鉆石電商鼻祖Blue Nile（藍色尼羅河）于近日宣布，正式關(guān)閉中國地區(qū)在線購物服務(wù)渠道。只能在線上提貨，線下缺少實體門店被認為是Blue Nile在中國走進死胡同的原因所在。

11月23日，商業(yè)那點事兒小編登錄Blue Nile中文官網(wǎng)看到，頁面已無商品，僅是一則“Blue Nile中國即將關(guān)閉”的公告。內(nèi)容顯示，官網(wǎng)將于2023年1月31日正式閉店。此前訂購的商品仍可按承諾時間正常發(fā)貨，同時客服也將持續(xù)運營至2023年1月21日。Blue Nile微信官方商城也已于11月17日閉店。

據(jù)Blue Nile小紅書賬號發(fā)布內(nèi)容，此次Blue Nile將關(guān)閉包括官網(wǎng)、天貓、京東旗艦店以及微信商城在內(nèi)的所有在華線上購物渠道。

對于關(guān)閉原因，Blue Nile給出的解釋是由于目前全球經(jīng)濟局勢的下滑以及通貨澎漲的壓力，母公司決定縮減全球布局和整體運營成本。

Blue Nile于2011年進入中國市場，在上海開設(shè)了辦公室。和鋪設(shè)線下門店的傳統(tǒng)做法相比，Blue Nile開創(chuàng)了只做線上渠道的先河，因而也被稱為“鉆石電商鼻祖”。

小編注意到，盡管在中國市場已經(jīng)耕耘了10年之久，Blue Nile的離開卻并未引起輿論關(guān)注。在宣布退出中國市場的微博下僅有11條評論，品牌官方微博的粉絲數(shù)量也只有11.2萬。甚至有網(wǎng)友直言：“走了才知道它來過。”

從近期財報來看，Blue Nile的日子過得并不好。2021年，其銷售總額為5.66億美元，雖然比上一年增長了21%，但利潤卻虧損高達4000萬美元，而且是上一年虧損的差不多2倍。對于虧損原因，Blue Nile稱是不斷增高的運營費用和產(chǎn)品成本。

早在今年中期，Blue Nile就已開始了包括業(yè)務(wù)調(diào)整、尋求收購等自救措施。今年6月，此前被收購私有化的Blue Nile宣布計劃以SPAC方式重新在納斯達克上市，預(yù)計今年四季度完成該上市計劃。8月，美國珠寶零售上市集團Signet宣布以3.6億美元全現(xiàn)金收購Blue Nile，但收購價格相當(dāng)于Blue Nile此前8.73億美元的估值“打骨折”。

作為全球家互聯(lián)網(wǎng)鉆石零售商，Blue Nile一度是中國珠寶電商鉆石小鳥、珂蘭鉆石、戴維尼等模仿的對象。但隨著市場變化，這些中國珠寶電商紛紛走向線下。例如鉆石小鳥截至目前就有44家線下體驗中心，遍布浙江、江蘇、上海等地。珂蘭鉆石官網(wǎng)線下體驗店也已達到200多家。

奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋觯瑢τ谏莩奁范裕€下門店的意義遠遠不止是個銷售渠道。像鉆石這類高價值產(chǎn)品，門店不僅作為經(jīng)營渠道，也是品牌傳播和客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，鉆石品牌光走線上路線行不通，線上線下結(jié)合的同時，還更加應(yīng)以線下為主。

堅持走線上路線的Blue Nile明顯頭重腳輕。其線下僅有位于上海宏伊國際廣場的辦事處，到店還需要提前預(yù)約。

近年來，國內(nèi)鉆石類品牌快速崛起，也加速了Blue Nile的市場份額被搶占殆盡。這其中有中國本土鉆石品牌小白光，其已在北京、上海等多個城市開出了14家門店，且可以提供線下體驗、選貨以及提貨的服務(wù)；老廟黃金母公司豫園股份、潮宏基等老牌珠寶品牌也都推出了鉆石類的子品牌。

對于未來是否會重回中國市場或發(fā)展線下，Blue Nile并未給予回復(fù)。

在時尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠看來，Blue Nile退出中國市場似乎是無奈之舉，與其不適應(yīng)中國市場有關(guān)。“中國的互聯(lián)網(wǎng)消費與境外有很大的差別，且國內(nèi)的電商品牌發(fā)展得如火如荼，Blue Nile只能被動退出”。

盡管2020年時，Blue Nile也曾試圖通過拓展業(yè)務(wù)現(xiàn)的方式補救，進軍培育鉆石領(lǐng)域并推出Lightbox系列以及培育鉆石裸鉆零售業(yè)務(wù)。但新的業(yè)務(wù)已不足以讓其挽回局面。

“由于消費者對鉆石的觀念根深蒂固，培育鉆石短期內(nèi)無法占據(jù)主流，但未來仍有探索空間”。張培英表示。

楊大筠則表示，品牌想要在中國站穩(wěn)腳跟，要學(xué)會利用京東、天貓等平臺，“互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展呈現(xiàn)的狀態(tài)不一樣，如果想要在中國發(fā)展線上消費，不借助平臺，靠自己引流吸引消費者是十分困難的。”

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文字｜胡靜蓉

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜品牌官網(wǎng)截圖、公眾號及官微