文 ┃鑒史人

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2012年，一段“我為自己代言”的“陳歐體”文案火遍大江南北，陳歐這匹黑馬和他的聚美優(yōu)品迅速出現(xiàn)在大眾視野，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級營銷案例。

兩年后，公司上市，市值直逼34.33億美元，而陳歐也成為紐交所兩百年來最年輕的敲鐘者。

那年，僅僅31歲的陳歐可以說是風(fēng)光無限，他甚至對投資人徐小平說道，“創(chuàng)業(yè)，也就是那么回事。”

然而，不到三年時間，卻因一次危機讓自己和公司陷入輿論漩渦，70億的身價直接腰斬，瘋狂縮水，公司甚至一度面臨倒閉。

不甘心的陳歐又花費3億砸進共享充電寶行業(yè)，想要一舉重新占領(lǐng)市場，卻不料被王思聰、馬化騰等人貶得一文不值。

如果人生分四季的話，那么，陳歐在31歲前都是春天，31歲之后全是冬天。

打游戲賺桶金

與其他商業(yè)大佬小時候的經(jīng)歷不同，陳歐小時候不僅是學(xué)習(xí)好，而且打游戲更是頂尖級別，或許是為了“躲避”父母的念叨，他努力學(xué)習(xí)，贏得了當(dāng)?shù)氐娜~獎學(xué)金留學(xué)項目，留學(xué)地點是新加坡的南洋理工大學(xué)。

陳歐小時候

到了學(xué)校，總算沒有人“妨礙”他打游戲了。陳歐學(xué)習(xí)的是計算機專業(yè)，所以與一般人打游戲不同的是，他在打游戲的同時，更是思考了一些游戲的策劃邏輯。

2006年，正在讀大四的陳歐在職業(yè)游戲比賽里嗅到了商機，于是熬了幾個通宵之后，碼出了一個游戲?qū)?zhàn)平臺——GGame。

當(dāng)時國內(nèi)一批像盛大浩方的大型游戲平臺，雖然在國內(nèi)混得風(fēng)生水起，但是布局在東南亞的項目就只是反響平平了，而陳歐就是憑借一己之力將這個平臺做大做強了。

GGame上線后，憑借著獨特的對戰(zhàn)模式，很快就獲得廣大游戲玩家的喜愛，不到一年時間，就發(fā)展成為了當(dāng)時東南亞最大的游戲?qū)?zhàn)平臺，用戶最多時達(dá)到 1000 多萬。

當(dāng)時著名的天使投資人徐小平看見這個項目，也是打算給陳歐投資，但最被陳歐拒絕了。因為當(dāng)時陳歐認(rèn)為這個項目在自己手中并不會太長久。

后來隨著陳歐前往美國斯坦福攻讀MBA，自己也確實是沒時間管理了，無奈之下，也是將項目交給了專人管理。

而隨著規(guī)模越來越大，最后也是參與了資本游戲之中。幾番投資下來，陳歐的股份早已被稀釋，與其等待被邊緣化，不如提前出局。

于是陳歐選擇了拋售手中所有股份，最終套現(xiàn)千萬上岸。

這里值得一提的是，最后這個GG游戲平臺被新加坡華人李小東收購了，而且將名字改為了Garena。

在2010年剛推出來的時候，每月活躍用戶就已經(jīng)超過100萬。2014估值高達(dá)10億美元。如今更是擁有多款游戲代理權(quán)，市值破千億美元。

Garena公司前臺

如今看來，也不知道陳歐選擇退出的決定是對是錯。不過對于當(dāng)時年輕氣盛的陳歐來說，他的決定是理所當(dāng)然的，他認(rèn)為國內(nèi)還有更廣闊的市場在等著他。

瞄準(zhǔn)女性市場

從斯坦福學(xué)成回國之后，陳歐打算開始自己的第二次創(chuàng)業(yè)，并且碰到了他生命中的貴人——徐小平。

這一次，陳歐看準(zhǔn)了游戲廣告，于是選擇了美國的游戲創(chuàng)收模式，并且和自己在斯坦福認(rèn)識的學(xué)弟戴雨森合伙開了一家公司——Reemakr。

這也算是陳歐的老本行了，所以起步階段也是得心應(yīng)手，不過也GGame不同的是，這并不是對戰(zhàn)平臺，而是在游戲中植入廣告獲得收益。

創(chuàng)立Reemakr公司后，陳歐希望找到天使投資人進行投資，因為在陳歐看來，有投資人投資過會更加光鮮，并且也可以證明自己這套商業(yè)模式的可行性。

