新華財(cái)經(jīng)北京5月29日電 2019年初，周大福傳承系列的一款古法黃金手鐲突然大火，并且迅速占領(lǐng)了微博、抖音和小紅書的熱門，拉開了古法金飾品進(jìn)入年輕消費(fèi)群體視野的道門。此后，古法金飾品開始逐漸圍繞著“年輕化”“數(shù)字化”大作起文章來。

令人欣喜的是，像周大福、老廟等品牌都在社交電商或其他類電商平臺(tái)上下大力氣推進(jìn)，相信在未來幾年，黃金珠寶品牌尤其是古法金飾品會(huì)在社交類電商平臺(tái)上取得更進(jìn)一步的突破。但不容忽視的是，現(xiàn)在黃金珠寶行業(yè)尤其是古法金飾品的數(shù)字化水平或先天數(shù)字化基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱?？v向來看，古法金飾品數(shù)字化營(yíng)銷還沒有形成較大的勢(shì)能或影響力；橫向來看，古法金飾品數(shù)字化營(yíng)銷的普及度還處于較低水平。

從縱向來看，古法金飾品數(shù)字化營(yíng)銷還沒有形成較大的勢(shì)能或影響力，主要是指古法金飾品在黃金珠寶品牌全品類中的地位、銷售排名、用戶關(guān)注等方面都還處于發(fā)展階段，尚未在消費(fèi)者群體中形成較深刻的認(rèn)知和影響力。

在京東周大福官方旗艦店榜單中的黃金首飾排名中，周大福的一款貔貅手鏈穩(wěn)居首位。數(shù)據(jù)顯示，截至5月26日，已有4697人買過該商品，且30日內(nèi)售出了204件。該貔貅手鏈的價(jià)格為400多元。

排名前十的黃金首飾產(chǎn)品中，以玉石珠串、黃金手繩、手鏈為主，平均售價(jià)在1000元至1500元之間，且無(wú)一款為傳承系列產(chǎn)品。周大福傳承系列《福祿相隨福牌》黃金手鏈在其黃金首飾榜排名第17名，單價(jià)在4800多元。從這一數(shù)據(jù)來看，京東平臺(tái)上周大福黃金首飾銷售方面，傳承系列與其他類黃金首飾相比，熱賣程度還有一定的差距。

再進(jìn)一步看，當(dāng)我們?yōu)g覽京東周大福官方旗艦店榜單中的轉(zhuǎn)運(yùn)珠、吊墜、手鐲等各細(xì)分類目銷售排名時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，基本上也很少出現(xiàn)傳承系列產(chǎn)品。就京東平臺(tái)而言，周大福古法金飾品的銷售熱度還不及其他首飾類。這或許與該品類相對(duì)高的客單價(jià)有關(guān)。

在京東老廟黃金旗艦店榜單中的黃金手鐲排名中，古法金手鐲出現(xiàn)的頻率較高。但在轉(zhuǎn)運(yùn)珠、黃金吊墜、黃金項(xiàng)鏈等類目中，古法金類的飾品屈指可數(shù)。

從周大福、老廟黃金等品牌的古法金飾品在京東平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，古法金飾品尤其是古法金手鐲類產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)空間，但非手鐲類古法金飾品與其他類黃金首飾相比還存在較大的差距。

小紅書平臺(tái)上的周大福官方旗艦店中，無(wú)論是按銷量排名還是綜合排名，都很少見周大福傳承系列產(chǎn)品。按銷量、綜合排序中，周大福CoCo Cat系列、迪士尼WINNIE系列、尋潮系列LUCKY復(fù)古吊墜、好運(yùn)小金條等居于前列，均價(jià)在1000元左右，比京東平臺(tái)上周大福黃金類產(chǎn)品的均價(jià)要低一些。

不止京東、小紅書平臺(tái)，諸如在抖音、快手等社交電商平臺(tái)上，也有很多全國(guó)性黃金珠寶品牌的身影，這些品牌正在不約而同地向“線上”發(fā)力。不過，我們必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，古法金飾品似乎并沒有我們想象的那樣，在線上銷售得格外火爆。但線上營(yíng)銷這條新路子，無(wú)疑是全國(guó)各大黃金珠寶品牌愿意奮力一搏的轉(zhuǎn)型方向。

橫向來看，當(dāng)前，古法金飾品數(shù)字化營(yíng)銷的普及度整體還處于較低水平。這主要是由于當(dāng)前古法金飾品數(shù)字營(yíng)銷的主體或主流以全國(guó)性黃金珠寶品牌為主，而這些品牌主要都是品牌總部在發(fā)力古法金飾品數(shù)字化營(yíng)銷，一些區(qū)域的總代或服務(wù)中心，還沒有太大的精力去做數(shù)字化營(yíng)銷。

就產(chǎn)品布局方面來說，古法金飾品在除一二線城市外的三四五線城市的市場(chǎng)中占比微小，使得消費(fèi)者對(duì)古法金飾品的認(rèn)知程度低，購(gòu)買需求自然也就很難在短時(shí)間內(nèi)有所提升。由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，古法金飾品在這些城市的數(shù)字化營(yíng)銷就會(huì)更薄弱一些，低線城市的年輕人對(duì)古法金飾品的認(rèn)知和潛在需求還有很大的提升和開發(fā)空間。

越是不足之處，就越容易有提升的空間。我們有理由相信，在移動(dòng)平臺(tái)、社交電商愈來愈完善、古法金飾品更多元且個(gè)性、品牌影響力及消費(fèi)者信任越來越大的演進(jìn)下，古法金飾品在社交電商、數(shù)字平臺(tái)上或有更大的發(fā)展空間和前景。

但我們?cè)谧非蠊欧ń痫椘窋?shù)字化營(yíng)銷過程中，也切忌急于求成，還應(yīng)該兼顧當(dāng)前最重要的線下銷售場(chǎng)景。在線下銷售場(chǎng)景與線上數(shù)字化營(yíng)銷中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，把握好數(shù)字化營(yíng)銷的重要趨勢(shì)，為黃金珠寶零售市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展、更好地貼近年輕消費(fèi)群體及把握未來市場(chǎng)貢獻(xiàn)更多更大的力量。

（作者：中國(guó)黃金報(bào)記者 郭士軍）

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