技術，將人設化的商品內容與潛在的海量興趣用戶連接起來，充分挖掘顧客的需求達成交易，通過更短的鏈路達成更高的轉化率。而基于此，抖音美妝也在過去兩年時間飛速增長。對比國際大牌，由于平臺布局較早，國內品牌抖音銷售額更高。例如珀萊雅，較早布局抖音平臺，品牌 21 年抖音渠道 10 月銷售對比 1 月實現翻倍增長。

抖音渠道下，抖音自播將繼續成為與消費者互動的主要窗口。目前國貨品牌的自播銷售額占比普遍較高，而外資品牌則更加依賴與達人和明星帶動。2022 年 1 月國貨品牌自播占比顯著高于外資品牌，抖音在品牌營銷中將越來越重要，品牌也會更多投入抖音自播及抖音小店的經營。

4.4 京東外資高端護膚品占比大且增長更快

京東大盤維持穩定增長，國際大牌在京東平臺呈現優勢。根據魔鏡數據，2021 年京東美妝類目的品牌是 SK-2，同比增長 40%, 而前十榜單中僅有歐萊雅和與玉蘭油為大眾品牌，且增速低于其余上榜高端品牌。高端品牌在平臺銷售有絕對優勢。

在京東高端化趨勢下，更多外資品牌陸續入駐京東自營。2021 年 7 月，雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源三大品牌組團入駐京東，給消費者提供更豐富的美妝大牌好貨選擇。三大品牌京東自營官方旗艦店盛大開業，并售賣包括雅詩蘭黛小棕瓶系列、倩碧黃油系列、悅木之源靈芝煥能系列等人氣產品。

5 趨勢四：旅游零售進一步復蘇，海外品牌加速布局線下及免稅渠道

在不斷重投線上渠道時，國際美妝巨頭同樣十分重視對線下渠道的搭建，尤其是中國海南免稅渠道。歐萊雅財報中指出，歐萊雅預計 2021 年實體門店業務均同比+13%，旅游零售同比+22%，中國海南免稅渠道持續增長推動。

隨著疫情控制，海南旅游零售業務復蘇明顯，免稅消費快速增長。海南省商務廳數據顯示，2021 年 1 月 31 日至 2 月 6 日春節期間，海南省 10 家離島免稅店總銷售額 21.31 億元，同比增長 151%。其中，免稅銷售額 19.44 億元，同比增長 156%；免稅購物人數 30.18 萬人次，同比增長 138%；購買免稅品件數 181.58 萬件。

海南免稅業務復蘇，國際巨頭紛紛加大布局。2021 年，科蒂在三亞海旅免稅城接連開出 GUCCI 美妝旗艦店，及旗下摩納哥高端護膚品牌 Lancaster 旗艦店；資生堂集團也擴大了在海南自貿區的門店數量，新增 IPSA 茵芙莎、ELIXIR 怡麗絲爾等品牌專柜；雅詩蘭黛在中國實體零售店獲得高增長，也離不開海南免稅渠道的重要貢獻。