文｜AI財(cái)經(jīng)社 裘雪瓊

編｜梁夜

89歲的世界快消巨頭聯(lián)合利華也成為微商大軍中的一員。

10月20日，聯(lián)合利華推出售價(jià)398元的“夏士蓮雪花系列”美妝產(chǎn)品，計(jì)劃通過(guò)微商、化妝品專營(yíng)店或日化產(chǎn)品集合店渠道（以下簡(jiǎn)稱“ CS 渠道”）銷售。這組產(chǎn)品預(yù)計(jì)10 月底上市，目前聯(lián)合利華正在招募 100 位微商代理。

據(jù)聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，集團(tuán)計(jì)劃“把CS渠道和微商渠道合二為一，讓CS店的從業(yè)者進(jìn)軍微商，打造實(shí)體微商新模式。未來(lái)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2.5億元的年零售額”。

微商生態(tài)是伴隨微信誕生的。早在2013年，韓束、俏十歲等本土面膜品牌就開(kāi)始悄然出現(xiàn)在微信朋友圈；接下來(lái)，越來(lái)越多的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了微信的強(qiáng)大銷售潛力，微商呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

微商渠道里，化妝品尤為常見(jiàn)。本土化妝品之外，我們也能看到國(guó)際品牌的身影。

伊麗莎白·雅頓首吃“螃蟹”

聯(lián)合利華“夏士蓮雪花系列”的首款產(chǎn)品，是一組售價(jià) 398 元的“凍干粉+精華液”。根據(jù)官方介紹，這組產(chǎn)品的靈感來(lái)源于“輕醫(yī)美”護(hù)膚，能夠緊致皮膚、提亮膚色、祛紋及收斂毛孔。之后，聯(lián)合利華還會(huì)推出雪花精華水、泡泡清潔面膜、冰淇淋雪花膏、頭皮能量棒等產(chǎn)品。

夏士蓮雪花是聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)內(nèi)部創(chuàng)新管理項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目組規(guī)模不大，但自由度非常高，不用執(zhí)行過(guò)于復(fù)雜的制度，從而具備更快速、靈活的決策力、創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力。

已在聯(lián)合利華工作8年、擔(dān)任清揚(yáng)高級(jí)品牌經(jīng)理的王雪孺，成為聯(lián)合利華內(nèi)部夏士蓮項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人。在她看來(lái)，聯(lián)合利華此舉，更多地是讓兩個(gè)渠道相互借鑒、抱團(tuán)取暖，迸發(fā)出新的火花。

她和團(tuán)隊(duì)的壓力不小，畢竟聯(lián)合利華的目標(biāo)是讓該項(xiàng)目達(dá)到 2.5 億元一年的銷售額。

進(jìn)軍微商的國(guó)際品牌是伊麗莎白·雅頓（以下簡(jiǎn)稱雅頓）。

2015年1月，美國(guó)香水及美容產(chǎn)品集團(tuán)雅頓在上海舉行微商大會(huì)，希望借微商渠道接近消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。廣州福仕德商貿(mào)公司成為其代運(yùn)營(yíng)授權(quán)方。

雅頓表示，為線上微商推出專供產(chǎn)品和組合——“3+3”白手套晶致瑩白系列套盒。根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，一位雅頓全國(guó)總代理處透露，該系列套盒的微商渠道市場(chǎng)價(jià)為698元，專柜價(jià)則在2000元以上。

早先試水微商的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌韓束、歐詩(shī)漫，微商渠道零售價(jià)約為專柜的50%，而雅頓的微商售價(jià)僅為專柜價(jià)的33%。

雅頓創(chuàng)立于1910年，曾與雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜并稱為三大貴族品牌。1994年，雅頓以高端定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“貴族”為何自降身價(jià)？中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)谷俊認(rèn)為，它的做法其實(shí)就是換了一個(gè)渠道變相促銷。

實(shí)際上，自2005年起，雅頓的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)仍舊只占總銷售的2%-3%，而且2009年開(kāi)始中國(guó)區(qū)銷售額不斷下滑。

截至2014年6月30日，雅頓營(yíng)收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤(rùn)虧損高達(dá)1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。雖然并未公布中國(guó)區(qū)的銷售業(yè)績(jī)，但此前雅頓方面就表示凈利潤(rùn)下滑，與歐洲和中國(guó)等主要國(guó)際市場(chǎng)疲軟影響有關(guān)。

