與其成為對手，不如成為隊友。

文｜葛玲

不久前，一張“2018年8月初我國各市上市公司市值總和及排名（前100名）”的圖片在仁懷酒企的朋友圈風靡。作為一個縣級市，僅有一個上市公司——茅臺集團，卻在全國排名第八。由此可見，仁懷經濟質量之高。而這個縣級市，在多年以前還只是一個貧困縣，使用化妝品的人更是少數。

龍勇來到仁懷是在2008年，在這一年的10月1日，他開了家化妝品店。在此之前，他都在遵義市親戚的化妝品店里做后勤。自2010年生產總值首次突破200億大關后，仁懷經濟飛速發展。與此同時，化妝品產業也開始蓬勃發展。抓住這一時期紅利的慕妍名妝，在仁懷市快速發展起來。

▍慕妍名妝總經理龍勇（右）、本文作者葛玲（左）

靠名品提高知名度

在龍勇來之前，仁懷本地已經有沉淀多年的本地連鎖及全國性連鎖。對于剛剛起步的慕妍名妝來說，體量小、知名度不高是他當時面臨的最大難題。為了站穩腳跟，他毅然引進了歐萊雅和資生堂兩個品牌，盡管“折扣高、不掙錢”，但好在憑借這兩個品牌，慕妍名妝很快就在當地打響了知名度。

仁懷市是國酒茅臺的故鄉，也正是因為有茅臺，仁懷經濟實力強勁。數據顯示，該市白酒生產企業達346家，酒類企業共有2000多家，年產量達30萬千升，白酒銷售額達610億元。在剛剛過去的2018年，仁懷市人均GDP高達10萬元，是名副其實的中國百強縣之一?！叭蕬训慕洕谡麄€貴州省算比較好的，所以我覺得我的定位就要高端?！饼堄抡f道。

▍慕妍名妝國酒大道店

因此，與本地的其他連鎖店不同，龍勇一不用生活用品引流，按他的說法，慕妍名妝從來沒有賣過洗衣粉、紙品等生活用品；二不賣流通品，在他看來，流通品沒利潤而且到處都有，“流通貨我就賣了一個東西，潤唇膏，因為它的價格相差不大，最多相差一兩塊錢，對于仁懷的消費者來說，賣38和賣40是沒什么影響的。”

這樣的選品思路讓慕妍名妝跟當地其他化妝品店迅速有了明顯的差異化。據龍勇介紹，在慕妍名妝里，200-400元這個區間的價位是賣得最好的?！拔疫x貨品首先是品質，然后是利潤。品類上，我最看重的是護膚、彩妝和香水。我店里的彩妝全是進口條碼，沒有國產條碼?！?/p>

▍店內彩妝品牌

“高端”“進口”無疑是他給未來的慕妍名妝定下的基調。按照他的規劃，部分國產品牌都將面臨清貨和撤柜，因為賣出去之后沒有回頭客。而同等價位的天芮、格萊瑪弗蘭、嘉莉比奧等品牌，不僅調性要高很多，做起來也沒那么吃力。“未來在我店里面最便宜的可能就是這類品牌，還會引入更高端的，比如德國柏林等?！?/p>

▍法國天芮、德國柏林產品陳列

“國產品的話，未來專業線的品牌會比較好賣?！睋碛忻廊菝腊l店工作經驗的龍勇，似乎對專業線情有獨鐘。他表示，開店以來只有兩個品牌沒有動過，一個是資生堂悠萊，一個就是仙寶麗?！跋蓪汒愖钤缡欠旁诿廊菰嘿u，由于后來很多顧客點單，便放在了日化店賣，結果沒想到現在日化店反而賣得比美容院還好?！?/p>

從開店中學習經驗

事實上，龍勇對于門店的經營管理大多是通過一次次的開店關店以及不斷試錯中學習的。談及前期開店選址時，龍勇表示自己在這方面不擅長，但有個方法就是跟著大連鎖開。以國酒南路的一家門店為例，2013年開店的時候這一段全是賣建材、賣門的，他以及身邊的朋友都不看好這個地段，但是看到金甲蟲開了于是他就開了。

“金甲蟲敢開我也敢開?！蓖ǔ；瘖y品店對大連鎖都是唯恐避之不及，龍勇則相反，大連鎖開在哪，他就把店開在哪。他解釋，一方面是因為這類連鎖店有專業的團隊在考察，開店選址比較考究，所以他們開店的位置絕對不會差；其次，在他們周邊或是隔壁開，可以給慕妍名妝帶來人流量，因為當時的慕妍名妝自己是創造不了人流量的。

不過龍勇也并非一味地跟在別人后頭亦步亦趨，對于化妝品店的規劃他同樣有著自己的思考。據他介紹，未來開店的類型街邊店會少一點，會走購物中心、商場等中高端的路線。其中幾個品牌比如丸美、悠萊會分開來做成專柜，上不了柜的如柏林、洗發水等店里賣得好的產品會放在商場劃出的綜合區里以中島的形式陳列銷售。

“不管是驕傲還是屈臣氏、金甲蟲，我都沒有把它們當作是自己的競爭對手，我最怕的是唐三彩?！背诉M商場，龍勇還在籌備唐三彩的開業。因為在仁懷這邊，唐三彩的定位跟慕妍名妝差不多。在他看來，他不做的話別人也會做，所以還不如自己做了算了。“如果個成功了，接下來在仁懷和習水還會陸續再開幾家店?！?/p>

截至目前，慕妍名妝在仁懷開了6家店，除了家在老城區，其余5家店分別在時代百貨、國貿等核心商圈，還有2家在新開的商場北京世紀金源的門店也即將開業。另外，他還在浠水開了3家店。但實際上，龍勇開過的化妝品店遠不止這些。

