傳媒內參導讀：近年來， “怕上火喝王老吉”“你的益達” “蜜雪冰城甜蜜蜜”等新老視聽營銷案例，不斷刷新了營銷內容傳播的廣度、熱度和深度，也驅動新的創新創意案例不斷涌現。2021年營銷行業競爭態勢如何？什么樣的營銷方式成為流行，未來走勢如何？

來源：傳媒內參—主編溫靜

文/張穎

2021年是營銷行業歸于理性、穩步發展與增長的一年，也是競爭激烈、創新不斷的一年。互聯網營銷、樓宇電視廣告營銷、直播帶貨等更加成熟，電視廣告、大屏戶外廣告不斷改造升級，各種形式的全案營銷、整合營銷不斷刷新眼球。

“蜜雪冰城甜蜜蜜”“怕上火喝王老吉”“你的益達”等新老視聽營銷案例，不斷刷新了營銷內容傳播的廣度、熱度和深度，并通過耳熟能詳的歌曲、節目、廣告詞等取得了在大眾心目中的認可度、熟知度。

本報告將根據營銷的4P概念出發，結合具體的營銷案例、營銷平臺、營銷策略和一線專訪對2021年營銷行業發展的現狀和走勢加以分析。

業務新名詞“眼花繚亂”

營銷行業走向爆發態勢？

近年來，營銷領域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：內容營銷、整合營銷、活動營銷、數字營銷、點對點營銷、會議營銷、娛樂營銷、事件營銷、文化營銷、IP營銷等等，仿佛一個個代碼，讓人眼花繚亂，無所適從。

根據4P營銷理論，營銷劃分為四個基本策略的組合，即產品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place ），加上策略（Strategy），總稱為 “4P’s”。

從傳媒領域出發來看，傳媒與營銷相結合的產品包括各種類型的營銷宣傳推廣服務，比如廣告服務、公關媒介，涉及貼片廣告、植入廣告、整合營銷、內容營銷、直播帶貨營銷等。這些產品與服務實施的主體包括平臺或公司的廣告與營銷部門，也涉及大量中間機構，即媒介代理公司、公關營銷公司等。

這些產品投放的主要渠道就是電視、互聯網視頻平臺和戶外大屏等多種形式的媒介，以及附著在這些播出（曝光）平臺上的影視、綜藝節目、晚會等。比如，斑馬AI課在央視投放了15秒電視廣告、雪花勇闖天涯款啤酒曾冠名了優酷的節目《這！就是街舞》。

在實施的過程中，采取如何設計、請誰代言、廣告時長、投放平臺、費用、上線時間、上線頻次等，又涉及到具體的營銷策略。比如，海底澇曾在2020年疫情期投放了分眾傳媒做電梯樓宇廣告、國際時尚大牌Prada通過知名電影《穿普拉達的女王》完成了一次精準投放；國產賀歲片《愛情呼叫轉移》植入了中國移動的彩鈴、彩信等業務。

總體來看，營銷行業是當前爆發力不斷的行業，從線下活動營銷到線上數字營銷，隨著創意、平臺營銷新方式的不斷涌現，花樣迭出、百花齊放、新名詞不斷爆出，正在幫助更多的品牌實現口碑、形象和知名度的提升，助推營銷行業與多品類商業市場爆發更多價值。

營銷案例百花齊放

創意為王、加速迭代

2021年以來，各種形式的內容營銷、全案營銷、整合營銷案例不斷刷新眼球，下面將結合具體的不同的營銷案例、營銷平臺、營銷策略進一步窺探營銷領域的創意與策略走勢。

廚房用品與綜藝節目《向往的生活》

《快樂大本營》的“快樂家族”主持天團、《這！就是街舞》的毛巾、《中國好聲音》的轉椅、《蒙面歌王》的面具，縱觀時下火熱的綜藝節目皆有其鮮明標簽。而《向往的生活》最鮮明的標簽，莫過于廚房與美食。

