記者 | 楊秋月

無論在一線大城市，還是四五線城鎮，姐妹閨蜜聚在一起總有聊不完的“護膚美妝”話題。而春節假期，返鄉的“都市青年”和遠離北上廣的“小鎮青年”，終于有機會在“變美”這件事上切磋一下了。

如果你有機會看看“小鎮青年”們的梳妝臺，就會發現在她們在追求“美”的道路上一點兒都沒輸。

“我現在買化妝品都靠電商和代購，沒怎么去過縣鎮上的實體店了。” 92年的伊伊一畢業后就從武漢回到了家鄉大理州鶴慶縣工作，今年春節她和大城市返鄉的高中閨蜜們聚會，發現大家聊起的美妝博主、搶不到的網紅單品、想嘗鮮的小眾護膚品都差不多。

實際上，小鎮青年對消費潮流的認知以及購買力，正在趕超都市青年。

廣義上的“小鎮青年”，通常是指工作和生活在三四線以下城市與集鎮的年輕人，年齡大約在20-35歲之間。他們的生活狀態與消費偏好或許與都市青年存在差異，但隨著互聯網打破資訊不對稱的壁壘，娛樂消費鏈條地逐漸下沉，小鎮青年已經成為了近年來商家眼中新崛起的消費群體。

凱度消費者指數數據顯示，截止2018年10月5日的一年中，小鎮青年貢獻了85%下線城市的快消品增長，平均每家“小鎮青年”在快消品上的消費比上一年多花170元，遠高于上線城市的年輕家庭的花銷。消費品品類的升級也在發生，數據顯示“小鎮青年”整體所購買的商品均價越來越高帶動了將近一半的銷額增幅。

“得小鎮青年者得天下”的預言，已然被消費領域的各種商家們所相信。

微博直播種草，電商代購下單

伊伊對美妝潮流的感知幾乎全部來自社交媒體這一虛擬空間。

過去的一年，她受美妝博主的不停種草，迷上了澳洲天然成分的小眾化妝品，微信上加了四五個澳洲代購，在一個代購那里曾買過5次東西，每單都在千元左右。

“Royal nectar蜂毒面膜、新西蘭Antipodes奇異果眼霜、Oasis sun防曬霜、成分天然到可以吃KM口紅……”她能脫口說出這些小眾美妝的名字，“之前還買過韓國蝸牛霜、搶過Dior999等網紅單品。”

伊伊現在梳妝桌上的化妝品“70%來自代購，30%來自網購”。她幾乎不會去鎮上的國產品牌集合店、專賣店，認為“那些只有學生和不會網購的人才會去”。

直播也是時下小鎮青年獲取資訊及娛樂的重要媒介。而這個更能拉近人與人之間互動與信任的“帶貨”方式也在小鎮流行。

來自鹽城的楊笑是淘寶平臺的直播網紅，她觀察發現，自己近28萬的粉絲中有70%是“小鎮青年”。

“一些小鎮青年可能不如上線城市那么了解美妝品牌，也不知道如何從繁雜的互聯網信息、電商平臺中找到適合自己的產品?！睏钚τX得，小鎮青年會把她當做了一個上門推銷的人，甚至是護膚專家來咨詢。

盡管遠離消費潮流涌動的大都市，但“小鎮青年”們正借由互聯網與都市人群的娛樂消費文化無縫銜接。

“社交媒體與電商結構的成熟，讓小鎮青年可以更自如地獲取美妝信息，也可以在電商平臺買到尚未下沉到當地市場的一些高端品牌?！眲P度消費者指數美妝業務客戶總監朱家慧認為，小鎮青年的很多美妝消費行為已經趨近上線城市年輕人了。

來自電商平臺的數據也印證了這一點。 唯品會相關負責人告訴界面新聞，平臺從兩三年就關注到了小鎮青年消費升級的變化，根據近五年唯品國際平臺美妝類消費情況，三四線城市用戶購買量增長明顯高于一二線城市。京東大數據也顯示，2018年長三角小鎮青年美妝護膚類商品銷量增長約90倍。

對價格敏感的小鎮青年偏愛國貨

但無論是通過代購還是電商平臺購買美妝產品，“性價比”、“折扣”仍然是影響小鎮青年消費決策的關鍵。

生活在四川省樂山市的袁媛是一個微商美妝品牌的西南區總代理。她發現，三四線以下城市的消費者不太看重牌子，他們更在意的是價格?！靶℃偳嗄晏貏e能接受的是便宜的、性價比高的產品，比如一百塊錢以內的水乳套裝最好賣?！?/p>

這根楊笑在直播時觀察到的一樣，“便宜又打折的商品肯定最好賣，比如99塊買一送一，59塊買一送一這種優惠力度的。”

