文/ 李惠琳 編輯/ 譚璐

“老鐵們，有對嗎？對的扣1，不對就過。”

玉石商將貨品一件件從行李包中拿出來，擺上桌面，主播一手熟練地翻看，一手拿著強光手電筒，時不時照向翡翠，扯著嗓子對手機屏幕另一頭的觀眾喊話。

這樣的場景，近兩年在四會這個三線城市，一天24小時不間斷地上演著。

距離廣州市78公里的肇慶四會市，被稱為“中國玉器之鄉”，是中國最大的翡翠產品加工銷售基地，商戶們從云南騰沖、緬甸采購翡翠玉石，在四會加工雕琢成各種掛件、擺件、手鐲，再通過檔口擺賣、珠寶展銷等方式銷往全國各地的分銷商，年翡翠產品銷量占據全國七成。

最繁華的時候，四會市開設了10個玉器批發賣場，2014年翡翠市場開始走下坡路，來自全國各地的采購商來得少了，檔口逐漸冷清，玉石商們經歷了實體店、網店、微商等模式的艱難轉型后，最終搭上了直播的快車，涌入淘寶、快手的直播間，迎來了二次繁榮。

玉石行業復興

萬興隆翡翠城是四會市最大的翡翠賣場之一，分為南區和北區。南區主要是面向行家客戶的實體檔口，每天凌晨一點出攤，中午十二點收檔。一些采購商在實體檔口采購完，就直奔對面北區的直播城中銷售。

北區的直播基地于2017年建成，近4萬平米的空間里，到處都是通往直播間的過道，四橫八縱的過道里排滿了電動車，在過道兩旁的商戶店鋪門前，LED跑馬燈招牌格外顯眼。

走進直播間，很快就能感受到空氣中彌漫著的亢奮氣氛，這些由半透明玻璃間隔開的小房間，緊密排列著，每家店鋪招攬貨主的方式雷同，會在大門外最顯眼的地方立一塊廣告，中間印上一個大大的微信二維碼，旁邊寫著 “約號掃碼，手鐲、鑲嵌、毛貨、掛件、小冰件、小擺件”。

四會的玉石商們最先在淘寶直播上嘗到甜頭，2016年，淘寶直播開啟試運營，一些主播穿梭在各個檔口，賣力地跟貨主討價還價，這種形式被稱為“走播”。隨著越來越多人加入主播行列，直播形式由原來的“走播”演變為 “坐播”，規模也由個人主播發展為專業的直播公司。

店鋪“萬寶匯”的創始人林云騰是首批吃螃蟹的人之一，他從事翡翠珠寶行業20多年，眼看著四會的翡翠市場從繁榮走向衰落，2016年，他從實體經營全面轉向直播賣貨，生意逐漸好轉起來。

“因為有貨品、人員的優勢，又剛好遇到淘寶直播的紅利期，僅三四個月，銷售額從每天一兩千做到三四十萬。”林云騰告訴《21CBR》記者，萬寶匯平臺共運營7個直播賬號，淘寶、快手、抖音、YY等平臺均有投入，每天30多個主播，24小時輪流直播，不僅銷售自家的貨，也幫其他貨主賣貨，賺取中間的差價或者傭金。

“以前是我們拿貨去外面賣，現在是外面的貨拿到四會來。”萬興隆翡翠城副總經理吳國彬告訴《21CBR》記者，有些原本在四會實體店進貨的下級批發商，也開始通過直播渠道備貨，省去直接進貨的人力和時間成本。

由于直播去除了中間環節，相比實體店，貨主通過直播渠道銷售產品的毛利率會高20%左右。而為了盡可能賣出更多貨，很多貨主每天不斷串場，在不同時間預約好幾個主播。“直播賣貨速度快，量也多，一個實體店很少一天能有1萬人看貨。但是通過直播，可能每天會有幾十萬人在看，1000個人里有1個人買，也不得了。”吳國彬說。

憑借源頭產地的產品和價格優勢，以及完善的服務，萬興隆翡翠城的直播基地吸引了各大平臺的加入。

2018年8月，淘寶直播基地落戶萬興隆，快手比淘寶晚了一年進入四會，今年8月，“快手電商直播基地”的招牌掛上了翡翠城的建筑樓頂，三個月后的雙十一，萬興隆直播基地實現了單日2.7億元的交易額，其中快手渠道貢獻了實現了6000萬。