該節目在下廚環節植入了“火星人集成灶”品牌，把無油煙、大火力、快蒸嫩烤等產品優勢“身體力行”的展現出來。這一創意運用了場景植入，把營銷做得自然而然、順理成章。

同時，《向往的生活》的主要嘉賓黃磊也是“火星人”品牌的代言人，代言人在節目中用火星人集成灶烹飪美食，在傳播影響力上取得了1+1大于2的效果，形成了對品牌認知度的雙重強化。

三星等多品牌與網劇《贅婿》

2021年初，電視劇《贅婿》迎來熱播。在該劇開播之初，因劇情中出現了“蘇寧毅購”和“拼刀刀”等詞匯率先出圈，引發很多網友熱議。觀眾感嘆這部劇創意滿滿、搞笑不斷。而這種運用“話術”出圈的營銷方式，符合了互聯網傳播的方式，也取得了很多品牌方的青睞。

隨著該劇熱度升溫，三星、三九感冒靈、小紅書、韓束、小紅書、小鵬汽車、易車、念慈庵、金水寶膠囊、海普諾凱、麥吉麗、媽媽網、佳貝艾特等多個廣告主都進行了投放。觀眾受劇情吸引觀看，不自覺觸達了這些品牌的一些產品，但卻沒有違和感，這就是植入廣告的創意精髓。

近年來，影視植入廣告十分流行，通過劇情設計、巧妙注入，讓品牌露出自然而生動，契合了品牌調性與廣告主的需求。同時，廣告植入能夠實現量化投放，通過接收最終的數據反饋，讓投放變得更加精準。

影視劇相關營銷權益的實現，除了廣告植入，極具場景設計的貼片廣告也非常流行。在《贅婿》中，借用劇中大駙馬喜歡下棋的特點，延伸出易車APP挑選信息的功能，并邀請其扮演者田雨出演小劇場，做到讓觀眾不出戲看完廣告。

因此，影視劇與品牌營銷的策略逐漸成為一種綜合的營銷，對影視劇的收益形成了在版權之外的極大補充。

可口可樂、SKII等與美羅球戶外大屏

隨著營銷行業迅猛發展，營銷平臺的競爭也日趨激烈，部分具備稀缺資源的機構掌握了較多發展優勢。為塑造品牌標桿形象和影響力，很多企業會選擇城市核心商圈地標大屏進行投放。

例如，品牌要打造國際高端時尚的品牌形象，一般會北上廣深等大型城市的熱門區域，像北京的西單、CBD，上海的外灘、徐家匯、陸家嘴，廣州的廣州塔、上下九步行街，以及南京的新街口等，這些城市的標志性商圈成為重點投放標的。

以上海徐家匯的地標媒體美羅球為例。該商圈人車流量密集、媒體位置顯著，擁有近3000平米的面積及特殊球形構造，多年來一直是合作品牌新品投放的首發地。

可口可樂、SKII、百雀羚等眾多知名品牌都選擇以美羅球為原點吸引線下關注，以創意傳播引爆線上話題，從而帶動全國媒體聯動營銷。更有品牌將徐家匯商圈最核心的地段，坐擁港匯恒隆廣場、太平洋百貨、美羅城、東方商廈的交叉路口上僅有的兩塊屏幕——美羅球和對面的太平洋百貨LED進行聯動投放，將廣告效果持續放大。

綜上來看，頭部綜藝、熱門影視IP、地標性平臺成為營銷投放的熱門地帶，其投放策略實施成功的關鍵，也離不開創意創新的核心驅動。

新媒體與動漫

正在“刷新”營銷行業新潮流

營銷行業是一個嚴重依賴資源與創意的行業，所謂資源即投放的標的，涉及一些重大節目、超級影視IP和熱門的露出平臺，可以說注意力在哪里，哪里就是投放的熱門，是溢價空間最大的集中地。

