鳳凰網(wǎng)《風暴眼》出品作者丨Miami 策劃丨周松核心提要：1. 受疫情、原料斷供、監(jiān)管新規(guī)等影響，化妝品行業(yè)遭受頗多打擊，從各電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，新銳國貨化妝品牌銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。從行業(yè)融資事件、品牌投放等角度來看，情況也不容樂觀。2. 依賴代工、缺乏研發(fā)能力的新銳國貨彩妝品牌故事難以再用燒錢營銷維系，完美日記、橘朵、Corlorkey等品牌融資上陷入停滯，它們?nèi)谫Y紀錄已分別停留在2020年及2021年。3. 彩妝難造壁壘，不少新銳國貨美妝品牌選擇轉(zhuǎn)做有避雷的護膚品，然而仍在產(chǎn)品力、研發(fā)、核心技術(shù)上有所欠缺，品牌難再造下一個爆品。4. 相比孵化新品牌，更多新銳國貨美妝品牌選擇通過收購海外高端護膚品牌來彌補護膚領(lǐng)域的短板，墊高壁壘，但寄希望于靠收購提升研發(fā)等核心實力仍有些不切實際。國家統(tǒng)計局發(fā)布的6月全國社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期。疫情、原料斷供、更嚴格的監(jiān)管新規(guī)落地……近兩年來，化妝品行業(yè)遭遇頗多打擊，行至寒冬，相比之下一些新銳國貨化妝品牌似乎更感吃力。2022年天貓618化妝品品類銷售額較去年同期下滑近20%。據(jù)解數(shù)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓618大促美妝品類top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜。而去年躋身top30的完美日記、colorkey、玉澤則未出現(xiàn)在榜單中。花西子雖再度上榜，但銷售額“消失”超9800萬，以1.99億元排在第20位，其去年銷售額達到2.9億元。不光天貓，在近年品牌紛紛選擇投放獲客的平臺——抖音電商，新銳國貨美妝品牌似乎也有所“降溫”。據(jù)抖音電商公布的榜單數(shù)據(jù)，去年6月上榜美妝護膚品類銷售額top10的國貨美妝品牌如歐詩漫、AOEO、韓束等，今年也并未上榜，據(jù)抖音電商發(fā)布的美妝行業(yè)6月銷售額top10品牌榜單顯示，僅珀萊雅、花西子、潤百顏作為國貨品牌上榜。除了銷售數(shù)據(jù)顯現(xiàn)出一些新銳國貨美妝品牌的乏力，行業(yè)融資事件數(shù)量下降、品牌投放削減、團隊縮減等情況也不斷證明著新銳國貨美妝品牌的艱難處境。近期有業(yè)內(nèi)人士向鳳凰網(wǎng)時尚爆料，曾經(jīng)綁定李佳琦、一分鐘賣出5萬瓶卸妝油的新銳國貨美妝品牌逐本，近期也已開始裁員，比例達到50%。鳳凰網(wǎng)時尚查詢發(fā)現(xiàn)，截至目前，逐本一輪融資依然停留在去年3月。追逐等品牌等不來融資，敷爾佳等品牌等不來上市鐘聲，看似借ipo完成上岸的完美日記等品牌則等不來股價回溫與資本市場的信心。比起以往銷售戰(zhàn)報“鋪天蓋地”的宣傳，不少新銳國貨美妝品牌“噤聲”于凜冬之下。固然有外部因素帶來重重發(fā)展阻礙，但歸根結(jié)底是市場等不來它們的第二個爆品與品牌。當屬于它們的“黃金時代”過去，新銳國貨美妝品牌是否已被資本、消費市場所“拋棄”？彩妝無門檻新銳品牌贏也營銷敗也營銷去年11月，在小紅書上，一位創(chuàng)業(yè)失敗的博主分享了自己和男友兩人花40w，通過選擇代工與種草投放，在不到一年時間里，創(chuàng)造了一個新國貨彩妝品牌的經(jīng)歷。她在分享內(nèi)容中透露，其更多精力投入在于產(chǎn)品包裝與質(zhì)地的挑選、網(wǎng)店設(shè)計以及營銷投放上，為節(jié)省開模費用選擇“通用包材”。