文 | 郁佳玲?吳曾云?唐勝男?趙國慶

編輯 | 王楊

來源公眾號 | 中國化妝品（id:chinacosmeticserview）

2021年是“雙 11”活動的第13個年頭，天貓“雙 11”總交易額定格在 5403億元，京東累計下單金額超3491億元。雖然各大平臺的交易額仍在同比增長，但消費者和商家已露出了疲態，消費者紛紛表示買不動了。鑒于此，言安堂攜手《中國化妝品》雜志社通過對消費者進行“雙 11”美妝產品購物調研，傾聽消費者的真實聲音，推出2021“雙11”消費者美妝產品購物行為分析報告，研判當前化妝品行業消費趨勢，為品牌、商家和平臺更好地布局下一年的促銷活動提供數據支持。

圖1. 2021 年消費者“雙11”購物動機的人數統計

Part1 調研設計與結果

本次調研通過問卷星平臺發布問卷，共計回收樣本2065份，經剔除無效數據后共計獲得有效樣本2028份。參與本次調研的受訪者中，有93%為女性，且年齡主要集中在18~40歲之間。受訪者的職業以辦公室白領居多。從受訪者的所在城市來看，一線城市和新一線城市的受訪者占了多數。調研結果顯示，消費者對于2021年的“雙 11”大促活動總體保持理性的心態；精華和乳液、面霜持續領先，身體和口腔護理產品的消費趨勢有所上升；神經酰胺、維 A 醇和煙酰胺是最熱門的三大成分。

Part2消費者“雙 11”購物行為

總體來看，這屆消費者的購物動機趨于理性。根據統計，93.05%的消費者在2021年“雙11”期間購買了商品。其中，70.81%的消費者的購物動機是“正好有購物需求”，另有65.34%的消費者是出于折扣力度大。而出于非理性的原因，例如“大家都在買”和“愛豆代言”的消費者比例分別為17.65%和1.08%，遠低于理性消費原因的人數占比。

即使是沒有購物的消費者，其未購物的原因也主要是“沒有需求”和“沒有時間和精力”，分別有超50% 的未購物受訪者選擇了這兩個選項。

圖2. 2021年消行費為者的在人“數雙統1計1”購物前做攻略

但即使是理性的消費者，也被今年“雙11”復雜的活動機制繞暈了，再加上有限的時間和精力，大多數消費者雖然會自己做攻略，但明確了解優惠力度的消費者還是少數。

根據統計，63.75%的消費者會自己做攻略，但僅5.78%的消費者會仔細計算，57.98%的消費者會“大概計算下”。在剩余36.24%不做攻略的消費者中，15.10%的消費者會“抄作業”，其中以抄大V、網紅、KOL作業的消費者略多；另有21.14%的消費者表示沒有時間和精力做攻略。

圖3. 消費者對2021年 “雙11”活動力度的感知

僅22.93%的消費者能清晰地了解商品價格處于歷史時間段的什么水平。其中，超10%的消費者認為2021年“雙11”的價格反而更貴了，超10%的消費者表示是2021年最低價，但不是歷史最低價。77.07%的消費者并未仔細算過價格，但其中大多數的消費者還是相信“雙11”的價格“應該是便宜了”。可見，除了復雜的活動機制，2021 年“雙11”的折扣力度也并不令人滿意。

Part3消費者“雙 11”美妝產品購物行為

01 消費者“雙 11”購買的品類對比

快消品行業一直是“雙 11”的主戰場。其中，美妝產品仍然是2021年“雙 11”強勢的品類。近80%的受訪者都購買了美妝產品 ；購買日用百貨的受訪者也超過了2/3。另有超半數的受訪者分別購買了服飾箱包和食品。相比之下，購買了大小家電、3C數碼等耐用品的消費者比例僅在10~20%之間。

圖 4. “雙 11”期間購買的不同品類的消費者人數統計

02 消費者在化妝品上的開銷變化

雖然大部分消費者都買了化妝品，但在化妝品上的消費或許有所降級。40.49%的消費者表示2021年“雙11”期間，在美妝產品上的開銷較往年少了，37.04%的消費者表示“跟往年花得差不多”，僅22.47% 的消費者表示花得比往年多。在所有購買美妝產品的消費者中，83.10%的消費者在美妝產品上的開銷在 2000元以內。

圖 5. 消費者“雙 11”期間在美妝產品上的花費金額統計

其中，花費在500~1000元以內的消費者占比最高，為26.38%，其次是1000~2000元以內，占比為24.59%。即今年“雙11”期間，超半數的消費者在美妝產品上消費了500~2000元，而這個消費金額區間大約占消費者在2021年“雙11”期間總消費的10%~50% 左右。據此估算，超半數的消費者“雙11”期間的開支在4000~5000元左右。

03 選擇化妝品購物平臺的決策因素

習慣、貨源和價格是消費者在挑選化妝品購物平臺時的主要考慮的因素，這也從另一方面體現了消費者的理性購物原則。消費者不再盲目跟隨主播節奏，而是從較為理性的角度去決定該怎么購買商品。分別有44.53%、42.21%和41.09%的消費者在選擇購物渠道時是出于習慣性購物、貨源值得信賴和價格便宜。

圖 6. 消費者“雙 11”期間選擇購物平臺的原因

17.63%的消費者在購買化妝品時會考慮平臺的物流和售后服務。非理性因素例如受主播影響的消費者占少數，選擇“主播在這些平臺上賣貨”的消費者比例為20.94%；選擇“主播引流到這些平臺”的消費者僅占 7.55%。