從投放平臺來看，營銷行業的投放目標與媒介變遷密切相關，從紙媒到電視，從長視頻平臺到短視頻平臺，媒介迭代，廣告主也在調整投放邏輯。

安徒森文化總經理安威表示，在全媒體時代，戶外大屏和傳統電視不僅僅是單向信息傳達的媒介，也成為事件營銷和二次營銷的重要載體。在社交化媒體時代，全民UGC化和內容共創性越來越重要，諸如抖音、快手等短視頻平臺，知乎、豆瓣、小紅書等社區在營銷過程中扮演著重要的內容源角色。

除了平臺選擇，在露出方式上，短視頻也成為營銷投放的大熱門。網絡電影營銷機構凡酷文化的總裁林凱表示，“目前，短視頻營銷模式主要有三種模式，首先是與達人KOL的合作，其次是與官方的有獎征稿合作，最后就是與平臺更為緊密的站內推送等模式。”

短視頻除了成為文娛項目的最佳的營銷渠道，也成為每一個品牌宣發方的必經之路。一些營銷機構與抖音、快手、微視等短視頻平臺建立緊密的合作關系，通過向平臺輸出精彩內容來吸引網友的關注，從而達到迅速引流至播放平臺的效果。

從創意層面來看，大型綜藝、影視項目，動漫也成為當下一些品牌主青睞的對象，包括漢庭酒店、百度外賣、比亞迪汽車、大光明商業中心等品牌在內的多家企業，均采取了跨界做動漫的方式來驅動“年輕化”營銷。

對于動漫行業來說，一部分老牌動漫IP通過全新開發，煥發了新的活力，釋放更大的價值。比如，美猴王IP。同時，專業團隊通過定制合作、衍生品開發驅動創意騰飛，他們通過堅持不懈的創新，有望打造強有力的動漫IP，通過搞活周邊，創造更大的收益與價值。

跨界與收購

營銷行業賽道迎來“闖入者”

除了純正的營銷機構，很多不同類型的公司也在嘗試布局營銷業務，搶占營銷市場大蛋糕，比如影視公司、科技公司，還有一些大型實力機構采取了資本化并購。這一趨勢加劇了行業競爭格局，也助推營銷市場進一步發展壯大。

比如，影視上市公司華錄百納競得了廣州塔塔身LED戶外廣告位，進一步布局營銷業務板塊。廣州塔上安裝了全國的高空6800㎡超大360度立體環繞LED掛網屏幕，是稀缺的投放標的。

在品牌競爭愈見激烈、線下營銷方式眼花繚亂的快餐時代，廣州塔400米高空夜間戶外廣告的呈現效果極具視覺沖擊力，且因其獨有的地標屬性和360度呈現方式，有效傳播范圍極廣，能夠賦予品牌遠超其他戶外媒體的口碑傳播價值。

華錄百納副總裁陳煉表示， “現在‘小蠻腰’對品牌、藝人、產品的宣傳來說，已成為一個時尚之選，很多熱門的劇集大都會在‘小蠻腰’上做一些展示。希望未來可以通過努力打造出一個地標性的廣告聯盟，與全國各地的更多地標性建筑物展開廣告洽談。”

通過“并購”撐起一片市場的一些公司，正在“享受”發展勢頭迅猛期播撒的種子紅利。2014年，新文化并購了國內最大的戶外LED大屏運營廣告公司郁金香，該公司擁有國內一二線城市CBD大型商場戶外超大LED屏。

成立于2005年的引力傳媒歷經品牌營銷、內容營銷、數字營銷、數字商業等發展階段。2017年，引力傳媒收購了珠海視通，2018年收購了上海致趣，正在加速推動業務從傳統營銷向數字化整合營銷全面轉型。

告別刷量與模糊評估

營銷行業效果監測決定“生死線”

當前，營銷的價值被普遍認可，形成了較為龐大的投放市場，營銷機構面臨的競爭態勢也日趨激烈。廣告主既要看創意，也要看效果，從看評估，到要反饋、要數據，這些都對行業公司業務水平提出了更高要求。

