“一個不噴香水的女人是沒有未來的。”這句話出自時尚教主可可·香奈兒之口，被業(yè)界認為是對“女性經濟”最早的宣言。事實上，女性一直都是消費市場上的中堅力量。隨著人們生活水平的不斷提高，國民可支配收入的提升，特別是在美麗事業(yè)上，女性消費者對于美容化妝品的消費投入也在持續(xù)上升。據統(tǒng)計，2021年國內化妝品市場超過5千億，而且未來仍有望保持每年兩位數以上的增長勢頭。

國內化妝品公司成立時間較短，起步比較晚，但近些年也誕生了珀萊雅這樣的10倍牛股，化妝品行業(yè)還是有很好的投資機會和前景的，今天就跟大家分析一下化妝品行業(yè)。

一、化妝品行業(yè)的發(fā)展特點及概況

化妝品產品是指美容及個人護理品的概念，包括 11大細分子品類：護膚品、護發(fā)用品、彩妝品、口腔護理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護理品、防曬用品、香水、除臭劑、脫毛用品。其中護膚品指具有保護皮膚功能的護膚產品，護膚品市場是化妝品市場中規(guī)模最大的子市場。

1、化妝品市場規(guī)模和細分市場概述

2020年，中國化妝品市場規(guī)模達5199億元，預計2022年中國化妝品市場規(guī)模將達6171億元。未來隨著社交平臺對于美妝個護產品的推廣，以及男性消費群體消費潛力凸顯，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模將進一步增長。

其中，護膚品是美妝個護行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2020年我國護膚品市場規(guī)模達2604.2億元。2020年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模達554億元，護發(fā)用品行業(yè)市場規(guī)模達574億元，香水行業(yè)市場規(guī)模達100億元。預計2022年我國護膚品市場規(guī)模將達3280.4億元，彩妝行業(yè)市場規(guī)模將達690億元，護發(fā)用品行業(yè)市場規(guī)模將達618億元，香水行業(yè)市場規(guī)模將達124億元。

中國彩妝市場規(guī)模在2015年至2019年期間增長迅猛，到2019年中國彩妝占據中國美妝個護市場12%的市場份額，市場規(guī)模達到482億元。我國護膚品占比達58.1%，護發(fā)用品占比達14%，彩妝占比達12%。

2、產業(yè)鏈分析

化妝品產業(yè)鏈分為上中游三個部分，中游品牌商利潤最為豐厚，毛利率高達60%至80%。（1）上游主要參與者為原材料供應商；生產成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較高，原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占比大約在70%到80%之間。（2）中游主要參與者為代工商、品牌商，負責研發(fā)與生產；生產模式為自主生產和代工生產（ODM、OEM、OBM）。（3）下游主要參與者為經銷商。分銷渠道分為零售商與直銷模式；從商業(yè)模式分為商超賣場（KA）、日化專營（CS）、百貨專柜、免稅和電商渠道等。

國際化妝品集團目前仍然占據主導地位。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂三大集團目前均為全球性業(yè)務覆蓋+多品牌（內生孵化+外延并購）搶占細分市場，具備一定規(guī)模效應，成為自然寡頭。三大集團股價也是持續(xù)長牛，2008年以來年增長率15%+，歐萊雅、雅詩蘭黛十多年估值良性，近年亞洲區(qū)域特別是我國線上高檔化妝品消費的高速增長成為主要的業(yè)績增長動力。

美股雅詩蘭黛（EL）1995年至今K線走勢圖

目前國產化妝品企業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，上海家化、貝泰妮、珀萊雅、廣州阿道夫、完美日記、百雀羚構成梯隊，在夯實品牌的基礎上，不斷開拓第二品牌、第三品牌等。在快速變化、迭代的新一輪化妝品浪潮中，靈活性更強、執(zhí)行力更好的公司更容易勝出。

二、化妝品行業(yè)發(fā)展現狀及趨勢

1、化妝品行業(yè)未來發(fā)展具有巨大的市場空間

人均可支配收入的快速增長。隨著中國經濟的發(fā)展，人均可支配收入也呈現快速增長的趨勢。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，中國城鎮(zhèn)居民可支配收入從2014年的 28,844元增長到2019年的42,359元，年復合增長率為7.99%；農村居民可支配收入從2014年的10,489元增長到 2019年的16,021元，年復合增長率為8.84%。收入增長是驅動行業(yè)成長和消費升級的基礎動力，可支配收入的穩(wěn)步增長，為化妝品行業(yè)未來的發(fā)展提供了充足的購買力支撐。

2、化妝品行業(yè)市場規(guī)模呈現周期性波動

目前全球化妝品市場規(guī)模呈現負增長，市場規(guī)模收縮。根據數據，自2011年至2020年十年間，2010年至2015年，全球經濟放緩增速下降，2015年出現負增長；2016年至2019年，隨著經濟的恢復，全球化妝品市場迎來觸底反彈，2019年達到峰值5262億美元；2019年來，受到全球疫情影響，再次出現負增長，市場增長下降4.36%，2020年市場總規(guī)模為5000億美元。