彼時(shí)有電商人士認(rèn)為，雅頓押寶微商風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)。但雅頓曾公開(kāi)表示：“微商渠道如同十幾年前的化妝品專營(yíng)店、幾年前的電商，會(huì)有一個(gè)規(guī)范、發(fā)展的過(guò)程，這是每個(gè)新興渠道都會(huì)經(jīng)歷的。”

時(shí)至2016年2月，雅頓宣布凈虧損縮窄。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至12月31日的前一季度，雅頓凈虧損為630萬(wàn)美元，而去年同期虧損為5600萬(wàn)美元。公司表示，國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)幅度較大，其中大中華區(qū)凈營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)18%。

財(cái)報(bào)中，雅頓并未披露微商渠道對(duì)大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額的拉動(dòng)作用，但肯定了新上任的全球品牌總裁JuE Wong“在亞洲有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力”。

2016－2017年，雅頓中國(guó)區(qū)線上渠道銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到50%以上，占中國(guó)區(qū)總銷售額近八成，一下成了在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)最“尖刀”的部門(mén)。只是，有關(guān)雅頓的新聞報(bào)道中，“微商”失去蹤影，代言人林更新、天貓旗艦店成為頻繁露出的字眼。

猶豫的寶潔、歐萊雅

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微商的商業(yè)模式是“直銷模式+信任代理+熟人經(jīng)濟(jì)”的模式。這種商業(yè)模式?jīng)]有流量與促銷成本，使得微商的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于淘寶、京東等電商平臺(tái)。

面對(duì)微商，有些國(guó)際品牌還抱著猶豫心態(tài)，較早布局線上的寶潔即是例子。截至2015年，寶潔大中華區(qū)電商渠道，在集團(tuán)全球電商市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)五年保持銷售額。

2016年3月，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁許有杰告訴《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，寶潔對(duì)于微商仍在“學(xué)習(xí)”階段。學(xué)習(xí)成果包括朋友圈廣告的植入以及2016年春節(jié)期間通過(guò)微信卡券中發(fā)放寶潔生活家商城優(yōu)惠券。

同樣是2016年，歐萊雅方面對(duì)《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，歐萊雅中國(guó)很早就投資電子商務(wù)，目前電商是其增長(zhǎng)非常快的渠道，“歐萊雅始終以開(kāi)放的心態(tài)關(guān)注包括微商在內(nèi)的行業(yè)趨勢(shì)”。

即使今天，歐萊雅也未涉足微商，并且放棄了一個(gè)重要的微商砝碼。2013年，歐萊雅收購(gòu)美即控股，后者的美即面膜一度是屈臣氏渠道中銷量第二的產(chǎn)品。被收購(gòu)的前一年，美即銷售額超10億元，占據(jù)中國(guó)面膜市場(chǎng)26.4%的份額。

在2014年至2015年的近一年半里，微商的爆發(fā)極大推動(dòng)了面膜品類的市場(chǎng)教育和滲透率。勢(shì)頭最好的時(shí)候，全中國(guó)有超過(guò)1000萬(wàn)的微商從業(yè)者，其中大約有7成在賣(mài)化妝品，而賣(mài)化妝品的中90%以上又都是在賣(mài)面膜。

2014年，上海上美化妝品有限公司以韓束品牌對(duì)微商進(jìn)行初步試水，開(kāi)啟了中國(guó)化妝品行業(yè)品牌進(jìn)軍微商的先河。進(jìn)入微商渠道第三個(gè)月，韓束實(shí)現(xiàn)了月度銷售2億元的成績(jī)。

2015年8月，上美旗下的一葉子品牌打開(kāi)微商渠道。13個(gè)月后，一葉子的微商代理商突破10萬(wàn)人，每月回款約4000萬(wàn)元。

微商渠道之外，據(jù)上美品牌總監(jiān)馮晨介紹，一葉子的天貓復(fù)購(gòu)率是同品類平均值的3.5倍，KA渠道消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%。而在屈臣氏渠道，上美集團(tuán)的產(chǎn)品已占11.7%銷售份額。

反觀被收購(gòu)后的美即，進(jìn)行了一系列歐萊雅主導(dǎo)下的改造：升級(jí)品牌形象，聘請(qǐng)無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉設(shè)計(jì)新Logo，重置品牌定位，還擁有了專門(mén)的面膜研究和開(kāi)發(fā)中心。結(jié)果在經(jīng)歷這一系列的升級(jí)過(guò)程中，美即錯(cuò)失了微商及電商渠道的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年美即線上市場(chǎng)份額已下跌至2.1%，排在國(guó)產(chǎn)品牌的第八位，落后于面膜市場(chǎng)的后起之秀一葉子、膜法世家、御泥坊等。