這樣就是俗稱的貼牌銷售，鳳凰網(wǎng)時尚在電商平臺上搜索其產(chǎn)品同款可以看到不少類似的產(chǎn)品。這位創(chuàng)業(yè)者表示其種草投放主要在小紅書，每月預(yù)算2萬元，不過，她也逐漸發(fā)現(xiàn)，不投入推廣店里就沒有流量，而投入推廣營銷的費用與實際的轉(zhuǎn)化率相差太多，投放的筆記中“有一半沒有特別好的流量”，她在分享的內(nèi)容中對比了2020年左右的小紅書平臺，當時“隨便發(fā)個內(nèi)容，都有不低于300的點贊”。依賴代工、營銷投放即可“創(chuàng)造”品牌的低門檻，一度讓新銳國貨彩妝品牌借助線上流量紅利扎堆出現(xiàn)，如今賽道承壓，這些品牌又紛紛倒下。起家于彩妝的完美日記是其中一個代表，借助頭部營銷打法，打下“大牌平替”心智后，其母公司逸仙電商的成功IPO一度讓大眾以為其已成功上岸。然而，上市后的逸仙電商繼續(xù)注重營銷，大手筆的投入在流量越來越貴的情況下，仍然看不到盈利的影子，在持續(xù)虧損的同時，股價也幾乎不斷下跌，一度跌超97%。用一年時間讓高瓴、高榕資本、真格基金三大股東虧掉超300億人民幣，昔日光環(huán)被抹殺殆盡。到如今，彩妝仍是其主營業(yè)務(wù)，但今年5月，逸仙電商公布了其2022年季度財報。財報披露，其總凈收入從去年同期的14.4 億元人民幣下降 38.3% 至8.91 億元人民幣。主要原因是彩妝品牌凈收入減少了45.6%。到今年618，據(jù)東吳證券研究所統(tǒng)計的彩妝數(shù)據(jù),完美日記在618促銷期實現(xiàn)的成交量為0.9億,同比下降了52%。造成表現(xiàn)失利的原因有外界客觀環(huán)境影響，也有品類本身的限制。知名時尚美妝博主王煊Angelo認為，相對護膚品而言，彩妝“損耗性”更小，剛需性又明顯低于護膚品類。“一瓶精華一兩個月就用到空瓶再買新的，但一款眼影盤可以用上兩三年。護膚是每天必做的功課，彩妝更像是錦上添花的點綴。”另一個客觀原因是近兩年疫情反復(fù)，居家及日常口罩的場景變多，消費者對彩妝需求也有所下降，此外疫情對收入的影響，也讓消費者對彩妝這類非剛需產(chǎn)品的預(yù)算相應(yīng)削減。“除非是一款非常吸引人的顏色，不然很多消費者已經(jīng)不會盲目沖動的消費。”王煊Angelo稱。但更重要的原因，是依賴代工、缺乏研發(fā)能力的新銳國貨彩妝品牌故事難以再用燒錢營銷維系。在完美日記母公司逸仙電商的招股書里，曾提及與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個KOL有合作。其中，有800多個是百萬粉絲級的KOL。2019年，逸仙電商營收30億元，而花費在營銷上的費用高達12.51億元，同年，完美日記成為天貓“雙十一”彩妝榜的榜首。隨著線上流量費用走高，2021年，完美日記營銷費用高昂，一度超過40億，占營收的近70%。而隨著寒冬到來，行業(yè)收縮，完美日記開始削減營銷費用，財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度,逸仙電商營銷費用同比降幅41.85%，從2021年一季度的10.4億元降至6.047億元，但營銷費用縮減也影響其營收下降38.30%。借助營銷速成、過度依賴流量投放的新銳國貨美妝品牌、企業(yè)比比皆是。外觀、營銷賣點同質(zhì)化的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，如不少品牌追逐少女甜美風格的包裝，或以國風等特色進行營銷。這同時透露出美妝品類本身難造壁壘的特點。資深化妝品研發(fā)專家、廣州麻尚會生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成表示，彩妝產(chǎn)品更看重的是流行色、包裝等外觀設(shè)計及劑型，研發(fā)占比相對更少，“要說在彩妝中加太多什么活性成分和概念，它的功效如何，說實話都是交智商稅。”