但是找了一圈，也沒幾個人愿意投資陳歐這個項目，最后在朋友的介紹下，他遇到了徐小平。

在一番交談之后，徐小平給陳歐投資了18萬美元，這也是陳歐在國內(nèi)一個投資人。

有了錢的陳歐也是充滿了干勁，勢必要將這個項目做大做強。可惜，在資本的運作下，Reemakr也只是活躍了一段時間。陳歐和戴雨森發(fā)現(xiàn)自己學(xué)習(xí)美國的那一套商業(yè)模式，在中國根本行不通。

所以在幾番折騰之下，徐小平的這18萬天使基金還是打了水漂，但是陳歐并沒有因此而退卻。反而是愈戰(zhàn)愈勇。

2010年，正是電商興起的一年，于是陳歐也打算搭上這一波順風(fēng)車，但是當(dāng)時電商平臺繁雜多樣，有些甚至是已經(jīng)立足了地位，貿(mào)然沖進去肯定是“尸骨無存”。

于是在調(diào)查過一段時間后，陳歐發(fā)現(xiàn)國內(nèi)女性對美妝類需求很大，但各大電商平臺幾乎沒有人專門去做美妝這個板塊，陳歐就意識到這肯定是電商的一片藍(lán)海，于是陳歐將目光放到了女性市場上。

但是他的伙伴戴雨森卻不這么認(rèn)為，戴雨森認(rèn)為做社區(qū)團購更符合當(dāng)時的市場環(huán)境，于是兩人也是為此爭執(zhí)了一段時間，最后，陳歐決定各退一步，團購也做，之前的游戲也不落下。

最后在積累了一定資金后，陳歐用一周時間搭建好了中國家專業(yè)的女性團購網(wǎng)站——“團美網(wǎng)”，這也是聚美優(yōu)品的前身。

2010年團美網(wǎng) 正式上線，戴雨森注冊了100多個小號去各大論壇宣傳，但是起步的路并不好走，可以說剛開始干的都是虧錢的買賣，而且人手也完全不夠。

不過當(dāng)時在陳歐看來，這條路是行得通的，只要有用戶，有訂單，這個商業(yè)模式就有的搞。最終，團美網(wǎng)憑借著正品保障、價格實惠、購買便利的特點讓國內(nèi)女性消費者愛上了這個平臺。

良好的口碑讓團美網(wǎng)發(fā)展迅速，注冊用戶很快就突破了十萬。同年的9月份，陳歐將“團美網(wǎng)” 改名為“聚美優(yōu)品”，名字的涵義是 “聚集美麗、成人之美”。

為了提高市場占有率，陳歐決定走一條大膽的路。

他將品牌的代理商產(chǎn)品直接買斷，然后用限時團購的方式進行打包出手，如此的操作，不僅讓交易量提升了不少，還杜絕了中間商賺差價。

這樣一來消費者購買的時候就會比實體店會便宜很多，有些甚至是便宜了四成左右，并且這里種類繁多，選擇空間大，因此吸引了眾多消費者的搶購。

所以很快，聚美優(yōu)品就晉升為國內(nèi)美妝平臺，同時也長期霸占美妝垂直電商的寶座。

“我為自己代言”

2011年，聚美優(yōu)品銷售額就突破億元大關(guān)。傲人的成績也是吸引了不少資本的注入，紅杉資本就對其投入了超過千萬的資金。

隨后，聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型為化妝品B2C網(wǎng)站，也就是直接面向消費者銷售產(chǎn)品。

不過公司發(fā)展到一定規(guī)模后，也遇到了一定的增長瓶頸。為了將聚美更廣泛地傳播，找誰做代言人就成為了公司當(dāng)時亟需解決的問題。畢竟一個企業(yè)的形象代言人，代表著企業(yè)的受眾人群以及內(nèi)涵，所以人選一定要謹(jǐn)慎。

而當(dāng)時的聚美缺錢，所以公司內(nèi)部有人提出讓CEO自己擔(dān)任代言人，但也有人說這樣太高調(diào)了，不利于品牌的發(fā)展。

拿不定主意的陳歐最后還是聽了徐小平的建議——自己擔(dān)任這個形象代言人。徐小平認(rèn)為聚美優(yōu)品本來也是走的行業(yè)內(nèi)從沒見過的一種模式，代言人也應(yīng)該打破常規(guī)。

