針對(duì)國(guó)家藥品監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家藥監(jiān)局”）禁止表達(dá)的詞意或使用的詞語(yǔ)包括但不限于“速效”、“超強(qiáng)”、“全方位”、“特級(jí)”、“換膚”、“去除皺紋”等十類詞語(yǔ)，12月26日，北京商報(bào)記者通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、京東商城、小紅書等進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)寶潔、AHC、格萊蜜、修正多家企業(yè)在宣傳過(guò)程中涉及禁用詞意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品作用溫和，只是起到輔助作用。對(duì)于具有夸大效果、明示或暗示具有醫(yī)療作用、或者頗具煽動(dòng)性的宣傳用語(yǔ)，消費(fèi)者應(yīng)理性對(duì)待。涉嫌虛假宣傳和違法宣傳的企業(yè)，未來(lái)或?qū)⒚媾R處罰。

多種詞意禁用

北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分禁用詞語(yǔ)成為化妝品命名、宣傳時(shí)的“重災(zāi)區(qū)”，如醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)。

通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)使用詞語(yǔ)“藥用”，這些產(chǎn)品名稱多冠以“藥用唇膏”和“藥用精華”。如日本“大創(chuàng)藥用美白精華”、日本“babysmile藥用金盞花乳霜”、“資生堂藥用唇膏”、“近江兄弟藥用薄荷唇膏”、“l(fā)ucas papaw萬(wàn)能番木瓜膏唇炎唇膏修復(fù)藥用”、“美國(guó)百蕾適小白管急救修復(fù)藥用唇膏”等。

還有部分企業(yè)踩雷其他醫(yī)療作用詞語(yǔ)。北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺(tái)上，使用“溶脂”、“瘦身”宣傳的多為瘦身霜產(chǎn)品，包括“修正瘦身霜”、“澳大利亞EAORON纖體膏溶脂霜”等產(chǎn)品。其中，EAORON溶脂霜在小紅書平臺(tái)上還銷售有搭配“Bio-e晚安溶脂片”的組合套裝。

同時(shí)，“抗敏”也是化妝品宣傳中的高頻詞。在天貓平臺(tái)上，多出現(xiàn)在“澳洲BLACKMORES天然維E潤(rùn)膚霜”、珂潤(rùn)、海藍(lán)之謎等產(chǎn)品非旗艦店的宣傳中。

值得一提的是，很多企業(yè)的宣傳并沒(méi)有直接使用禁用詞語(yǔ)，更多的是打擦邊球，如“舒緩敏感”、“撫平疤痕”、“淡化斑點(diǎn)”等。

北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)搜索“專業(yè)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，顯示的信息多為“美容院專用化妝品”、“苗方祛痘、專業(yè)修護(hù)”等內(nèi)容。

此外，“神”等封建迷信詞語(yǔ)也在國(guó)家藥監(jiān)局禁止的范圍內(nèi)。北京商報(bào)記者搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下品牌SK-II將消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚精華露的俗稱“神仙水”，加在了官網(wǎng)介紹和旗艦店的圖片中。除SK-II“神仙水”，在天貓平臺(tái)中，也不乏宣稱“小神仙水”、“平價(jià)神仙水”的產(chǎn)品，如自然之名天貓旗艦店顯示的“神仙水酵母水”、梵蜜琳旗艦店顯示的“神仙貴婦膏”等。

12月25日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的關(guān)于《識(shí)別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》稱，根據(jù)《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語(yǔ)應(yīng)根據(jù)其語(yǔ)言環(huán)境來(lái)確定，禁止表達(dá)的詞意或使用的詞語(yǔ)包括但不限于“速效”、“超強(qiáng)”、“全方位”、“特級(jí)”、“換膚”、“去除皺紋”等絕對(duì)化詞意等。此外，如只添加部分天然產(chǎn)物成分的化妝品，但宣稱產(chǎn)品“純天然”的，屬虛假性詞意。

無(wú)知還是明知故犯

對(duì)通過(guò)大量被禁詞匯搜索出相關(guān)產(chǎn)品這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示：“藥監(jiān)總局之所以禁用這些詞匯，主要是因?yàn)檫@些詞匯存在誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大宣傳甚至存在安全風(fēng)險(xiǎn)等。而這些企業(yè)踩著政策的紅線依舊進(jìn)行宣傳，主要是看中了化妝品背后巨大的利潤(rùn)空間。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)限額以上化妝品零售額為2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%；到2018年底，全國(guó)化妝品零售額為達(dá)2619億元，同比增加9.6%。截至2019年11月底，中國(guó)化妝品零售額達(dá)到2708億元，同比增長(zhǎng)12.7%。

就為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象、是否知道這種現(xiàn)象屬于違規(guī)行為等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)寶潔、AHC、格萊蜜、修正等企業(yè)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，AHC、格萊蜜、修正并未予以回復(fù)。