也是因為沒有研發(fā)護城河，美妝賽道品牌的新陳代謝速率也很快，造成了“內(nèi)卷”。上述美妝創(chuàng)業(yè)者也曾透露，自己的品牌上新周期要近4個月，而這樣的上新周期已經(jīng)長到讓品牌不易被“記住”。為了被記住，品牌便繼續(xù)投入營銷當中。到現(xiàn)在，借助流量紅利走紅的品牌依然未能樹立基于產(chǎn)品而非營銷的品牌力。當新銳國貨品牌進入淘汰賽，低門檻的彩妝賽道品牌自然首當其沖。過冬的不只有完美日記，據(jù)統(tǒng)計，在2022年1-4月獲投資的新銳國貨彩妝品牌僅dewy lab得意一個。與完美日記相似，曾依賴線上流量營銷博得聲量的新銳國貨品牌如橘朵、Corlorkey等，入冬后在融資上陷入停滯，它們?nèi)谫Y紀錄已分別停留在2020年及2021年。而更早之前，一些借助已有曝光渠道轉(zhuǎn)化已有流量的紅人自創(chuàng)品牌已倒在寒冬里，如美妝kol董子初的Croxx、電商紅人、因偷逃稅獲罰的林珊珊所創(chuàng)美妝品牌mumasunny、紅人小黑章子晗的品牌HAZEL FEEL等，也相繼宣布閉店停業(yè)。逸仙電商也曾想打造借助先前經(jīng)驗復(fù)刻另一個爆款品牌，重塑彩妝優(yōu)勢。2021年，逸仙電商推出獨立美妝品牌PinkBear，仍針對年輕女性受眾，主打可愛少女風，銷售策略上依然主打“平價”，定位百元以內(nèi)，堅持在抖音、小紅書、微博等平臺上的營銷投放。但至目前，pinkbear的品牌聲量還很難被稱作“第二個完美日記”。在新銳品牌主要依賴的線上渠道，特別是內(nèi)容電商賽道，足以帶動一個品牌、為其轉(zhuǎn)化影響力的超頭部主播陸續(xù)“消失”，普通kol也在謀求帶貨品牌的“向上”，借助新銳品牌獲取用戶信任后，更多主播也希望尋求合作大品牌客戶。加上如今線上流量費用高企，完美日記曾經(jīng)的崛起路徑似乎已走不通。與此同時，層出不窮的kol及護膚科普等內(nèi)容教育下，消費者已學會分辨軟硬內(nèi)容，有了營銷“免疫”，高顏值包裝、ip聯(lián)名以及各種軟硬種草不再新鮮，或許能打造一時的爆款，但卻難以借此再造一個品牌。轉(zhuǎn)做有“壁壘”的護膚品卻遇“平替”失效同樣失效的還有“平替”這一營銷概念。既然彩妝難造壁壘，完美日記拓展的護膚品類又是否能助其過冬？自做彩妝品時，完美日記就瞄準更看重性價比的學生和初入職場的人群。產(chǎn)品均價在百元左右，大致是國際大牌同類產(chǎn)品價格的 1/3 到 1/5，通過營銷將“大牌平替”的標簽打入受眾心中。當開啟護膚品業(yè)務(wù)，也依然延續(xù)這一路線，完美日記品牌定價百元的水乳，在一些種草內(nèi)容中呈現(xiàn)出“阿瑪尼平替”的形象，強調(diào)有定價近2000元的阿瑪尼黑曜石系列復(fù)活木同款成分。王煊Angelo認為，彩妝品類的平替比較容易做到，但護膚品卻很難被“平替”，因為在護膚品研發(fā)中“成分”與“配比”一樣重要，“以煙酰胺為例，市面上很多國貨標榜平替大牌煙酰胺精華，但很多人出現(xiàn)了使用平替產(chǎn)品造成皮膚不耐受的情況，只有通過科學的比例加入產(chǎn)品中，才能在保證溫和性的同時發(fā)揮作用，這樣的配比需要研發(fā)部門反復(fù)多次的實驗和配方調(diào)整，并不是單純把成分加進去就可以。像我還一樣在意產(chǎn)品的味道、質(zhì)地等等，這些更考驗產(chǎn)品研發(fā)部在配比上的功夫。在有效成分之外添加調(diào)和質(zhì)地、味道的成分，讓產(chǎn)品不僅有效果，更有好的膚感。”王煊Angelo稱，“前一陣很多煙酰胺精華會標榜營銷自己煙酰胺含量高達20%甚至更多，這樣以量取勝的噱頭在護膚品中完全不可取，通過研發(fā)實驗出的科學配比，才更適合肌膚的需求。”