在神谷文化創始人、CEO婁理暢看來，目前的營銷困境在于，很多爆點話題或熱點事件雖然被大眾喜聞樂見，但并未引起大眾對內容或者品牌本身的興趣或轉化，我們判斷一個IP營銷是否成功，更看重其爆點事件帶來的轉化率，以及是否能提升品牌價值、美譽度和影響力。

時下，營銷行業更應以用戶的真實興趣和真實熱度為衡量標準，進而激發用戶的真實互動和討論，將關注點放到如何才能達成真正有效的互動和溝通的世紀命題上來，這也是品牌方和IP方需要共同努力的問題。而隨著中視頻的興起，內容越來越具備知識含量，營銷人在制作爆點話題和事件的同時，也要思考如何能夠通過深耕內容為大眾提供更多的價值，這也是營銷人需要思考的新課題。

新文化傳媒旗下郁金香廣告整合營銷部總經理劉艷麗表示，“廣告主招標主要通過資源規模較大的媒體公司及4A等專業代理公司，特別是國際品牌和國內一線知名品牌對競標公司的資質有較高的要求。在企業資歷、資源擁有量、城市覆蓋量、經營能力、技術及服務能力等方面均會進行全方位評估。”

可見，營銷行業中專業機構的準入門檻在提高，但公司好不代表業務落地好，當前品牌投放客戶的關注點是品效合一，是轉化率，即投放完成后的成效。

在時趣創新業務部負責人Peter看來，內容是本質，營銷只是提取和挖掘內容中相對火爆的因素。不管是影視行業還是其他行業，都應該堅持營銷的基本規律。一定程度上講，沒有優質的內容，就沒法進行營銷傳播，如果對優質的內容進行營銷和傳播，也會達到事半功倍的效果。

隨著科技的發展，從戶外大屏、電視媒體、門戶類網站到移動互聯網，營銷行業正走向圈層化和交互時代。在移動互聯網時代，營銷的表達形式、目標用戶和用戶需求、用戶喜好都需要龐大的數據系統做支持，不同于以往營銷偏重曝光量、點擊量和轉發量，時下的營銷也注重效果，比如轉化和客戶留存。基于對市場海量品牌營銷內容和消費者反饋的數據分析能力，時趣洞察引擎能夠為“賣點洞察-內容創意-媒介策略-傳播評估”全流程提供準確依據。在監測和量化營銷流程的基礎上，品牌可不斷校準和優化策略，保證營銷效果，以賦能品牌營銷。

安威表示，內容是一個藝術家，娛樂營銷是一個銷售者，營銷一方面將優質的內容傳遞給市場，一方面將用戶反饋傳遞給內容，營銷在整個影視產業鏈中扮演著的重要的橋梁作用。一個成功的營銷應該具備辨識度的外殼、打動人的故事、普適的價值觀等三點要素。在信息爆炸時代，不少品牌借助熱點事件博出位，但蹭完熱點之后，并不能給品牌帶來內容、文化和價值沉淀，值得行業深思。

對于營銷機構來說，做營銷越來越難，門檻也越來越高，并不能保證每一次營銷案例都能取得巨大的成功。如何怎么能激發用戶的真實的互動和討論，成為營銷機構和品牌方需共同努力的問題。

小結：總體而言，營銷行業在創意、平臺、機構三大層面不斷迭代，但不變的是用戶，通過專業機構的運營，以用戶為立足點，結合更新穎的創意、更具傳播效率的平臺，才能推動營銷策略穩步落地，每一個環節的執行力都可能影響到最終的效果。

未來，在加速競爭態勢下，營銷行業需要繼續回歸理性與良性競爭，切忌惡意營銷、虛假營銷。同時，辯證的看待數據對營銷效果的價值，切忌唯數據論。雖然數據評估在營銷行業變得越來越重要，但營銷取得的影響力評估仍然具有模糊性，需要通過綜合指標來推動營銷效果評估的精細化、合理化。