01 蘋果

Think Different（非同凡想）

1997年，蘋果公司接連的虧損讓其走到了破產(chǎn)的邊緣（銷售量和市場份額急劇下降、費(fèi)用猛增且失控、股價暴跌、蘋果電腦被媒體和公眾稱作是”玩具”）。在這生死存亡的關(guān)鍵時刻，出走十年之久的喬布斯，重新執(zhí)掌起蘋果的大權(quán)，”Think Different”廣告橫空出世。

這個60s鐘的電視廣告，黑白畫面依次出現(xiàn)愛因斯坦、馬丁路德金、阿里、甘地、畢加索等18位偉大的人物，他們都是些瘋狂的家伙：富有遠(yuǎn)見而又特立獨(dú)行，想法另類甚至不被理解，但都用自己的方式影響甚至改變了世界，以此證明差異并不是一件壞事。

亦如蘋果的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新、與眾不同，同時備受質(zhì)疑。這則廣告一經(jīng)發(fā)布，其精煉而不乏詩意的文案、極具渲染力的畫面、個性十足的宣言，立馬引來大量熱議。忠實(shí)果粉們的熱情瞬間被點(diǎn)燃，不認(rèn)可蘋果的人也重新審視了對它的認(rèn)識，開始以全新的方式看待這個品牌，從而給水深火熱中的蘋果帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

02 甲殼蟲汽車

Think small（想想還是小的好）

20世紀(jì)60年代，美國正處于嬰兒潮時期，汽車市場大車當(dāng)?shù)溃窦讱はx這樣的小型車非常不占優(yōu)勢，市場份額極低。伯恩巴克1959年為大眾甲殼蟲創(chuàng)作的廣告”think small”打破了這種格局，讓人們注意到了小型車的優(yōu)點(diǎn)。

“think small”的廣告，直截了當(dāng)?shù)靥嵝讶藗冊囍鴵Q角度思考；接著正文描述：這車真的很小，外觀也沒什么新奇，以至于輕易就被忽視掉。就連真正駕駛它的人，也沒注意過它確實(shí)很省油，還不需防凍劑；而當(dāng)你擠停車場、換保險金、支付維修費(fèi)、以舊換新時，想想還是小一點(diǎn)的好。

廣告開篇順著大眾普遍的認(rèn)知，讓他們不住地點(diǎn)頭認(rèn)同并產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀的欲望：沒錯，我就是這么認(rèn)為的。之后以情景想象引導(dǎo)受眾思考小車的優(yōu)勢，戳中人們愛精打細(xì)算的心理。”think small”巧妙地找到現(xiàn)有產(chǎn)品（美國式長寬大汽車）的不足，然后將自己看似弱點(diǎn)的特點(diǎn)，變成了對手無法競爭的優(yōu)點(diǎn)。

憑借這則廣告，甲殼蟲汽車順利打入了美國汽車市場，也影響并改變了美國人的汽車觀念，認(rèn)識到小型車的好處，開始理性對待個人空間與公共空間的關(guān)系。

03 戴比爾斯

A Diamond is Forever（鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳）

“A Diamond is Forever”這句堪稱經(jīng)典的廣告語，是艾爾父子廣告公司為戴比爾斯操刀創(chuàng)作的，在中國，它被翻譯成”鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”。

簡單的一句話，卻有著讓人驚嘆的內(nèi)涵。完美的詮釋了鉆石的物理性質(zhì)：鉆石是目前已知最硬的自然生成物質(zhì)，穩(wěn)定性極高，據(jù)說要經(jīng)過100億年的強(qiáng)光直射，其質(zhì)量損失才能達(dá)到可觀察的程度，一顆足以流傳千年；同時，廣告語把鉆石代表的愛情和忠貞提升到了永恒的高度，超越時間空間，說出了全世界人們共同的愿望–愛與被愛，矢志不渝，將永恒緊握于手中。