王煊Angelo也曾買過某號稱平替神奇面霜的國貨品牌，實際用后的肌膚改善程度卻遠遠不及正版產(chǎn)品。“護膚品是不是好用，我們使用后的肌膚狀態(tài)都是最直觀的答案。”他表示，“對于消費者而言這就是‘宣傳與實際效果不同’的壞印象，對品牌整體定位與公信度都大打折扣。”不過，對于平替話題，陳來成有不太一樣的觀點，其創(chuàng)辦的廣州麻尚會生物科技有限公司也專注化妝品研發(fā)外包CRO業(yè)務(wù)，在他看來，隨著化妝品行業(yè)國際化的深度交流，國內(nèi)的化妝品研發(fā)人員在獲得大品牌的同類活性原料并沒多少障礙。“除一些專利期內(nèi)的原料無法獲取外，國內(nèi)技術(shù)水平較高的研發(fā)機構(gòu)做到大牌原版的七八成仿板并不難。”陳來成還說，“目前國內(nèi)大部分美妝供應(yīng)鏈工廠和研發(fā)機構(gòu)更多做的是‘Me too’！”不過，他覺得更適合使用“貴替”來稱呼國貨護膚品牌對大牌的學習定位。“平替意味著什么都要考慮便宜，而貴替意味著在做國妝好產(chǎn)品時，從體驗感和使用感學習。性為先，質(zhì)優(yōu)價優(yōu)，最終在性價比上完成對一線大牌的學習與超越。”陳來成透露，其公司開發(fā)服務(wù)的國貨美妝產(chǎn)品能做到一線品牌“貴替”的，零售價一般為一線品牌的1/4-1/5左右。陳來成還強調(diào)，“零售價幾十塊錢的護膚品就想做國際品牌替代品肯定是不對的，那是忽悠五六線消費者的自欺欺人。”在當下多數(shù)新銳國貨美妝品牌聚焦的線上銷售渠道，特別是直播電商渠道，一些產(chǎn)業(yè)帶白牌美妝護膚品銷售成績一騎絕塵，以創(chuàng)始人輸出“干貨”內(nèi)容綁定用戶心智、以更低的價格收割用戶錢包，給新銳國貨品牌帶來挑戰(zhàn)。與此同時，不少國際大牌學會了新渠道的營銷玩法，也開始下沉，以相較以往更大力度的折扣、更豐富的附贈吸引用戶，擠占新銳國貨美妝品牌空間。完美日記等新銳國貨美妝品牌供應(yīng)鏈依賴代工廠，難以繼續(xù)向下壓低利潤，就需要有更多產(chǎn)品力、品牌力做支撐。特別是護膚賽道，用戶消費的理性化趨向下，對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求。值得一提的是，逸仙電商近年來逐漸開始增加研發(fā)投入，但仍顯滯后。與高昂的營銷費用相對比，2019年，其研發(fā)費用為2318萬元，只占了凈收入的0.8%，距行業(yè)普遍2%-3%的研發(fā)費用占比相差甚遠。而彼時完美日記已完成超11億美金的融資。隨著護膚品類拓展，到今年季度，完美日記研發(fā)費用已達3580萬元，占總營收的4%。在宣傳口徑上，近年來完美日記在全國乃至海外合作科研機構(gòu)、落地實驗室、推出“”技術(shù)，但其始終依賴的代工模式仍令其研發(fā)能力備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。而完美日記只是眾多新銳國貨美妝品牌的一個縮影。在陳來成的觀察中，國貨新銳品牌更多采用互聯(lián)網(wǎng)流量來推新銳品牌，注重營銷和流量打法的模式導(dǎo)致所做研發(fā)更多是“共建一個聯(lián)合實驗室，研發(fā)PPT化”。新銳品牌的供應(yīng)鏈模式是根據(jù)自己對市場的判斷提出研發(fā)概念、包裝風格及委托生產(chǎn)ODM方向與要求，然后由美妝供應(yīng)鏈代工廠落地實現(xiàn)。廣州麻尚會在為新銳品牌提供化妝品CRO及OEM/ODM代工服務(wù)的過程中，也曾遇到一些新銳品牌與高校、大型科研機構(gòu)合作研發(fā)后，“學院派”的聯(lián)合研發(fā)成果根本就難以產(chǎn)業(yè)化！