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“一生定制一枚”的噱頭生意,不好做了
9月22日,#DR鉆戒成本4000賣1.5萬#登上微博熱搜,話題閱讀次數高達3.7億。
據媒體報道,在同克拉、相似顏色和凈度下,DR鉆戒要比競品售價高出數千元;此外,DR“一生只能定制一枚”的營銷套路翻車不斷,有淘寶店主聲稱800元就能抹去購買記錄。
9月25日,DR鉆戒官方發布聲明,表示相關傳言不實,并再一次登上微博熱搜。
DR表示,DR鉆戒購買成功后,用不可逆加密技術加密后的購買信息,會上傳至國家信息中心發起的BSN區塊鏈。所有購買記錄不可篡改,永久不可刪除。
然而,DR官方聲明并未得到網友認可,在評論區中,“營銷噱頭”“智商稅”“怨種戒指”等高頻詞匯代表了大多數網友的心聲。
難道DR鉆戒的購買記錄真的可以消除?
其實,能不能消除,是不是“一生定制一枚”已經不是網友質疑DR的關鍵——
人們已經看透了DR的營銷噱頭;以更重的口吻來說,DR的營銷就是一場赤裸裸的騙局。
1.DR鉆戒怎么火起來的?
有網友認為:“與其說DR是一家珠寶公司,倒不如說是營銷公司。”
競爭激烈的珠寶市場上,如何進行差異化定位,找準品牌核心競爭力,是一件并不簡單的事。
而DR鉆戒給出的答案是:“通過‘男士一生僅能定制一枚’、‘一生只送一人’等品牌理念的傳播,及對‘一生··真愛’品牌文化內涵的詮釋,成為具有較強市場競爭力的求婚鉆戒品牌?!?/p>
在DR鉆戒官網上,可以輕松找到“真愛查詢”入口,驗證綁定“真愛編碼”。附有情感價值的鉆戒俘獲了男男女女的芳心,提高了品牌認知度。
通過廣為人知的品牌營銷,DR鉆戒的毛利率(珠寶首飾)達到了驚人的71.5%,而消費者所熟悉的周大生、曼卡龍、菜百股份、老鳳祥、中國黃金的毛利率,遠不及DR,分別為22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%。
高毛利率的背后,是DR鉆戒供應鏈管理的精細。據DR鉆戒(迪阿股份有限公司)2022年半年度報告介紹,“公司采取輕資產經營策略,所有商品采用委外加工的生產模式。”
代工生產的模式幫助DR引入外部力量,從而更專注于品牌營銷、公關傳播等方面,有助于更好的收益回報。
2.毛利率70%背后的危機
然而,超出70%的毛利率并沒有讓DR鉆戒穩坐釣魚臺。相反,DR目前正面臨最大的考驗。
DR鉆戒2022年半年度報告顯示,今年上半年,DR營收和利潤雙雙下降。
此外,DR(迪阿股份)9月23日盤中創下上市以來新低,截至收盤跌3.22%,總市值180億元,較其上市首日收盤時的660億元減少480億。
對于營收、利潤雙雙下降,DR在年度報告中歸因于“公司短期業績受到疫情影響有所回落”,“但從底層驅動力來看,求婚和結婚屬于剛需,以此為基礎的情感表達需求會推遲但不會消失”。
事實真的如此嗎?
民政部公布的《2021年民政事業發展統計公報》顯示,全年依法辦理結婚登記764.3萬對,比上年下降6.1%。結婚率為5.4‰,比上年下降0.4個千分點。
這是自2003年以來,結婚人數首次低于800萬對大關,也是36年來(民政部網站公布有1986年以來的數據)的最低數據。
適婚人口的增加,并不意味著結婚人口的增加。當前受各方因素影響,90后、00后的結婚意愿并不像想象中的強烈。
國家統計局公布的《2020年中國人口普查年鑒》顯示,2020年,男性平均初婚年齡為29.38歲,女性為27.95歲。
此外,受疫情影響,超前消費、盲目消費行為逐年減少,人們的理性消費意愿占據上風。
在社會消費需求萎縮背景下,縮減非必要消費品的支出是大多數人的消費態度。
更核心的原因,是人們看透了鉆石這個“百年騙局”。
1947年,全球最大的鉆石開采公司戴比爾斯為了推廣鉆石,打出了聞名于世的品牌廣告語“鉆石恒久遠,一顆永留傳”。在戴比爾斯的炒作下,鉆石一躍成為媲美黃金的珍稀物質。
然而,歸根結底,鉆石不過是“是碳在地底下壓久了”。
3.DR的自救
DR不是沒想過自救。
2022年上半年,DR仍積極投入拓展布局線下渠道,實現逆勢擴張:半年內凈增加門店91家,終端門店數量較期初增長19.74%。
線下門店的增加有助于品牌認知度的穩步提升,同時可借助線下門店搭建的私域流量,實現線上線下相結合的運營渠道。
DR內部還在積極推進數字化轉型,基本完成了端到端的信息流覆蓋、新零售業務中臺的搭建,助力持續發展和創新。
此外,針對過去委外加工生產模式造成的設計不足問題,DR加大了產品設計研發和技術創新力度,半年內共申請了256件外觀專利和5件實用新型專利,上線181個新款,并全新發布黃金婚嫁系列。
作為國內珠寶首飾行業的頭部品牌,DR以“一生只能定制一枚”的營銷策略,獲得了較為強大的品牌影響力。
然而,隨著社會心理變化,DR的“真愛營銷”能否持續獲利,還需經過市場的考驗。
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