國貨美妝集合店正在歐美、澳洲起步。

作者｜白嘉懿

編輯｜謝康玉

當國內(nèi)消費者還在糾結選擇高性價比國貨還是高溢價大牌時，國貨彩妝已開始拓展海外市場，甚至打出了一定知名度。

海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國化妝品外貿(mào)總額297.9億美元，同比增長21.6%。其中，出口額48.5億美元，同比增長14.4%。

隨著國產(chǎn)化妝品的崛起，大量新銳品牌涌入掀起了激烈的競爭，在市場越來越飽和的情況下，出海已經(jīng)成為國貨美妝尋求新增量的熱門選擇。

雖然品牌們都想借此東風打入海外市場，但出海路徑各不相同。有實力的國貨大牌，在海外開設線下專柜、上架熱門商超，而起步較晚的新銳品牌，正在海外尋求一種新玩法——進入海外“國貨美妝集合店”。

華人創(chuàng)業(yè)新選擇

“我們的消費者中澳洲本地人占比超過30%，這一數(shù)據(jù)出乎我們的意料。”在澳大利亞開了一家國貨化妝品集合店的華人李林曉對《中國化妝品》說。

李林曉的美妝集合店Aestha Cosmetics正在做“黑五”打折促銷活動，花洛莉亞、酵色等熱門彩妝買一送一，敷爾佳、潤百顏等面膜產(chǎn)品也位于熱銷榜首，這次的“黑五”促銷使店鋪銷量翻了一番。

在悉尼留學的消費者Micy說：“相比之前想買個國貨要等一個月，還得加上運費，現(xiàn)在只需要去美妝集合店下單就能拿到款的彩妝，甚至還有折扣，性價比非常高。”

作為澳洲個國貨化妝品一站式商店，Aestha Cosmetics官網(wǎng)上架的品類有上百種，幾乎囊括了目前中國最熱門的國貨彩妝、護膚品。顧客可以在店鋪官網(wǎng)上下單后，到固定點取貨，或湊夠運費即可獲得送貨上門的服務。

“其實在澳洲，也有很多女孩每天刷四五個小時的小紅書，所以她們對國貨彩妝的上新、種草是非常感興趣的，看到喜歡的產(chǎn)品自然也想時間嘗試。”李林曉說，由于國貨彩妝大都比較平價，不少國貨口紅、眼線筆換算成當?shù)刎泿派踔敛坏?0澳元（約合50人民幣），對于有一定經(jīng)濟基礎的留學生、華人群體來說，這是一種低成本玩妝、嘗鮮的好選擇。

價格優(yōu)勢源于供貨渠道和國際物流的打通，李林曉談下了不少優(yōu)質(zhì)的供貨商，加上穩(wěn)定低成本的物流，讓國貨在海外市場保持了價格優(yōu)勢，甚至能在大促對熱門產(chǎn)品打折時，保持良好盈利狀態(tài)。

李林曉曾做過統(tǒng)計，有超30%的顧客為除華人以外的其他族裔，包括澳洲本地人，顧客的消費習慣也不盡相同。“華人喜歡每次購買4-5樣產(chǎn)品，購買頻率較高，越南人則會經(jīng)常一次性購買20-30樣產(chǎn)品。”

在與顧客交流的過程中，李林曉發(fā)現(xiàn)隨著海外本土消費者的嘗試，他們增加了對中國品牌化妝品的認知，逐漸在拋棄固有的理念，甚至有其他族裔對中國化妝品的認可度轉(zhuǎn)變，偏好由日韓品牌轉(zhuǎn)向中國品牌。

除了普通客戶，也有諸如奢侈品店、母嬰店等，向Aestha Cosmetics批發(fā)化妝品以充實自己的貨架，這樣做的目的是為了省去找渠道和物流的煩惱，從Aestha Cosmetics拿到的價格依然有賺頭。

思鄉(xiāng)情助推新業(yè)態(tài)

正如當年美妝集合店在中國爆火的套路一樣，海外國妝集合店的這波反向輸出，也將目標放在向品牌方兜售貨架。

回顧中國美妝集合店誕生的背景會發(fā)現(xiàn)，對于美妝行業(yè)來說供給端和渠道端都經(jīng)歷了翻天覆地的變化。大量海外小眾品牌進入中國市場，同時趕上國產(chǎn)新品牌的崛起，但這兩類品牌大多不具備自己建立線下銷售體系的能力。

同時，隨著線上流量費、主播坑位費的高漲，許多新銳品牌開始尋找線下場景的客流量，同時為顧客提供線下試用的種草平臺。但傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，又無法滿足年輕消費者熱愛探索、追新求異的消費需求與習慣。

基于上述兩點，wow color、調(diào)色師等新型美妝集合店崛起，它們在引流方面采取新的方式，同時更側(cè)重根據(jù)消費者需求及數(shù)據(jù)分析進行選品，而不是品牌供給導向，探索化妝品線下渠道新模式。

不同于國內(nèi)線上高度集中，集合店多選擇從線下突圍，在海外，DTC獨立站有較好的生存空間，于是海外目前出現(xiàn)在這批國貨美妝集合店，大多以成本相對較低的線上為主。這些集合店通常是曾在海外有留學背景群體所做的創(chuàng)業(yè)項目，主要目標受眾為華人。

“疫情三年，我都沒回過國，身邊不少同學也一樣，實在想家了就去中國商店買點吃的解解饞，但看網(wǎng)上都在種草國貨化妝品，難免想買來嘗試。”Micy提到，在留學的城市有了專門賣國貨的美妝集合店，線上購買的方式更加方便快捷，能同步用到國貨美妝新品，一定程度緩解了自己的思鄉(xiāng)之情。

由思鄉(xiāng)之情作為支點，撬動起廣大海外留學生的日常需求，同時相比起庫齡短的食品，化妝品生意更占優(yōu)勢，這吸引來越來越多留學生將此作為創(chuàng)業(yè)站。

成熟平臺更得資本關注

除了澳洲的Aestha Cosmetics等國貨化妝品集合店外，北美、歐洲也有了一些同類型的購物平臺。

以專注美國市場的“小紅花美妝”平臺為例，目前該平臺以小程序的方式銷售中國品牌的彩妝及護膚品，品類均為性價比占優(yōu)勢的熱門單品，營銷方式多為華人常用的社交媒體流量平臺。

小紅花美妝創(chuàng)始人唐雪豪告訴《中國化妝品》，目前該平臺專營國貨的另一層深意在于：希望在海外試驗出一個成熟的平臺，以獲得國內(nèi)外更多投資人的關注，在線上形成一定規(guī)模后進而向線下拓展。

此外，讓海外消費者認可國貨的前提，是對產(chǎn)品的嚴格把關。秉持著要將核心技術、渠道牢牢掌握的初衷，唐雪豪表示，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量及售后，目前平臺的產(chǎn)品都是直接和國內(nèi)品牌方對接，技術服務也是自己團隊提供。

“如果用我們的模式，能讓消費者樹立起‘中國化妝品不僅只有知名品牌才可靠’的觀念，實現(xiàn)將國貨化妝品出口到海外，長遠來看將有助于為國內(nèi)很多品牌提供出海服務。”唐雪豪同時指出，國貨美妝專營模式在海外能否成功，依然需要時間和市場來驗證，讓消費者用腳投票。