具體體現(xiàn)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、實用性和性價比等方面，需要化妝品供應(yīng)鏈的研發(fā)工程師做二次、三次研發(fā)，乃至推倒重建才能部分落地。在化妝品新規(guī)落地實施后，大部分產(chǎn)品端依賴代工廠的新銳國貨品牌因為核心技術(shù)掌握在代工廠端，“沒有能力自己去備案，沒有自己的工廠、資源負責人、核心技術(shù)及研發(fā)，難以將原來的老產(chǎn)品備案到自己名下，被迫需要注銷產(chǎn)品備案。”陳來成表示。2021年元旦起，新的《化妝品監(jiān)督管理條例》與后續(xù)的《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》等新規(guī)陸續(xù)施行，讓美妝行業(yè)近十年的“紅紅火火”有了轉(zhuǎn)折。有數(shù)據(jù)顯示，自2021年5月新備案平臺上線41天，全國僅有375個新品獲批。至今年3月，化妝品新品備案仍延續(xù)較低水平。陳來成也關(guān)注到，新規(guī)的落地實施讓整個美妝行業(yè)的進入門檻極大提高，新產(chǎn)品投產(chǎn)前備案周期延長，費用也提高了差不多幾十倍，導(dǎo)致品牌方上新品顧慮重重。“特別是5月1日新備案系統(tǒng)正式起用后，行業(yè)中不管新老品牌，新品備案數(shù)都急劇下降”，陳來成向鳳凰網(wǎng)時尚透露，2022年元月1日起，化妝品新品除可以從感官上識別的產(chǎn)品（指顏色、氣味、清潔等）外，新的產(chǎn)品備案須先提供對應(yīng)功效宣稱的功效評價”。由于新規(guī)的實施加上上半年疫情的反復(fù)，2022年1~6月的新品備案數(shù)據(jù)同比下滑在80%左右。他透露，近期業(yè)內(nèi)消息稱有約10萬個SKU未按監(jiān)管要求提供年報的老產(chǎn)品要被強制注銷。因無法備案而無法從事化妝品生產(chǎn)，導(dǎo)致不少企業(yè)退出賽道，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)吊銷注銷數(shù)量超26萬家。歸根結(jié)底，整個新銳國貨美妝行業(yè)仍在產(chǎn)品力、研發(fā)、核心技術(shù)上有所欠缺。陳來成表示，雖然如今有實力的化妝品品牌可以靠并購買到其他品牌、工廠，但卻很難簡單砸錢買到核心技術(shù)，其根源在于行業(yè)研發(fā)人才的稀缺，“好的研發(fā)人才都在自己做。”研發(fā)能力的缺乏也讓一些新銳國貨美妝品牌難再造下一個爆品。從營銷上也能看出這點，王煊Angelo表示，近兩年像完美日記、花西子等開始在情人節(jié)、春節(jié)等特殊節(jié)點，推出相對應(yīng)主題的包裝限定產(chǎn)品，讓已經(jīng)成為爆款的單品，通過包裝限定，特定節(jié)日等情懷元素進行二次推廣售賣。難造下一個爆品與新品牌收購?fù)獠科放崎_啟資本賽難造第二個“頭部”品牌與下一個爆品的新銳國貨美妝企業(yè)，瞄準了“資本捷徑”。上市后，逸仙電商先后收購法國高端科技護膚品牌Galenic科蘭黎、倫敦高端護膚品牌Evelom。試圖彌補護膚領(lǐng)域的短板，墊高壁壘。相比孵化新品牌，收購是一個捷徑。陳來成認為，對于已上市的國貨美妝護膚企業(yè)，從資本層面看，通過收購成熟品牌，能夠借助其現(xiàn)有收入并表，快速增加自己的營收和利潤。另一方面，一些傳統(tǒng)國外三四線品牌此前鋪設(shè)有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，甚至包括線下門店，也擁有現(xiàn)成的流量、固定的用戶群。這些能夠為新銳國貨美妝企業(yè)提供助力。逸仙電商財報顯示，2021年前三季度總凈收入達到13.4億元人民幣,同比增長6%。財報中表明增長主要是由于逸仙電商新推出和收購的品牌的銷售額。