于是陳歐就開始了他自己的代言路。

2010年，爆火的求職類節(jié)目《非你莫屬》邀請陳歐參與當(dāng)季的節(jié)目錄制，陳歐認(rèn)為《非你莫屬》不僅收視率二點幾，而且還相當(dāng)于免費的打廣告，于是陳歐很爽快地就答應(yīng)了

當(dāng)時一同去參加節(jié)目時任世紀(jì)佳緣高官的劉惠璞表示：

“別人參加電視節(jié)目是以玩的心態(tài)去的，但陳歐絕對不是，陳歐是以真正的市場營銷觀念去的，他知道這是個寶藏，想盡辦法展現(xiàn)聚美優(yōu)品好的一方面?！?/p>

陳歐的設(shè)想是沒錯的，靠著節(jié)目爆火的收視率，陳歐也成為了眾人眼中的明星企業(yè)家，聚美優(yōu)品的日均成交量也有所提升。

這樣小成本撬動大銷量的事情讓陳歐嘗到了甜頭，于是在接下來的一段時間，他每天都在研究如何做事件營銷案例。從《非誠勿擾》到《天天向上》，可以說當(dāng)年只要是爆火的綜藝節(jié)目，你都能看到陳歐的身影。

這些也讓徐小平感到非常意外，因為看上去靦腆沉穩(wěn)的陳歐，沒想到暗藏著強大的娛樂營銷能力，徐小平更是開玩笑地表示：“我鼓勵他上電視，可沒教他怎么上電視。”

不過這些自我營銷的案例雖然讓陳歐成為了路人皆知的“霸道總裁”，但是對聚美這個品牌，帶來的實質(zhì)性幫助微乎其微。

于是陳歐決定趁熱打鐵，勢必做出一個與眾不同專屬于聚美優(yōu)品的廣告營銷案例。

2010年，凡客誠品邀請韓寒和王珞丹打造的“凡客體”成為當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)的熱門討論話題，于是這也激發(fā)了陳歐的靈感，他決定借鑒凡客誠品打造出自己的“陳歐體”。

凡客誠品廣告

為此陳歐還特意跑去凡客取經(jīng)，經(jīng)過不斷地打磨，陳歐終于寫出了那段爆火網(wǎng)絡(luò)的廣告文案：

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;

你有你的規(guī)則，我有我的選擇;

你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來;

你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待;

你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。

夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑。

但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。

我是陳歐，我為自己代言。”

1分39秒的廣告，卻讓陳歐和聚美優(yōu)品火得一塌糊涂，廣告里的“陳歐體”也被網(wǎng)友們紛紛模仿，成為一代人的記憶和個性標(biāo)簽，傳遍了大江南北。

經(jīng)過此次的廣告營銷，聚美優(yōu)品再次以極低的成本帶來了上十倍的收益。

2014年，陳歐帶領(lǐng)聚美優(yōu)品在美國納斯達(dá)克上市成功，成為了紐交所兩百多年來最年輕的上市公司CEO。

而到了2015年，33歲的陳歐更是以11億美元的身價，登上亞洲十大年輕富豪榜，并且排名第六。

那一年是屬于陳歐和聚美優(yōu)品的時代，但這風(fēng)光的背后暗藏了不少危機，剛登上頂峰的陳歐，其實也已經(jīng)在搖搖欲墜。

假貨風(fēng)波

如果是2013年的“宕機事件”讓聚美優(yōu)品次出現(xiàn)了品牌危機，那么“假貨風(fēng)波”就是壓死聚美優(yōu)品的最后一根稻草。

“陳歐體”廣告自從大火之后，聚美優(yōu)品的交易量就呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長，2013年3月1日，陳歐借勢三周年搞了一次大慶，所有產(chǎn)品大規(guī)模降價。

巨大的打折力度，自然是吸引了海量的用戶下單，但是剛過零點時刻，無數(shù)的用戶涌進平臺下單，直接把服務(wù)器干宕機了，一直到三點，都沒有好轉(zhuǎn)的跡象。

