——提起周大福，你的印象是什么？

——黃金。

93年的歷史，讓周大福早已在消費者心中形成了主打黃金飾品的固有印象。

雖然周大福的業務早已拓展至鉆石和其他珠寶領域，但大家看到的依舊是金燦燦的黃金。

就像小時候玩的游戲“黃金礦工”一樣，大家提到這款游戲的反應也是黃金，但里面價值最高也最難挖的卻是鉆石。

黃金之外，周大福想打出鉆石這一張名片。

如何讓周大福鉆石的價值被大眾挖掘到？據微博策劃小梁介紹，品牌在4月份找到微博，想要在微博場域的眾多熱點中挖掘營銷機會，挖出周大福鉆石，借社交的力量讓周大福鉆石光芒四射。

社交場的“鉆石”到底應該怎么挖呢？

以品牌之名，走在熱點前

周大福鉆石面臨的最大問題是，大家不知道、不了解鉆石系列，所以借勢微博的熱點聚合引爆的能力，破圈傳播就是品牌最先要解決的問題。

首先，周大福需要解決的是如何挖掘熱點？

大家都知道，凡是節日節點就意味著強關注和高流量，尤其在微博上，用戶對于節日節點的強討論總能締造眾多高熱度話題。

于是“借勢”節日節點熱度成了這次營銷的重點，而選擇合適的節日節點是“光芒四射”的關鍵。

微博對去年4、5月份的節日節點進行了分析。以熱搜上榜數量為維度來看，母親節熱度遠超其他節日，而且相對于愚人節、勞動節、青年節等節日，母親節的氛圍也更契合品牌調性。于是，周大福選擇將母親節作為提升“鉆石”聲量的機會。

現在熱點有了，接下來就該“社交”了。

想要在最短時間內調動用戶互動，讓大家能順理成章地接受、欣然地參與進來，周大福需要挖掘一個能夠激發用戶情緒共鳴的“關鍵詞”。

再次對用戶在母親節的討論內容進行洞察，小梁發現告白、送禮是母親節的高頻熱詞，其中送禮的討論最是熱烈。

而從對禮物的討論內容來看，大家給媽媽的禮物，越來越注重心意。媽媽內心的真正的需求受到大家關注，大家會討論說你知道媽媽真正想要的是什么東西嗎？他們想要的是物質上的滿足，也是情感上的安慰。

從場景來說，禮物場景是母親節核心的場景，也是和周大福品牌調性與產品應用場景非常契合。

于是#媽媽最想要的禮物#成為了那個“關鍵詞”，情感和物質的雙重滿足，為用戶的自發參與打好了基礎。

周大福將話題打造成鉆石產品散發光芒的主要陣地，從產品露出到鏈接跳轉，從導語“用‘守護一生’的心，努力送給媽媽最想要的禮物”到一鍵發博的設定，品牌與話題形成強捆綁，給鉆石產品帶來了高強度的曝光。

參與感爆棚，互動中起飛

對的時機找到對的情緒，現在周大福的社交基礎已經打好，接下來就需要吸引更多的人群參與進來。

但母親節是一個全民性的熱點，在大流量面前，所有品牌都希望能夠分得這一杯羹，“神仙打架”也不過如此。

據統計，今年母親節前后就有109個相關話題登上熱搜，衍生創意話題更是達到330個，簡直卷到離譜。

據小梁介紹，除了借助熱搜、大視窗等優質的曝光資源，周大福在這些話題中脫穎而出的經驗可以總結為6個字：“找對人，說對話”。

邀請哪些KOL來率先帶話題發博，擴散活動影響力，從而帶動整個討論氛圍呢？

微博通過大數據來分析周大福的興趣人群標簽，畫出來以“女性”“年輕”“高知”為關鍵詞的人群畫像，然后對這部分人群在微博上的興趣進一步洞察，發現“時事”“娛樂明星”“時尚”是他們最為關注的三個領域。

于是，周大福選定了與用戶興趣領域高度匹配的7個KOL圈層，邀請圈層KOL共創內容，營造討論氛圍。

媒體大V作為“梯隊”，從社會事件和情感故事的角度觸動大眾情結，吸引廣泛用戶對話題的關注。

節日熱點中，媒體大號一直都是信息的“先鋒”，他們從新聞角度傳播社會故事，引起著全社會對節日中細節的關注。

@新世相、@三聯生活周刊 等情感類媒體則通過收集網友們媽媽想要的禮物清單、采訪母親的真是需求等內容，激發用戶的情緒釋放，引起用戶共鳴，吸引用戶自發參與到討論當中。

明星藝人屬于“第二梯隊”，@劉濤、@我是井朧 等明星帶話題發博，以明星影響力推動著話題的迅速升溫，短時間內聚焦起全品牌的關注。除了自身影響力帶來的聲量擴散，他們還能號召其粉絲團體和娛樂大賬號的主動參與，在話題下產生更多UGC內容。

娛樂、電影、劇綜、時尚等垂類KOL歸屬在“第三梯隊”，話題上線后，大量垂類KOL迅速跟進，聚焦垂類領域，根據賬號屬性輸出母親節相關內容。

比如電影博主會分享盤點母親有哪些經典的影視角色；音樂KOL分享以母親為主題的歌曲……大量泛娛樂KOL的發博將用戶引導至品牌話題，潤物細無聲的帶動話題的討論，讓整個討論氛圍變得更有活力。

在媒體大號和明星KOL的帶動下，大量用戶積極參與到話題討論中。有花式表達對媽媽的愛的；有說媽媽想要首飾的；有年輕媽媽想送給自己一個鉆戒的；甚至還有喊話周大福出母親節限量款的……豐富的UGC內容，讓周大福的熱度再次得到延續，也將網友注意力引導至品牌身上，看到并了解周大福鉆戒。

媒體、明星、KOL、品牌與用戶之間的互動，共同營造了這場節日盛宴，最終#媽媽最想要的禮物#話題閱讀量達到2.3億，成功登上微博熱搜第40位，周大福鉆石的光芒也在社交討論中變得更加耀眼。

寫在最后

擁有大流量的節日節點，是品牌借勢的絕佳機會。從節日的選擇到熱點話題的挖掘，周大福找到了與用戶溝通的機會點，在不同圈層KOL“各司其職”的帶動下，吹響了這場節日盛宴的號角。

社交“掘金”四重奏帶動網友的追隨參與，呈現出熱鬧的“節慶大戲”。作為這場大戲的主角，周大福鉆石賺足了眼球。

其實對于其他品牌來說，這也是可借鑒的方法論，通過數據洞察找到潛在機會點，只要敢于嘗試，就有機會挖到“鉆石”。