04 消費者對不同折扣活動的喜愛度

從消費者對折扣活動的喜愛度打分來看，消費者喜愛直接的折扣活動。消費者最喜愛的折扣活動是直接打折，其平均得分高達4.89，遙遙領先其他折扣活動的得分。其他消費者喜愛的折扣活動還有滿減和會員折扣價/優惠券，二者的平均得分分別為3.71和3.47。

圖 7. 消費者對“雙 11”折扣活動的喜愛度統計

越需要耗費時間和精力的活動，消費者越不喜歡。消費者最不喜歡的折扣活動是玩游戲做任務，其平均得分僅為1.98。其他不喜歡的折扣活動還有贈品、預售和拼單團購，三者的得分均未滿3分。這也與消費者有限的時間和精力有關。

05 消費者囤貨行為

從囤貨行為來看，超3/4的消費者在“雙 11”期間囤貨。消費者不囤貨的首要原因是“之前囤的貨還沒有用完”，近60%的不囤貨消費者都選擇了該選項；另有超40%的消費者表示“怕囤了用不完過期”。28.53%的消費者表示“沒有錢”囤貨；22.03%的消費者表示“沒有囤貨的習慣”。總結而言，消費者在大促期間還是會選擇囤貨，但不會盲目囤貨。合理囤貨是消費者在購物大促期間的消費趨勢。

圖8. 消費者在“雙 11”期間沒有囤貨的原因統計

Part4 化妝品消費趨勢

01 品類消費趨勢

精華、乳液、面霜仍是熱銷品類，而這其中，精華是2021年“雙11”最熱銷的品類。超50%的消費者都購買了 精華。41.37%的消費者購買乳液、面霜。潔面、身體護理、爽膚水、美妝產品和面膜這4個品類形成第二梯隊，四者的消費者比例都在20%以上。

圖 9. 消費者在“雙 11”期間購買的美妝產品品類

其中，身體護理品類近年來的消費趨勢有所上升，市場上身體護理的細分品類也在不斷推陳出新，使得天貓、淘寶等平臺將身體護理作為一個單獨的品類與其他品類區分開來。口腔護理品類在近兩年也呈上升趨勢，購買口腔護理的消費者占比為14.79%，超過了手部護理、卸妝和面部護理套裝等。

02 化妝品成分消費趨勢

從化妝品成分來看，分別有45.71%、42.46%和38.71%的消費者購買了神經酰胺、維A醇和煙酰胺，代表著這屆消費者對于屏障修護、抗衰和美白的高需求。其中，神經酰胺具有屏障修護的功效，深受敏感肌人群的青睞。隨著近幾年敏感肌人群的護膚需求被不斷提及，神經酰胺作為一個經典的修護成分，預計還將繼續受到消費者的追捧。受到“早C 晚A”護膚概念的影響，含維A醇的產品在2021年熱銷。而作為經典美白成分的煙酰胺，更是隨著玉蘭油、凡士林等大眾品牌的熱銷，長期位列美白成分熱銷榜首。

圖10. 消費者在“雙11”期間購買的美妝產品中所含的成分統計

購買含玻尿酸、積雪草和角鯊烷產品的消費者比例也都超過了30%，三種成分分別指向保濕和舒緩的功效。其中，玻尿酸（透明質酸）作為消 費者耳熟能詳的保濕成分，不管是國貨新銳品牌還是國際大牌，都愛把玻尿酸作為保濕產品的賣點之一。角鯊烷以其親膚、好吸收的特點，配合著“以油養膚”的概念在2021年秋冬掀起一股流行風潮。

03 化妝品國貨消費趨勢

從產品國籍來看，國貨品牌逐漸占領消費者的心智。43.27%的消費者在2021年“雙 11”期間選購更多的是國貨品牌，較購買更多國際品牌美妝產品的消費者比例高了27.9個百分點 ；41.35%的消費者購買的國際品牌和國貨品牌數量相當。在消費者購買的所有美妝產品品牌中，國產品牌被提及的次數占比近65%。

被提及的次數較多的國貨品牌有言之有物、珀萊雅、薇諾娜、米蓓爾、玉澤、至本和百植萃等 ；而被提及的次數較多的國外品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛、雅頓、露得清、蘭蔻、優色林和理膚泉等。消費者不再盲目追求知名度高的國際大牌，轉而選擇性價比更高的國貨品牌。

Part5 總結

在消費者的購物行為上，這屆消費者趨于理性，體現在購物行為、消費金額、囤貨行為等各個方面。另外，消費者傾向于花更少的時間和精力，買到更實惠的商品。因此，對于一年比一年復雜的商家套路，消費者也就越來越不買賬。

在此我們呼吁，商家和平臺可以給到更直接、更簡單和更真誠的折扣活動。在化妝品的消費趨勢上，精華、乳液及面霜兩大品類持續霸占領先地位，但精華品類市場已高度“內卷化”，品牌想要打造差異化的產品，或許可以考慮另辟蹊徑。

消費者對于護膚品的需求已經從早期的主要集中在面部護理轉移至全身精細化護理。因此，我們預測，身體護理和口腔護理的上升趨勢還將延續。

從成分來看，這屆消費者的護膚需求主要集中在屏障修護、抗衰和美白，因此這三類功效的經典成分或將持續流行，而針對這三類功效的新流行成分也將不斷涌現。

從產品國籍來看，國貨品牌近年來逐漸占領消費者心智，國貨新銳品牌的影響力不輸國際大牌。并且，疫情的反復加劇了國內外貿易的不確定因素，或許會使得國貨品牌在這兩年趁勢追趕，逐漸蠶食國際大牌在消費者心中的份額。