而這還不是最難受的，最糟心的是，由于訂單量的激增，配送能力不足，聚美優(yōu)品的倉庫積壓了上百萬件貨物。

大批量用戶等了一個月都沒有收到快遞，于是紛紛給出差評，在網(wǎng)上將陳歐以及聚美優(yōu)品罵得“體無完膚”。

也正是此次事件過后，平臺的日活用戶急劇下降，很多用戶再也沒有打開過聚美優(yōu)品，更別提下單。

而沒過多久，“一記驚雷”直接把陳歐和聚美優(yōu)品拉下了神壇。

事件的起因是在2014年，有人化名“姑蘇毛十七”，并自稱是聚美優(yōu)品的前員工，然后在論壇爆料，表示平臺的化妝品90%都是假貨，雖然后來此人被證明是造謠，并且被依法處置。

但是此次事件也是在大眾心中有了一些芥蒂，并且這一風(fēng)波還沒消停，祎鵬恒業(yè)又被爆料稱制造假貨 出售， 而這家公司大部分產(chǎn)品都是在聚美的平臺銷售，所以這些假貨最終就被聚美的用戶消化了。

此消息一出，猶如晴天霹靂，讓陳歐和聚美優(yōu)品一下子陷入輿論漩渦。

而面對消費者的質(zhì)疑與指責(zé)，陳歐的處理方式也讓很多人無法接受，他不僅沒有時間跟大眾道歉并解決問題，反而就一個勁的堅稱自己的平臺不可能賣假貨。

要知道，用戶當(dāng)時想要的不過是一個合理的解釋以及妥善的處理方式，而陳歐這種拎不清的處事態(tài)度，自然讓大家徹底失望。

雖然后來迫于輿論壓力，陳歐提出“假一賠百萬”來證明聚美優(yōu)品產(chǎn)品質(zhì)量，企圖平息假貨風(fēng)波， 但最佳的時機已過，公司還受到的重創(chuàng)難以挽救。

不到一個月的時間內(nèi)，聚美優(yōu)品股價從20美元跌到12美元左右市值直接腰斬，跌了將近一半。

“假貨風(fēng)波”過后，陳歐也算是消失了一段時間，這段時間里，陳歐將聚美打造成了多元化的文化公司，涉及領(lǐng)域包括母嬰、影視等，但也都是不溫不火。

真正讓他再次重回大眾視線的是王思聰?shù)囊粭l朋友圈。

重新起航卻被大佬嘲諷

2017年，陳歐瞄準(zhǔn)了共享經(jīng)濟，認(rèn)定共享經(jīng)濟在當(dāng)時的國內(nèi)是一個藍(lán)海項目，于是耗資3億收購“深圳街電科技有限公司”，布局共享充電寶市場。

然而此消息一出，當(dāng)時很多商業(yè)大佬都表示，這個項目在國內(nèi)肯定行不通，必定黃。而其中最嘲諷的則是萬達(dá)公子王思聰發(fā)的一條朋友圈。王思聰直接表示：“共享充電寶項目要是能成，我直播吃翔。”

而陳歐面對王思聰?shù)某爸S，也是不慌不忙地在社交平臺發(fā)布一則回應(yīng)：

陳歐不但沒有被大佬們的言論嚇退，反而是愈戰(zhàn)愈勇，又耗資一億，獲得了“共享充電寶之父”劉同鑫的核心專利發(fā)明所有權(quán)。

不到一年的時間，街電就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，而到了2019年，街電發(fā)展之迅猛讓人瞠目結(jié)舌。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年街電就已經(jīng)覆蓋了超過300座城市，并且占有41.6%的市場擁有率，后來陳歐又在評論區(qū)發(fā)布了一條嘲諷意味十足的評論：

從如今滿大街的充電寶來看，陳歐似乎確實成功了，并且隨著各大共享經(jīng)濟商業(yè)巨頭也都開始布局“移動電源租賃”，這也意味著最早入場的陳歐，在之后無論是提前離場，還是打算繼續(xù)跟莊，都是穩(wěn)賺不賠的。

結(jié)語

從團美網(wǎng)到聚美優(yōu)品再到共享充電寶，這個男人似乎一直以極其精準(zhǔn)的眼光和超前的商業(yè)嗅覺，一次次地抓住機遇，讓自己立于不敗之地。

盡管他跌倒過，但他以非常優(yōu)雅的姿勢爬了起來，而這一次的重新起航，未來又會是怎樣，我們還且拭目以待。

或許我們都應(yīng)該像陳歐在聚美文案中寫得那般瀟灑活著：

路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！