男性護(hù)膚品成化妝品賽道最大增量

今年9月，艾媒咨詢發(fā)布《2022—2023年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。

報告預(yù)計(jì)，2022年，中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到4853億元，增速為6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市場增速明顯放緩了。

不過，有一個細(xì)分賽道的增速亮眼，是大盤的4—5倍，這就是男性護(hù)膚賽道。2021年男性護(hù)膚增速達(dá)到23.8%，2022年預(yù)計(jì)增速達(dá)到28.2%，2023年將達(dá)到30%。

95后年輕男性為賽道增長貢獻(xiàn)了主要動力，70%以上的95后男生有使用化妝護(hù)膚品的習(xí)慣。

男士護(hù)膚兵家必爭之地

報告顯示，現(xiàn)在男士護(hù)膚的市場規(guī)模還不大，不到200億元，相比5000億元規(guī)模的化妝品大市場，只是個零頭。但足以證明，愛顏值，重“面子”的可不僅是女性，還有廣大男同胞們，特別是年輕的Z世代男同胞。

根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)分析，男士護(hù)膚搜索熱度不斷攀升，2022年4-5月搜索指數(shù)上漲167%，男士護(hù)膚的筆記也呈整體上升趨勢，增長超過60%。

在女性護(hù)膚產(chǎn)品卷得昏天暗地時，男性護(hù)膚賽道這個未來市場的最大增量，當(dāng)然是兵家必爭之地。

各玩家加速入場，火藥味十足。一邊是薇諾娜、珀萊雅、完美日記等國貨品牌，近兩年紛紛推出男士產(chǎn)品線；另一邊是歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等國際品牌，也在加碼男士護(hù)膚條線。

男士護(hù)膚市場該怎么打？

根據(jù)抖音和天貓平臺男士護(hù)膚細(xì)分類目銷量的「藍(lán)系」的經(jīng)驗(yàn)，做好男生護(hù)膚品市場最主要有幾點(diǎn)：

，要找好賽道切入品。

根據(jù)市場調(diào)研，在男性中滲透率最高的護(hù)膚產(chǎn)品是洗面奶。它在全體男性中的滲透率達(dá)到了46%，在“95后”男生中滲透率更是達(dá)到了90%。而其他護(hù)膚品類的滲透率，普遍低于30%。而且，洗面奶的研發(fā)難度比較低，也很適合初創(chuàng)公司起步。

但事實(shí)上，洗面奶并不是一個好的切入品。男士對待洗面奶的態(tài)度是“能把臉洗干凈就好”，所以購買習(xí)慣是“不太認(rèn)牌子，看到便宜的就買”。這就意味著，雖然男性對于洗面奶的使用量大，但是對品牌的忠誠度低，品牌溢價空間小。

如果品牌發(fā)力洗面奶品類，很容易變成超市上的開架貨，只能打價格戰(zhàn)。所以「藍(lán)系」選擇了一款“all in one"的精華乳產(chǎn)品切入，憑借這個單品，「藍(lán)系」登上抖音爆款榜，并且獲得天貓2022年金妝獎、新品牌單品獎。

第二，設(shè)計(jì)“更陽剛”的外包裝。

在決定是否要用護(hù)膚品時，男生會有心理障礙。在刻板印象里，化妝品是給女生用的，男生用顯得不夠陽剛。

「藍(lán)系」很清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體是90后年輕男性，愛玩游戲，喜歡工業(yè)風(fēng)、金屬機(jī)械類的東西。

「藍(lán)系」就把它的精華乳的外殼設(shè)計(jì)成了一顆銀灰色的大螺絲釘形狀，特別有硬核機(jī)甲風(fēng)。而且，它看上去像是一個玩具擺件，能夠毫不違和地融入年輕人的桌面。

第三，直接跟場景對話，減少護(hù)膚工序。

在挑選化妝品時，男性對于具體的護(hù)膚成分、功效差異并不敏感，根本搞不清楚美白和去黃有什么區(qū)別，更搞不清楚在女生中風(fēng)靡的“早C晚A”是個啥。

為了解決男性分不清產(chǎn)品功效差異的問題，「藍(lán)系」不是花力氣教育男士理解產(chǎn)品成分，而是選擇用“場景”跟男性對話。比如，將精華乳和熬夜場景相結(jié)合，推出了“熬夜水”的概念。男生不需要了解產(chǎn)品的具體功效有哪些，只要記住，熬夜不爛臉，用“熬夜水”就行了。賣點(diǎn)簡單，而且精準(zhǔn)對應(yīng)年輕人的痛點(diǎn)。

還有，在護(hù)膚過程中，男性對一套護(hù)膚流程下來，七八道工序很不耐煩。大多數(shù)男性希望護(hù)膚品能多功效合一，簡化護(hù)膚步驟。

「藍(lán)系」的招牌產(chǎn)品精華乳，結(jié)合了潤膚水、乳液、精華、面霜四大功效，并且打出“10秒護(hù)膚”的概念，意思是護(hù)膚只要花10秒鐘，抹這一瓶精華乳就夠了，大大簡化了護(hù)膚步驟。

男士護(hù)膚品牌國貨受青睞

大多數(shù)化妝品品牌在進(jìn)入男士護(hù)膚市場時，主要是沿著以往的經(jīng)驗(yàn)路徑來開發(fā)男性產(chǎn)品。比如說，原來做女性敏感肌產(chǎn)品的，就開發(fā)一款男性敏感肌套裝；之前為女士開發(fā)的紅腰子精華賣得好，就順勢推出一款男士黑腰子精華，等等。這些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了男女護(hù)膚的共性，忽略了差異。

但不少國貨品牌，卻能牢牢抓住兩性之間的差異，洞察到男士護(hù)膚的獨(dú)特需求，大獲成功。再一次印證了那句話：所有產(chǎn)品形式的演變，都源于對用戶需求的理解。用戶需求，是一切創(chuàng)新的原點(diǎn)。

小紅書的數(shù)據(jù)顯示，在男士化妝護(hù)膚品的搜索及銷售數(shù)據(jù)中，國貨占據(jù)半壁江山。

一些頭部的國貨品牌更總結(jié)出一套“IDEA方法論”，分別是Insight（洞察產(chǎn)品機(jī)會），Define（定義產(chǎn)品及營銷策略），Expand（擊穿賽道心智）和Advocate（聚攏品牌心智）。

在可見的未來，國貨品牌將會進(jìn)一步蠶食由外國品牌長期占據(jù)的化妝護(hù)膚品市場。

在女性護(hù)膚產(chǎn)品卷得昏天暗地的同時，男性護(hù)膚產(chǎn)品異軍突起，成為了護(hù)膚賽道未來市場的最大增量。2022年預(yù)計(jì)增速達(dá)到28.2%，2023年將達(dá)到30%。“愛面子”不再是女性的專利，男士的護(hù)膚品市場該如何打？如何才能吃到趨勢的紅利？