此外，科蘭黎在今年其個天貓618就成交破千萬，王牌單品上線4分即售罄，為逸仙電商貢獻了銷售額。相比之下曾在2019年與2020年雙十一蟬聯(lián)天貓彩妝品牌top1，去年618，一度斬獲京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1、天貓國貨彩妝TOP2等佳績的完美日記，卻消失在top 30榜單。無法給自孵化的品牌“嫁接”光環(huán)，海外品牌的收購帶來過的股價回升也很短暫，總體上逸仙電商仍處于虧損和不被資本市場信任中。截至8月1日美股收盤，逸仙電商市值7.26億美元，較其上市首日122億美元的市值跌去了94%。不光是完美日記，近年來不少新銳國貨美妝企業(yè)開始投資外部品牌，如薇諾娜母公司貝泰妮也投資了彩妝品牌方里等。在沒有先發(fā)優(yōu)勢且不熟悉的賽道上，收購無疑是穩(wěn)妥省力的選擇，但寄希望于靠收購提升研發(fā)等核心實力仍有些不切實際。陳來成表示，有些海外品牌在國外可能也很小眾，或同樣采用odm的模式，品牌在當?shù)夭⒉灰欢ū徽J可，而是在國內(nèi)被炒作得很火，之后又賣到國內(nèi)來，國貨品牌收購這些海外品牌并不一定意味著能將生產(chǎn)線、核心研發(fā)技術(shù)收入囊中，更不可能過渡到企業(yè)其他品牌的研發(fā)和生產(chǎn)上面。“收購合作一般有排他性，沒有排他性約束也不會用同樣的東西去復(fù)刻一個品牌出來。”但美妝企業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品研發(fā)作為核心競爭力。對比在資本市場上的表現(xiàn)，2021年以來，國內(nèi)美妝上市公司股價漲跌不一。藥企出身在研發(fā)方面投入較大的貝泰妮股價相對堅挺。華熙生物也相似，擁有全球領(lǐng)先的玻尿酸技術(shù)，成為玻尿酸領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)地位。但另一方面，受限于玻尿酸帶來的原料限制與瓶頸，華熙生物投資了其他做生物發(fā)酵、原料等領(lǐng)域的公司。有業(yè)內(nèi)人士表示，華熙生物出手投資多個原料研發(fā)公司的做法對他們來說是分散風險的做法，為自己未來跳出玻尿酸概念瓶頸鋪路。在投資方面，其猜想華熙生物、貝泰妮、珀萊雅這類企業(yè)或也可投資化妝品CRO或者二類械CDMO這類型助力研發(fā)落地的機構(gòu)。即便行業(yè)寒冬，市場與用戶需求仍在，新玩家仍會出現(xiàn)。在王煊Angelo看來，對于國貨美妝護膚來講，新的挑戰(zhàn)應(yīng)該是搶占高端美妝市場。陳來成也表示，如今，很多新銳國貨美妝護膚品牌已經(jīng)改變思路，慢慢在做跨國品牌不關(guān)注的品類，解決跨國品牌不關(guān)注或者關(guān)注不到的痛點，關(guān)注跨國品牌不關(guān)注的年輕用戶群及他們對功效的需求。他認為，新銳品牌要構(gòu)建護城河，要研發(fā)的核心技術(shù)，應(yīng)更“向上溯源”，做新原料、新技術(shù)的創(chuàng)新。前人備受詬病的“重營銷輕研發(fā)”，后來者也明白。于是有了針對年輕群體、主打Vc成分、活性護膚的鮮即，在今年獲得投資、主打草本護膚的東邊野獸，以及背靠薇諾娜母公司貝泰妮、自稱“將功效護膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項目相整合”的新抗衰品牌AOXMED璦科縵等等新的新銳國貨美妝品牌。在關(guān)于價格、包裝的“平替”、“國貨”品牌營銷故事過后，它們開始了圍繞產(chǎn)品的“成分”、“原料”、“醫(yī)美功效”等新故事。國貨美妝護膚行業(yè)并非不知道需要研發(fā)來構(gòu)建護城河，只是都在找快速解決研發(fā)難題的捷徑。而上述新銳國貨美妝品牌若也醉心于尋找“捷徑”，那么新故事的核心恐怕仍將是“完美日記”的舊夢。