04 沃爾沃汽車

Drive it like you hate it（像你恨它一樣駕駛它）

這是1963年Volvo（沃爾沃）汽車的經(jīng)典廣告詞。眾所周知，沃爾沃的車因”安全、簡約”而聞名，”安全”是沃爾沃最為核心的價值理念和追求。

恨某樣?xùn)|西，意味著你會狠狠地用盡全力去表達(dá)。你盡管往死里開，沃爾沃，出了任何問題算我輸。得對自己的產(chǎn)品多有信心才能向購買者說出這樣的話！

這句趣味十足又自信滿滿的廣告詞，從頭到尾都沒有出現(xiàn)一個與產(chǎn)品特性相關(guān)的字眼，卻將沃爾沃的安全性和耐用性表現(xiàn)的淋漓盡致。

05 耐克

just do it（盡管去做）

這是丹·威登（Dan Wieden）1988年為耐克創(chuàng)作的廣告語，據(jù)說他的靈感源自20世紀(jì)70年代美國槍決的一名殺人犯遺言：Let’s do it，在保留”do it”的基礎(chǔ)上加入強(qiáng)調(diào)性單詞”just”，”just do it”現(xiàn)經(jīng)成為20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語之一。

該廣告語簡單有力、朗朗上口、易于記憶，十分利于人們口口相傳，這也是它能夠迅速擴(kuò)散開來的原因之一。”just do it”體現(xiàn)了耐克的體育競技精神，和品牌的理念相呼應(yīng)；同時，它還傳遞出”想做就做”、”想買就買”、”不要猶豫買就好”、”我就買它”這樣的消費(fèi)暗示，進(jìn)一步促成購買行為。

而廣告更深一層的涵義在于它的精神層面，”要做就做，只要與眾不同，只要行動起來”的宣言，符合新一代年輕人追求自我、勇于表現(xiàn)的獨(dú)特個性。這句話因此成了眾多年輕一族的口頭禪，被深深刻在骨子里。

06 瑪氏M&M’s

Melts in Your Mouth not in Your Hand（只溶在口，不溶在手）

這是羅瑟·瑞夫斯1954年為瑪氏 M&M’s巧克力豆創(chuàng)作的廣告詞（被廣告周刊評為2004全美廣告名句）。這款新開發(fā)出來的巧克力豆一直打不開銷路，于是請來了達(dá)彼思廣告公司的瑞夫斯為其制作宣傳廣告。

瑞夫斯注意到，M&M’s是當(dāng)時美國一種使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高溫而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具備的，產(chǎn)品自身最獨(dú)特的優(yōu)勢。由此切入廣告創(chuàng)意，構(gòu)思出”只溶在口，不溶在手”的金句，通過電視進(jìn)行廣告投放，期間瑪氏公司還專門請人撰寫了兩則笑話配合宣傳，雙管齊下使 M&M’s迅速成為家喻戶曉的糖果。

“Melts in Your Mouth not in Your Hand”的廣告語同樣具有簡單清晰、朗朗上口。它一方面展現(xiàn)了瑪氏公司過硬的回溫技術(shù)，巧克力的工藝與制作之精良；另一方面，消費(fèi)者在吃巧克力豆的時候，不用擔(dān)心弄臟自己的手，讓M&M’s不黏手的特點(diǎn)深入人心，創(chuàng)造了獨(dú)特的產(chǎn)品特色。

樂途總結(jié)啟示

1、盡量精煉廣告語，或口語或直白或押韻，讓受眾易于記憶、樂于接受、主動傳播。

2、回歸產(chǎn)品本身，利用產(chǎn)品的某一個差異點(diǎn)、特色點(diǎn)、新技術(shù)點(diǎn)作為廣告創(chuàng)作的角度，讓消費(fèi)者認(rèn)識到它的與眾不同。

3、升華廣告的主題，加入一些與產(chǎn)品相呼應(yīng)卻又有更深涵義的元素，從情感上引發(fā)受眾的共鳴；

4、受眾比你想象的要聰明，他們喜歡說真話的廣告，所以廣告必須要非常誠實(shí)。

5、結(jié)合的潮流，學(xué)會在正確的時機(jī)認(rèn)識并利用它為你的廣告增加新鮮度以及適應(yīng)力。

6、善于借用名人效應(yīng)，以便在短時間內(nèi)引人注意、形成話題、擴(kuò)大廣告的影響。