過去一年，彩妝賽道的“新陳代謝”，比以往任何時候都來得更快一些。

線下，一批品牌跌落谷底，悄無聲息撤柜、倒閉；上游OEM/ODM廠個別彩妝細分品類訂單遭遇滑鐵盧；線上，2021年上半年，點淘、抖音、快手直播中，彩妝品類僅占行業GMV的5.3%，直播銷售額同比去年下滑31.7%。

不僅如此，伴隨著KOL帶貨、主播力推的套路失靈，一批憑借流量紅利起家的彩妝品牌開始在護膚領域發力，形成“大品牌默默轉型，小品牌暗暗消失”之勢。

在業內人士看來，曾經引爆市場的彩妝，正在經歷一場巨變。在這場巨變中，改革創新成為品牌突圍謀生的方法論。

MORCANCOS摩肯便是個中代表。據了解，2021年，通過強化線下投入，摩肯拿下多個全國傳統連鎖門店線下銷量TOP1、新興美妝集合店銷量TOP5的成績。2022年，摩肯劍指全球，將進行新一輪品牌升級。

鋪設數千家網點

打入線下彩妝頭部

MORCANCOS摩肯品牌誕生于2010年，經歷十多年沉淀，2021年，在暗戰激烈的彩妝市場，其穩坐競爭“牌桌”。

一方面，MORCANCOS摩肯拿下多家門店銷量TOP1，打入線下彩妝頭部。為適應渠道新變化，摩肯不僅與唐三彩、SASA、妍麗、名媛名妝、粉色等傳統連鎖建立了深度合作，2021年，摩肯還新入駐了如WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫、木星予糖等美妝集合店。

摩肯相關負責人披露，2021年，摩肯在唐三彩、SASA、木星予糖系統中的銷量穩排；在獨寫系統銷量居于TOP5，銷量相比2020年增長110%。此外，截至2021年底，摩肯新上柜數量達1068個，共覆蓋全國30+省市地區、5000家實體零售網點。可以說，在業內一片 “彩妝難賣”的哀嚎下，摩肯交出了亮眼成績。

在摩肯看來，市場雖存在“彩妝在線下渡劫”的聲音，但其堅信，線下渠道是有溫度的場景，是有增量型的渠道模式，其終會迎來第二春。

另一方面，摩肯跑通線上線下，獲千萬級曝光。線上，在小紅書、抖音、微博、bilibili上，摩肯將產品“溶解”入內容，通過精準投放種草、測評等圖文、視頻，強化與年輕消費者的溝通，在為品牌造勢的同時，也培養了一批忠實粉絲，其口紅、隔離等產品被許多博主主動安利。2021年，在各社交媒體上，摩肯線上閱讀量超5000萬+，被越來越多年輕消費者接受和認可。

線下，摩肯利用線下梯媒、大屏廣告等方式擴大知名度，宣傳范圍覆蓋全國一二三線城市，曝光量達3000萬+。與此同時，2021年，摩肯在全國100多座城市，舉辦包括沙龍、美課近300場活動，加強了與經銷商的聯系、與消費者的雙向互動。

可以看到，基于渠道、營銷等“組合拳”，在艱難的市場環境下，摩肯在2021年打了場漂亮仗。

再添“妝養合一”新品

雖取得一定成功，但面對瞬息萬變的市場環境，要如何進一步提升競爭力？

如俗語所說，打鐵還需自身硬，唯有練好內功，才能以不變應萬變。

摩肯相關負責人透露，2022年，其將發力產品研發，創新和迭代產品。具體而言，在繼2021年推出隔離霜、粉底液、口紅、唇釉等產品的基礎上，4月，摩肯將構建更系統的產品矩陣，推出兩款日本進口新品——粉霜和卸妝膏。

摩肯新品：琉金奢養粉底液

對于以韓妝聞名的摩肯來說，新增源于日本的彩妝品類，屬實為大動作。

摩肯相關負責人解釋：“日系美妝向來以溫和、安全、極簡著稱，時下最具日妝特色的兩款產品即是粉霜及卸妝膏。因此，摩肯聚焦這兩款產品，以開發更具膚感及體驗感的新品。”

此外，這兩款新品契合摩肯“養膚型彩妝”定位。根據阿里媽媽聯合天貓寶藏新品牌發布的《了不起的女子力：美妝消費藍海與趨勢賽道》顯示，“妝養合一”的養膚彩妝呈現出“強潛力+弱供給”的特點，是品牌發展的趨勢賽道。

摩肯新品：臻采凈澈卸妝膏

摩肯方面稱，名為“摩肯琉金奢養粉底霜”的新品主打養膚、持妝，“摩肯臻采凈澈卸妝膏”主打“卸·凈·養”。前者采用“散射光球體粉末技術”，蘊含奢養精粹成分，具有調節肌膚光感、超長持妝等功效；后者平衡了清潔力及溫和性，采用獨特毛孔清潔膠囊，具有溫和包裹并剝離內部油脂污垢功效。

至此，摩肯“養膚彩妝”旗下又添“兩員大將”，品項將近50個。

“做全球美妝品牌”

新品發布背后，也彰顯著摩肯的戰略雄心。

“應時所需，摩肯希望不僅僅是只做進口韓妝，而是希望成為一個不受國家限制的全球美妝品牌。”摩肯相關負責人解釋，過去，在所有人眼里，摩肯就是韓妝，但早在2017年，摩肯已與歐美的美妝原料和工廠接觸，在全球供應鏈方面一直具有較好的優勢及資源，“摩肯希望基于供應鏈優勢，為消費者提供優質的彩妝產品。”

為了實現這一目標，首先，摩肯除即將發布上述兩個來自日本的新品外，2022年起還將開發其他如來自歐洲的產品。

其次，從品牌logo開始，摩肯將進行視覺刷新。據摩肯相關負責人介紹，在延續了此前簡約風格的基礎上，4月下旬，摩肯將發布新logo，同時升級品牌色。

摩肯新logo

“過去，摩肯深耕的客戶群體以30+女性為主，現在，摩肯進駐了更多新物種，與年輕人有了更多連接，在此種背景下，摩肯必須做出一些改變。”摩肯相關負責人解釋，此次logo設計更具時尚感與靈動性，拓寬了消費者年齡層的定義，“我們希望消費者看到摩肯的視覺形象時，會覺得這個品牌與自己是契合的，同時能給予他們記憶點。”

此外，在市場布局上，摩肯計劃通過電商平臺和社媒營銷向東南亞拓展。據Mintel.com英敏特報告顯示，預計到2025年，東南亞美容美妝市場規模將達到3048億元，有望成為繼歐美、日韓、中國后，全球美妝增長“第四極”。基于此背景，摩肯也將在東南亞市場尋找新機。

在摩肯看來，企業的成長具有階段性特點，在不同的階段要做不同的選擇，否則，路會越走越窄。

于萬千品牌中，最終勝出者，還是最適應市場的那個。

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