微商混亂與市場(chǎng)下沉

銷售強(qiáng)勁的背后，微商凸顯的問(wèn)題也不容忽視。

《2017年微商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，由于法律缺失、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)、賣(mài)家銷售假貨的機(jī)會(huì)成本較低，目前微商市場(chǎng)存在“三無(wú)”產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量惡劣、價(jià)格虛高、虛假宣傳等現(xiàn)象。

質(zhì)量差一直是消費(fèi)者在微商購(gòu)買(mǎi)化妝品需要擔(dān)憂的問(wèn)題。

2015年4月，90后女孩周夢(mèng)晗被媒體曝光留學(xué)回國(guó)后制造“網(wǎng)紅”人設(shè)，積累10萬(wàn)粉絲并售賣(mài)面膜并發(fā)展下線。周夢(mèng)晗自稱年收入近8位數(shù)，但她的三無(wú)面膜卻讓一些買(mǎi)家差點(diǎn)毀容。

2016年1月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品生產(chǎn)企業(yè)監(jiān)督檢查結(jié)果通告。在抽檢的118家化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，有35家未履行質(zhì)量安全責(zé)任，其中就包括通過(guò)微商打開(kāi)銷量與知名度的俏十歲與黛萊美。

廣州俏十歲生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人為武斌；廣州黛萊美化妝品有限公司成立于2011年3月，法定代表人為吳召國(guó)。

武斌、吳召國(guó)被微商從業(yè)人員視為鼻祖，倆人短期內(nèi)上演的暴富神話被津津樂(lè)道或當(dāng)做勵(lì)志故事。

央視在曝光“毒面膜”時(shí)曾提到，廣州市白云區(qū)有大量的化妝品OEM公司提供全套的產(chǎn)品方案。吳召國(guó)也曾對(duì)媒體坦承，大部分的微商品牌沒(méi)有研發(fā)，不管質(zhì)量，完全交由上游代工廠做，只管渠道。

而改變也正在發(fā)生。2018年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局開(kāi)始對(duì)美妝企業(yè)進(jìn)行大整頓，不少企業(yè)被責(zé)令停產(chǎn)整改，這在某種程度上有助于規(guī)范微商行業(yè)的美妝經(jīng)營(yíng)。

而在化妝品牌看來(lái)，鋪設(shè)微商渠道意味著進(jìn)一步搶占下沉市場(chǎng)。

2017 年5月起，聯(lián)合利華在就開(kāi)始進(jìn)入更多 CS 渠道。在化妝品和個(gè)人護(hù)理品領(lǐng)域，CS渠道即屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩及其他地區(qū)性質(zhì)的化妝品集合店。

根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，日化專營(yíng)店和藥店化妝品渠道銷售額的增速在 10%左右，是最快的線下渠道之一。

低線城市的美妝市場(chǎng)被認(rèn)為有巨大潛力。根據(jù)銀聯(lián)和京東發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，三四線城市去年消費(fèi)增速達(dá) 58%，高于一線及新一線城市。

三四線城市，化妝品的渠道側(cè)重與一二線城市并不同。一些地區(qū)性的化妝品專營(yíng)店通過(guò)附加服務(wù)，以及建立導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者的個(gè)人關(guān)系來(lái)銷售產(chǎn)品。這種維持熟客群體的方式與微商主打的熟人社交有相似之處。

低端城市曾是本土品牌如珀萊雅、韓后、韓束牢牢占據(jù)的市場(chǎng)。2017年在 A 股上市的珀萊雅，1.3 萬(wàn)多個(gè)銷售終端里，90%為集中于中小城市的日化專營(yíng)店。

如今，三四線城市吸引了不少國(guó)際品牌。

資生堂和歐萊雅在低端市場(chǎng)布局較早，高絲的中高端品牌澳爾濱于 2015 年前后進(jìn)入三四線城市的化妝品專營(yíng)店。強(qiáng)生旗下的護(hù)膚品如城野醫(yī)生、Aveeno、露得清等，也從2018年7月起下沉至 CS 渠道。

而眼下，聯(lián)合利華也加入進(jìn)來(lái)了。

CS店偏因循守舊，但勝在擁有有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。微商是后來(lái)者，創(chuàng)新力和執(zhí)行力強(qiáng)，發(fā)展速度快，但根基不穩(wěn)。

聯(lián)合利華看重的或許就是兩個(gè)渠道的合力：CS店員工進(jìn)軍微商，利用人與人之間的社交媒體，來(lái)促成有更高頻次的可持續(xù)的銷售。

本文由AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。