對于快手平臺，萬寶匯等商家們最初只是抱著試試看的心態，現在也開始加緊投入，希望在淘寶直播之外，找到另一個增長空間。

快手跑馬圈地

四會的翡翠直播基地不是快手簽約的一家直播基地。2019年10月，快手宣布推出“源頭好貨”策略，其中重點扶持的包括各種產業帶，即把服裝、玉石、食品、茶葉等產業集群地區的商品，以“平臺+產業帶基地+商戶”的運營形式呈現在快手上。

目前，快手已經在玉石和服裝兩大產業帶與數家基地簽約合作，其中在玉石產業帶方面，包括云南瑞麗、廣東四會、廣東揭陽、廣東可塘、河南鎮平等11家直播基地。

在合作關系中，直播基地扮演的角色是商家與平臺之間的橋梁，商家加入產業帶基地之后，基地會把控商家的貨品質量及制定相關直播規則，快手負責的是政策下發、內容培訓，以及相關流量的支持。

四會的翡翠商品都是非標品，大部分每款只有一件，交易的特點是客單價高，貨品從幾百元到數十萬元不等，商家的盈利模式主要靠走價而不是走量。與網紅賬號建立人設來直播賣貨的運營模式不同，四會商家號的運營模式，多由直播公司建立多個商家性質的賬號，招募主播來“代購”貨主們的產品。

一個主播的帶貨能力，很大程度上取決于是否建立粉絲對自身的信任度，這種信任來源于主播的專業性和個人魅力。因此，直播公司招聘主播時，不會太關注顏值，但一定會要求具備專業的翡翠玉石知識，懂得鑒別貨品，了解市場的價格。優質主播具有一定稀缺性，在四會這座小城中，一度掀起了一股爭搶主播的風潮。

通常，每個主播直播時會安排兩到三個貨主，根據貨量安排，一個貨主的直播時間是一到兩個小時，而每塊翡翠玉石因種水、色澤、做工、薄厚等差異，價格千差萬別。主播除了向粉絲介紹貨主的貨品之外，另外一項重要內容是向貨主“砍價”，使貨品價位既達到粉絲們的心理預期，又能讓貨主小賺，交易成功后，主播可以獲得相當于交易額10%的傭金。

在四會直播基地，采石翁珠寶公司是快手平臺的頭部商家之一，2017年全平臺銷售額就已過億。其在快手同時運營三個賬號，總計粉絲約50萬，其中粉絲量最大的賬號有23.7萬人，累計賣貨1.8萬件，每天從早上6點直播到凌晨3點。

在中午1點鐘的“美鐲”直播專場，在線人數約250人左右，開場時，主播一邊熱情地跟熟悉的粉絲打招呼，一邊提醒轉發朋友圈抽獎。在介紹貨品時，主播完成試戴、量尺寸、砍價、開單成交的過程，往往只一分鐘內。在互動評論區，不斷有粉絲報上自己的圈口，讓主播幫忙找貨。在4個小時的直播時間里，主播賣出的貨品最低售價為10元，最高是3800元。

期間，記者看到主播向粉絲推薦一款手鐲，貨主開價18000萬元，主播砍價到14500元，貨主在邊上一直抱怨“沒心情賣了”、“從來沒賣過這么低”。由于超過預算，最后粉絲沒有接單。

“既然是直播，本質還是網紅經濟，很多人是沖著主播的個人魅力來的，買東西時存在沖動消費。要讓粉絲下單，主要還是靠粉絲對主播的信任和貨品的性價比，信任來自貨品的真實性。”吳國彬說。

實際上，這種基于信任關系積累的老鐵粉絲轉化效果也非常可觀。“與娛樂性賬號不同，我們這種商家賬號針對性強，只有感興趣的人才會進直播間。”林云騰說，萬寶匯全平臺只有30多萬粉絲，貨品價格多在幾百元到10萬元之間，現在每個月交易額近兩三千萬元，的缺點是客單價偏高，粉絲復購率偏低。