對價格敏感度高的小鎮青年并不過分追求品牌和潮流，他們更青睞國貨以及“大促”云集的電商渠道。

91年的麗欣大概是這類消費者中比較典型的一個。她18歲去深圳富士康打工，之后在河南鄭州的新世界百貨里做美甲師，現在回到了家鄉周口市太康縣符草樓鎮結婚生子、做全職媽媽。她的梳妝臺上有丸美的護膚套裝、瑪麗黛佳的眉筆、佰草集的眼霜等產品。

“身邊朋友都用國貨比較多，一直沒有太接觸過國外品牌?！丙愋勒f，相比互聯網上繁雜的信息，她更相信鄉鎮里姐妹們的推薦和交流。

即便是在商品豐富的電商平臺上，她也不太會嘗試沒用過的新品牌?！氨热缥页Ｔ谖ㄆ窌I化妝品，有時直接搜朋友推薦的品牌就下單，或在自己用過品牌中找折扣力度最大的買?！丙愋勒f。

除了性價比，化妝品的質量與安全性也是小鎮青年最關心的問題。袁媛在銷售微商品牌或不知名小品牌的美妝時，總會有消費者跟她索要藥監局備案的材料。而楊笑一般不等消費者問，就會在直播頁面上直接貼出產品的成分表、備案文件等。

“盡管對于相同產品，小鎮青年更在意價格的因素，但是在品類間的消費升級并沒有落后于上線城市?！眲P度咨詢認為，對于美妝品牌來說，應該用高性價比的高端產品打動對價格敏感的小鎮青年，同時又滿足他們消費升級的需求。

無法擺脫的“熟人社會”關系

然而，即便電商普及、直播如此流行的小鎮，仍比都市保留了更多中國“熟人社會”的特征。這也在細微之處影響著小鎮消費場景中的人際交往。

“熟人社會”的概念由社會學家費孝通在20世紀40年代提出，用以分析中國社會人際關系結構特征。在“熟人社會”圖景中，人們從私人關系的熟悉中建立信任，并以此拓展出一張張的關系網。

小鎮青年在美妝消費選擇中也更信任這種“熟人關系”。

麗欣就生活在這種“熟人關系”構建的信任感中，一方面她只愿意買閨蜜推薦的美妝品牌，另一方面她也感受著他人對自己的信任?！按笏龓讱q的姐姐，就算在外地工作，也會在買化妝品的時候找我參謀，甚至打錢過來然后我網購寄給她?！丙愋勒f。

而小鎮青年之所以信任那些網紅博主，很可能是被他們接地氣的互動方式吸引。

楊笑覺得，自己很像小鎮青年隔壁家的鄰居或者姐妹一樣，上門給大家推薦一個好用的東西。為了增強與粉絲的熟悉感，她賣貨之余分享自己的生活，甚至帶上爸媽和男朋友上直播。有的粉絲也會把她當“家人”，給她寄結婚喜糖、家鄉土雞蛋。

“主播與受眾建立一旦建立起信任，不管你賣什么東西，只要是你推薦的，他就愿意去買?！睏钚τX得，直播賣貨為一些小鎮青年打開了新天地，讓他們不必再通過鄉鎮上的小型美容院了解護膚化妝那些事了。

以人為中心建立起來的商業模式“微商”也更適合小鎮這樣的“熟人社會”。

袁媛的不少客戶來自樂山本地，客戶的拓展也更依托熟人介紹?！皝碚椅业睦项櫩捅容^多，因為他們比較害怕在網上買到假貨?！痹抡f，小鎮青年在她這里的復購率相對更高。

有的微商品牌則在鄉鎮小美容院的熟人網絡中發展市場。伊伊去鎮上小店做美甲時，?？吹降陠T給顧客推薦一些微商品牌，很多人購買。

“像微信這種peer to peer（點對點）的社交電商模式，顯然在下線市場發展更快?！痹谥旒一劭磥?，小鎮上人與人之間的距離較近，對熟人關系下的商品推薦接受度較高，“就像過去直銷也在低線市場開展的更好。”

不少大品牌也試圖借助“微商”渠道的觸達低線市場的“小鎮青年”們。去年10月，聯合利華在微商渠道推出了“夏士蓮雪花（HazelineSnow）護膚品，首批推出的是一款“凍干粉+精華液”的輕醫美組合套裝。但如何適應社交網絡下的“微商”渠道的產品邏輯和獲利方式，對大公司來說仍是一大挑戰。

此外，大量在低線城市布局的化妝品專營店（CS渠道）也可能在小鎮市場迎來新機遇。

中國化妝品市場正經歷的渠道變革中，專營店渠道正逐漸顯露出其重要性。天風證券針對化妝品行業研究報告顯示，近幾年顯著上升的渠道是電商和專賣店，在三四線城市像嬌蘭佳人、唐三彩等專營店渠道，正呈現出積極的擴張與增長態勢。

這些線下集合店本土化特色更強，也在不斷通過品類、服務與體驗的升級滿足消費者們的新需求。聯合利華、資生堂、強生等大公司都在積極加碼該渠道，以期抓住消費升級的小鎮青年人群。

（文中伊伊、麗欣、袁媛均為化名）