對(duì)于SK-II“神仙水”是否使用了國(guó)家藥監(jiān)局禁用的“神”等封建迷信詞語(yǔ)，寶潔在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“‘神仙水’是消費(fèi)者對(duì)‘SK-II護(hù)膚精華露’的昵稱，是對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛(ài)。同時(shí)，SK-II在使用這一昵稱時(shí)均有備注說(shuō)明該名稱并非產(chǎn)品正式備案名稱。”

不過(guò)，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，SK-II在各大電商平臺(tái)上的產(chǎn)品宣傳用語(yǔ)多涉及“神仙水全新限量版首發(fā)”、“全新限量版神仙水”、“神仙水230限量版紅”、“限量版神仙水精華液”、“神仙水小樣”等詞匯。在SK-II官方網(wǎng)站中，相關(guān)產(chǎn)品也明確標(biāo)為“神仙水”。

在天貓旗艦店中，雖然SK-II在相關(guān)產(chǎn)品介紹中標(biāo)注了“神仙水為消費(fèi)者給SK-II煥活護(hù)膚精華露起的昵稱或俗名，并非該產(chǎn)品的正式注冊(cè)/備案名稱,并非該產(chǎn)品的功能描述，特此說(shuō)明后文不再贅述。”等字樣，但在SK-II京東旗艦店中，銷量最高的SK-II限量版“神仙水”，并沒(méi)有明確說(shuō)明該產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者冠以的昵稱而非官方的備案。同樣，在SK-II官網(wǎng)中也沒(méi)有進(jìn)行說(shuō)明。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析稱：“消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中所起的昵稱或者俗名，并不能成為相關(guān)品牌方進(jìn)行宣傳的理由，這在一定程度上存在誤導(dǎo)其他消費(fèi)者的嫌疑，尤其是相關(guān)詞匯被國(guó)家藥監(jiān)局禁用的情況下。”

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，一些功能性的產(chǎn)品需要更加嚴(yán)格的審查制度，時(shí)間成本更高，而普通化妝品門檻較低，但不能宣傳一定的功效。這就使得部分化妝品企業(yè)為了獲得一定的利潤(rùn)，在宣傳上“下功夫”。

“例如，有的直接使用被禁詞匯宣傳，觸碰法律底線。有的走打擦邊球路線，比如不在產(chǎn)品宣傳中使用被禁詞匯，而在購(gòu)買關(guān)鍵詞檢索時(shí)購(gòu)買相應(yīng)詞匯，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)關(guān)鍵詞檢索搜到相關(guān)產(chǎn)品。還有的是不在產(chǎn)品介紹中出現(xiàn)，而在一些宣傳性的軟文中出現(xiàn)，這些很難直接追究他是否是違法行為。但可以肯定的是，這些手法在一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者。”賴陽(yáng)進(jìn)一步指出。

面臨不同程度處罰

上海衡孚律師事務(wù)所律師李紅俊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十四條規(guī)定，化妝品的廣告宣傳不得含有化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假夸大的；使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的；宣傳醫(yī)療作用的內(nèi)容。

《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第二十八條規(guī)定：對(duì)違反本條例其他有關(guān)規(guī)定的，處以警告，責(zé)令限期改進(jìn)；情節(jié)嚴(yán)重的，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，可以責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)或者吊銷《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位，可以責(zé)令其停止經(jīng)營(yíng)，沒(méi)收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款。

“如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)或購(gòu)買了涉嫌虛假宣傳、違法宣傳的化妝品，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)及時(shí)向工商部門舉報(bào)投訴。如因此構(gòu)成欺詐的，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定向商家主張‘退一賠三’，增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。如因此造成人身傷害的，消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條、第五十一條的規(guī)定向商家主張賠償。”李紅俊進(jìn)一步表示。

此外，經(jīng)營(yíng)者明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，受害人有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權(quán)要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。

快消品新零售專家鮑躍忠在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，一些企業(yè)通過(guò)模糊宣傳概念以及一些打擦邊球的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，是非常不可取的，尤其是冒著觸碰法律違反相關(guān)規(guī)范的情況下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳。如果一個(gè)企業(yè)想要做出一個(gè)有價(jià)值的品牌，這些措施手段沒(méi)有意義，還是需要針對(duì)當(dāng)前的一些新的傳播環(huán)境，構(gòu)建一些新的傳播方式，來(lái)去組織一些新的營(yíng)銷模式的，這樣才是一個(gè)比較正確的選擇方向。

國(guó)家藥監(jiān)局稱，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品，其作用溫和，只是起到輔助作用。對(duì)于具有夸大效果、明示或暗示具有醫(yī)療作用、或者頗具煽動(dòng)性的宣傳用語(yǔ)，消費(fèi)者應(yīng)理性對(duì)待。

對(duì)于今后在宣傳方面的規(guī)劃，寶潔在回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)稱：“SK-II將繼續(xù)認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖袷刂袊?guó)的各項(xiàng)法規(guī)，也一貫積極配合有關(guān)部門的監(jiān)督和管理，在此基礎(chǔ)上，踐行為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。”北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 李濛 張君花（圖片來(lái)源：天貓平臺(tái)截圖）