目前，快手電商上的主流賣貨模式，仍是商家建立自己的人設，直接向粉絲們銷售產品。

來自河南南陽鎮平玉石直播基地的主播徐方滔就是一個典型案例，2018年7月，徐方滔引導工廠從傳統實體渠道轉型為快手電商銷售，他自己也從玉雕工人變為專業的珠寶玉石銷售主播，在快手“116”賣貨節期間，他兩天直播的銷售額超600萬元。與四會的商家不同，徐方滔所售商品90%靠走量，客單價在100元左右，直播間轉化率高達50%。目前，徐方滔在快手的粉絲數是100萬，除了直播銷售自家工廠的珠寶玉石之外，還會錄制各種玉石相關的知識類視頻。最近，他甚至在自己的婚禮上直播，給粉絲送福利。

告別野蠻生長

與傳統電商先有貨再有人不同，快手電商是依托人對貨的需求逐步壯大的，讓很多人印象深刻的，是一場婚禮賣貨1.3億元的主播辛巴。

目前，快手電商主播規模超過100萬人，并以每天新增1萬名用戶的速度增長。相比動輒單場直播帶貨上億元的超級網紅，更具規模和專業優勢的，還是那些從實體轉向電商的中小商家號。快手希望通過深入產業帶，快速吸納廣大的中小商家，做大自己的電商生態。

“產業帶的模式，其實是在做中長尾的用戶市場，通過一個基地或者機構，幫助當地中小商家更快地接觸到快手，在快手上創造內容并盈利。”快手電商營銷負責人張兆涵表示，依靠快手去中心化的內容分發機制，只要商家的內容質量很好，就能獲得對應的目標用戶流量，不需要往頭部擠。

快手的粉絲大多居住在三四線城市，對產品價格的敏感度較高。對于玉石行業來說，快手深入產業帶最明顯的優勢是，減少了中間商賺差價，消費者可以買到接近批發價的產品。“源頭直播是沒有加價的，直接把中間商全‘干死’了，同樣的翡翠拿到其他地方去賣，增加了物流成本、店鋪成本等，肯定更貴。”吳國彬說。

更重要的是，翡翠商品的品質、售后服務都有了更多保證。過去，在快手電商“野蠻生長”時，交易流程尚不規范，很多商家與粉絲采取私下加微信的方式交易，一度滋生大量售后問題，導致投訴量很高。“比如，有人在直播時展示的是1萬元的商品，寄到客戶手上就變成了500元的。”吳國彬補充，當快手落戶直播基地后，基地從產品供給、認證、銷售和售后等方面為用戶提供更全面的保障。

比如，在售后服務上，基地擔保四會的翡翠商品全為A貨，假一賠十，每款產品都可以開鑒定證書。在退貨規則的制定上，一般翡翠作為貴重珠寶，多數不設退換，但翡翠在自然光和特定燈光下的差距，普通消費者難以把控，當高價購買的貨品未達預期，礙于無法退貨只能自己消化。而在基地擔保下，消費者通過直播購買產品，沒有損壞均可退貨，而在實體店則不能享受這一權益。

實際上，自2018年6月上線“快手小店”后，快手電商發布了一些列管理規則，來把控商品質量和培育市場，比如在玉石方面，快手小店在2019年8月出臺翡翠玉石管理規則，要求直播商戶入駐需備案，商品展示需為實物，直播中不可開啟美顏、濾鏡相關功能等。

今年雙十一前，針對玉石等產業帶的非標商品，快手還上線了“閃電購”，方便商戶在直播時迅速上架、即時銷售，進一步降低交易的難度與門檻。

不同于大多電商公域流量的玩法，快手上的流量獲取來自短視頻內容，分發則依托于算法系統，需要商家通過內容運營，積累 “私域流量”，再借助直播變現。對于一些在淘寶直播上做得風生水起的玉石商戶來說，要發掘快手電商的變現潛力并不容易。

“在快手做電商要先做內容吸粉，這個過程比較漫長，淘寶直播的模式就很簡單粗暴，直接通過淘內推廣等專門的方式獲取流量。”吳國彬提到。

不過，對于坐擁2億日活用戶的快手，四會的玉石商們相信還有更大的帶貨潛力，林云騰說，未來除了提升自己的運營和售后服務之外，也打算開發自營品牌，淘寶、快手、抖音都將重點投入。