不過，中國化妝品市場規(guī)模增長迅速，市場規(guī)模迅速擴大。受疫情影響消費不振的環(huán)境下，2020年仍保持較高的正向增長。據數據，自2011年至2020年我國化妝品的市場規(guī)模逐年遞增，2011年至2016年增長率下降，此后增長率開始反彈，至2019年增長率達到峰值，2021年市場規(guī)模達到732.0億美元，2011年至2021年十年間年均增長達9.22%。預計2024年我國化妝品行業(yè)規(guī)模將達到8,282億人民幣，2020-2024年規(guī)模復合年均增長率12%。

3、強監(jiān)管推動護膚品2.0時代加速進程

2021年以來化妝品相關政策頻繁出臺，監(jiān)管逐漸加碼，化妝品在產品功效的營銷上受到更多限制。隨著新規(guī)逐步落地施行，行業(yè)中有實力的頭部企業(yè)和小企業(yè)之間的差距也會更加明顯，具備研發(fā)能力及品牌效應及大量人才儲備的品牌將獲得更多機會。未來化妝品將不得進行夸張宣傳其功效成分，所有宣稱的功效必須經過相關主管部門的考核，功效護膚品也將更加具備專業(yè)性，配方作用更加顯著。隨著新規(guī)的實施推進，未來頭部品牌將依托研發(fā)優(yōu)勢獲得更大市場份額。

產業(yè)鏈的投資優(yōu)先級上，品牌端是產業(yè)鏈的核心投資標的；其次是上游原料企業(yè)，主要因整體政策監(jiān)管力度加強下，中小企業(yè)承壓，上游龍頭有望獲得更高的市場份額。此外，品牌的代運營業(yè)有望在線上的多樣化運營下也將迎來更多機遇。

三、化妝品業(yè)相關企業(yè)分析

1、貝泰妮（300957）

貝泰妮，公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚，在產品銷售渠道上與互聯(lián)網深度融合的專業(yè)化妝品生產企業(yè)。

公司收入規(guī)模及盈利能力較強，收入和業(yè)績維持持續(xù)高增長。2017-2021年收入復合年均增長率為49.8%，業(yè)績復合年均增長率為53.9%，2021年收入實現40億元，業(yè)績達到8.6億元。凈利率維持在20%-22%之間。2022年一季報，公司實現營業(yè)收入8.09 億元，同比+59.32%；歸母凈利潤1.46億元，同比+85.74%。主品牌大單品持續(xù)放量，新品類和新品牌拓展有望打造全新增長曲線，帶來新業(yè)績增長點。

2、珀萊雅（603605）

珀萊雅，公司自 2003 年成立便專注于化妝品業(yè)務，以“珀萊雅” 品牌為主，孵化拓展“彩棠”“科瑞膚”等子品牌共同搭建涵蓋護膚、彩妝、洗護等品類的多品牌體系。公司自2017年上市至2020年，營收規(guī)模從17.83億增至37.52億元，年化增長率28.15%，歸母凈利潤從2.01億增至4.76億元，年化增長率33.34%，公司踐行大單品戰(zhàn)略，主品牌持續(xù)向中高端化轉型升級，不斷增強年輕化與科技感，“國貨之光”潛力凸顯。

核心競爭優(yōu)勢：1）研發(fā)+多部門協(xié)同，大單品出圈成效顯著：公司近年來運用市場化思維賦能研發(fā)，逐漸打通研發(fā)與市場、運營、營銷等多部門間的職能壁壘，向更柔性、高效的項目制轉變。2021年以來，大單品在公司各大主力渠道上占比顯著提升，預計公司今年整體毛利率或將有一定上升空間；2）中臺進行統(tǒng)一賦能，多品牌運營管理能力提升。2021 年以來，公司旗下新銳品牌及其他小品牌虧損逐步收窄，并于 2022Q1 全部扭虧為盈，公司當下的投資回報率仍維持在1：3水平，公司的品牌運營管理能力日漸提升，有望優(yōu)化其遠期盈利能力。

3、上海家化（600315）

上海家化，公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產品的研發(fā)、生產和銷售,主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀(口腔護理)、艾合美、芳芯、碧緹絲。公司具有差異化的品牌資產、采用線上與線下相結合的銷售模式,持續(xù)不斷地為消費者帶來更好的產品與服務。

公司業(yè)績上，除2020年受疫情影響較大外，其他年份均呈現較穩(wěn)定的上升趨勢，其中2021年收入同比增速8.7%至76.46億元，凈利潤同比增速51%至6.5億元。盈利能力上，凈利率整體呈現上行趨勢，2021年凈利率達到 8.5%。

產品方面，公司按計劃推出了玉澤大分子防曬、啟初舒緩霜、典萃B5、六神爆珠系列、美加凈酵米煥亮系列等新品，其中玉澤大分子防曬表現突出。上海家化為國內老牌日化企業(yè)，新管理層上任以來對品牌、產品、渠道及組織架構進行全面升級調整，經營質量與盈利能力持續(xù)優(yōu)化，2022年業(yè)績值得期待。