極目新聞記者 周丹

攝影記者 王永勝

在互聯網流量越來越貴的今天，會員成為待挖掘的下一個“金礦”。

批建起會員體系的品牌，在今年618率先獲得爆發。

“相比前兩年，今年618，整體銷售額翻了一番。”剛過去的端午假期，武漢原創女裝品牌凱莉歐負責人嚴驥，忙得一天都沒休息。

他的天貓旗艦店，擁有263萬品牌會員，會員成交額接近銷售業績的50%。

在天貓發展會員，也成為諸多新品牌的風潮。不斷給會員提供更新更好的尖貨，也是他們產品升級換代的新一輪驅動力。

初嘗線上渠道成功的喜悅

發展會員的歷程，也并非一蹴而就。

“2003年，我就開過淘寶店，但當時是賣數碼產品。”嚴驥，80后，湖北荊州人。在武漢上大學時，學的是機械設計。畢業后，因為興趣，開起了網店。

雖然賺到了錢，但因種種原因，2005年，他把店鋪關了，正兒八經上起了班。

“到了2007年，感覺到網購越來越火，就還是想回去開網店。”當時，嚴驥有了女朋友，也就是現在的妻子龔惠子，“她那會兒還在讀大學，但平時會兼職做平面模特，專門給女裝網店拍照。”二人一合計，決定開家賣女裝的淘寶店。

只要一有空，二人就到漢正街走街串巷，到處淘貨。拿到貨后，惠子當模特，嚴驥當攝影師，慢慢摸索著，一年多下來，生意上了正軌，月銷售額穩定在三四十萬元。

“感覺得有更大的平臺，我們又開了天貓店，想做自己的品牌。”2009年，凱莉歐服飾旗艦店成立。很快，一個很好的機遇向他們走來。

“2010年，我到現在都記得，那年的冬天，特別冷。”嚴驥分析，那會兒運氣好，拿了幾個羽絨服爆款，“每天都是幾萬件幾萬件的賣，人也膨脹了，給自己立了Flag，準備來年銷售額就要向幾千萬級進軍。”

自己立的Flag，跪著也要走完。

他們在漢口塔子湖一帶，租了三四千平方米的地兒，裝修、買機器、招工人、做生產車間。滿以為生意可以越做越大，沒想到……

找對了方向，會員數量猛增

花了大幾十萬裝修的廠房，用了半年，這里卻規劃即將拆遷。

“只有重新找地方，搬到了漢陽，重新搭建生產線。”但問題還是一個接一個，那會兒，他們費盡心思尋找爆款，“但其實還是市場貨，到批發市場拿款，再回來打版開發，始終沒有核心競爭力。”但這是嚴驥后來才領悟到的。

感覺遇到了發展瓶頸，嚴驥又想了個主意：到漢正街租個門面，增加線下銷售渠道。

“現在想來，完全是病急亂投醫。”他說：“我們本來擅長的就是線上，線下鋪開后，房租人力成本上去了，銷量卻沒起來，虧損越來越大。”

他們再次決定改變：關掉線下門店，全部重心放在線上。

100多萬元的庫存低價賤賣，“就賣了5萬塊錢，心真的是在滴血。”但走了這么多彎路，嚴驥開始沉下心來思考。

他發現，多年來，他們賣出的所有爆款產品都有一個共同的特點：A字版娃娃衫。

“以后我們就專注做A字版，不管是夏裝還是冬裝，不管是上衣還是連衣裙，全部做這個版型。”這次的策略，奏效了。

那時，是2015年初。他們不再去市場拿貨，只做原創。

“惠子負責設計和拍照，我負責運營，因為當時做A字版女裝的店很少，在這個細分領域，我們很快就做出來了。”數字是不會騙人的，找準了路，忠實粉絲也多了起來，近兩年來，其天貓店鋪會員數量已增至263萬人，并且增速越來越快。

會有人從其它平臺找來天貓店

“會員的黏性是很高的。”

嚴驥發現，會員消費占比現在已經接近了他們店50%的業績。

“我很清楚，我們做的不是大眾產品。我們的客群年齡在18-35歲之間，喜歡娃娃衫的女性。”他說，淘寶天貓有9億消費者，哪怕抓住不到1%的顧客喜好，生意都能做大，“對于會員來說，只要想買娃娃衫，個想到的就是我們。”

為了給會員更多更好的體驗，嚴驥團隊也在不斷增強新品的研發，“我們從來不擔心被模仿，因為別人模仿我們成品的同時，我們的新品又上架了。”

而且，他們的新品首發，永遠在天貓。

“這是一個多平臺運營的時代，我們也不例外，比如在抖音，我們也開了號，會做直播、會發短視頻，但是有一個奇怪的現象。”嚴驥多次聽到客服反饋：“他們經常納悶，天貓店突然某款衣服銷量飆升，還有很多人來問，說在抖音看到了哪款衣服，覺得很可愛，問是不是我們家的。”

嚴驥說，盡管他們在其它平臺上銷量不大，但能夠引流到天貓上，這部分客群，很快也成為了天貓店的會員。

“當公域的消費者成為會員之后，我們就能與這些消費者保持溝通，不僅能知道他們喜歡什么，同時我們還能根據洞察，為不同的會員提供差異化服務。這樣一來，當與消費者溝通時，就能更加有的放矢。”在嚴驥看來，在其它平臺也能賣貨，但那更多是單品爆發邏輯，而不是品牌資產增長邏輯，對消費者沒有辦法形成沉淀，更別說更高價值的品牌會員。

“很簡單一個例子，我們有朋友專注做直播平臺賣貨，三天內就能把存貨賣光，但很快退貨超過了一半。這些平臺消費者很多就是無意刷直播刷進來的，沒有品牌黏性，商品也就那么幾天的爆發期，時間過了，就變成了存貨，積壓在手里了。”

他說，這就好比是用戶量大，但是人均貢獻并不多。而發展會員，就是讓品牌商將精力集中放在生命周期總價值更高的用戶身上，去關注與挖掘會員用戶更縱深的價值。

“我們就是最好的例子，2019年和2020年的618，我們銷售額都在600萬元左右。今年，這個數字會達到1300萬以上。”嚴驥表示，從打造爆款到孵化新品，如今品牌會員成為了天貓與品牌間的下一個新故事。

記者觀察：有遠見的品牌企業更重視品牌會員

記者從多個十萬級會員數的品牌商處了解到，會員消費額已經占到他們店鋪總成交的近50%，且會員普遍擁有更高的客單價以及復購率。

這是一個雙向努力的結果，一位品牌商家向記者表示。

今年以來，天貓針對品牌會員也做了大幅推進。記者看到，目前在天貓搜索相關品牌時，在消費者端商品展示環節，會出現品牌會員的專屬權益。此外，今年天貓也陸續為品牌提供包括會員多倍積分、會員互動小程序等多種功能支持。

在“后流量時代”，品牌商與天貓正一起創造新的商業故事。天貓為品牌提供了從新品創新到內容種草，再到品牌會員等系列創新體驗，吸引了8億優質消費者用“購物車投票”。同時也為更多品牌帶來了可預期的、確定性的增長。

更多精彩資訊請在應用市場下載“極目新聞”客戶端，歡迎提供新聞線索，一經采納即付報酬。24小時報料熱線027-86777777。