“其實我在仁懷開了好多店，也陸陸續續在關店。雖然說這樣做是在虧錢，但我覺得我不后悔。我如果不去折騰，我也不知道我的定位在哪里，也不知道這個地方是不是適合我，總是要去試一下。”龍勇坦言，在沒有經驗的情況下，只有不斷嘗試才能知道哪條路適合自己，因此每次開店他基本上都會在現場指揮，“一年不開店心里面就不踏實?！?/p>

增值服務比打折有用

“好多人都說我這個人比較固執，這么多年這個店就是這樣不改變，其實從我們一開始這個店就是這個樣子?！饼堄轮毖?，自己是個比較固執的人。事實上，他的固執在于他不盲目跟風。不論是開店選品還是打折促銷，他很少因為“別人都在做”而做。

例如，之前有人問他怎么不去加盟某品牌連鎖的店鋪，他認為那不符合他的調性?！半m然有時候我們自己的想法會有些偏差，但是大部分我覺得還是比較好的。不管誰的模式好還是不好，都不重要，重要的是是否適合自己，如果不適合，那你看見人家做得再好，你拿來也不一定能掙錢。”

類似的例子還有，在門店經營過程中，龍勇很少以打折來促銷售。他表示，慕妍名妝從來不打折，甚至連會員價都沒有，只做會員積分和廠家或代理商給到的活動支持。除此之外，整店活動只有雙11做，2016年雙11做的是買一送一，2017年是件原價第二件1折，2018年則是第二件3.3折。在折扣逐漸拉高的情況下，門店的利潤反而比往年高。

相比打折，他認為給予顧客更多的增值服務更有效。據龍勇介紹，在慕妍名妝，會員每個月有4次免費化妝和水療的機會，目的是想通過美容院員工的手法來打動顧客，因為顧客躺在那里和站在那里，體驗到的BA的服務是不一樣的，“在仁懷，做了免費項目的顧客，在我們店的成交率是80%?！?/p>

▍上下分別為慕妍名妝國酒大道店、國酒南路店的美容體驗區設置

除了不打折，和其他化妝品店不同的是，他很少自己做柜臺。“這么多年，基本上除了中島，我都不自做柜臺，都是用品牌柜臺。”龍勇表示，慕妍名妝店內的產品主要以品牌為主，品牌大多都有專門的貨柜，而他因為既不賣生活用品也不賣流通品，對貨柜的需求自然不高。

“賣得好的還是那幾個品牌，所以搞多了沒有太大用。”正是因為在貨品上的嚴格把控，到現在為止慕妍名妝都沒有庫房。龍勇表示，在慕妍名妝，貨品來了都是直接往店里面放，幾乎不在倉庫停留，沒有庫存自然也就不需要庫房了。“賣品牌的好處就在這里，我們的店賣的都是品牌，店員在整理貨品的時候也就沒那么復雜?！?/p>

▍慕妍名妝護膚品牌陳列

最大的難題是“請不到人”

“你不要看我這幾年發展的還可以，實際上我們都很失敗?！睆?008年到2018年，十年間，龍勇已經陸陸續續開了11家門店。這一成績在外人看來已然不錯了，但龍勇卻并不這么認為，甚至覺得有些“失敗”。

龍勇認為，雖然慕妍名妝的店鋪數量和總體業績跟最初相比呈增長趨勢，但這個速度和目前化妝品的增長速度相比相差甚遠?！按騻€比喻，以前仁懷有2000萬的化妝品零售額，而我做了400萬，也能占到20%。這幾年過去，雖然我的總體業績在上漲，但整個市場卻上漲了不止十倍，也就是說實際上我的占有率還沒有以前高了?！?/p>

近年來，隨著購物渠道的增加，消費者被分流，慕妍名妝也由2014年的“快速增長”變為2015-2017年的“緩慢增長”，2018年則“沒有增長”。事實上，隨著互聯網的浪潮涌起，很多線下實體零售店無法經受其沖擊和洗禮而面臨“零售寒冬”，或客流量下降，或利潤低迷，甚至告別美業舞臺的也大有人在。于是，店家們紛紛擁抱起“前店后院”模式。

眾所周知，“前店后院”模式于2000年前后興起，在2008年前后風靡，但由于“后院”經營成本巨大、人員培訓耗時耗力等原因逐漸走向衰退。在仁懷，“前店后院”模式也并非沒有人嘗試，但是做得較為成功的化妝品店卻很少。但據龍勇透露，慕妍名妝盈利點的70%都是由“后院”貢獻的。

對此，他解釋，區分于以往的前店追求客流、后院追求客單的發展模式，慕妍名妝更注重前店與后院的鏈接，如鼓勵前店員工為后院引流、將后院產品放置前店賣等。其次是管理，慕妍名妝將前店后院完全分開管理，分別由專門的經理負責，就連工資都分開核算。二者同在一個店，卻可以形成各自的營銷推廣、吸客鎖客模式。

除了渠道的分流，對于龍勇而言，目前更大的問題是人員問題?！斑@幾年請人沒有以前好請了。”龍勇表示，人才問題已經逐漸成為化妝品店發展的一個難題，特別是從今年開始。他分析，由于父輩創造的良好生活條件，仁懷當地很多年輕人已不再出來工作；其次市區購物中心的興起，吸納了大量的就業人群，“人才問題是以后門店擴張的最大難題。”

但眼下這些問題都不能阻止龍勇繼續開店的熱情，在一個又一個催促的電話之下，他早已迫不及待地準備趕往下一個即將開業的門店中去了。

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