獨立品牌風頭再起

4000多年前，古埃及人在宗教儀式及皇朝貴族個人的護膚和美容上，使用了動物油脂和植物花朵；一些部落舉行祭祀活動時，也會把動物油脂涂抹在皮膚上，使自己的膚色看起來健康而有光澤。這基本是最早的護膚行為。

趨勢即商機，順應人類愛美的天性，美妝產品不斷迭代，映射出消費趨勢和市場機遇。這美妝行業蘊藏的市場價值，讓無數企業都試圖摻上一腳。

距離從母公司剝離已近兩年，SHEIN旗下彩妝品牌SHEGLAM的業務版圖在低調中持續擴大。目前SHEGLAM在主站官網上發布的產品已超500件，該品牌初上線時，主站僅有十幾件產品。

圖源：sheglam.com

目前，SHEGLAM網站涵蓋了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五個細分類目，共計652件產品，價格在0-60美元區間不等。其中0-5美元區間的產品高達443件，占比68%，在這區間的產品主要有腮紅、修容、口紅、眼影、眼線筆、散粉、美容工具等。

以KIKO的一只口紅為例，其售價在10美元左右，但在SHEGLAM僅售4.99美元；露華濃的粉底液定價在15-20美元，而在SHEGLAM售價為不到10美元。

價格低、種類多，SHEGLAM在美妝領域率先拿下一城。

破解“低價=低質”認知

早在推出之時，便有很多人質疑，如此低價的產品，其品質、生產過程、原材料是否有保證。對此，SHEGLAM公開了制造商生產過程的視頻，展示了制造商的倉庫以及完整的生產鏈條，并表示產品低價源于運輸和包裝成本的降低。

具體而言，SHEGLAM將產品與服裝訂單捆綁，降低了這部分運輸成本。例如一只售價25美元的口紅，成本只要5美元，配方、顏色調試僅需1-2美元，剩下的3-4美元則是包裝費用，SHEGLAM又進一步采用精簡包裝設計，節省了產品包裝上的成本。

此前就有報道稱，SHEIN實現迅速增長的原因之一，是其開發出的一套難以復制的供應鏈信息系統，針對不同的供應鏈環節有不同的信息系統。

綜合SHEIN近來不斷拓寬所售品類，并對部分系列進行獨立運作，成熟的供應鏈生態正是其加快拓展多品類的底氣。通過使用與奢侈美容品牌相同的制造商，減少中間商，并縮減過多的營銷成本，SHEGLAM也得以讓用戶以最低價格享受到大牌同等品質。

目前SHEGLAM網站的月均訪問人次約23萬。Google trends數據顯示，該網站自成立起，全范圍內的搜索量一直呈現上升趨勢，搜索熱度在今年的6月份開始就持續處于高位，并高于歷史水平，7月份的整體流量預計將繼續上漲。顯然，SHEGLAM已被市場接受。

圖源：Google trends

對于亞馬遜來說，面對如此快速的增長，協作是必不可少的，這種合作也肯定會成為一項長期的全球戰略。

SHEIN或再造美妝神話

回首當年，巨大的美妝市場讓早已知名的SHEIN選擇推出全新品牌，旨在以專業、縱深、細分、垂直的獨立品牌形象，更深層次地觸達美妝消費人群，同時讓消費者更快、更精準地找到需要的產品。

從單一品牌向多品牌乃至品牌矩陣發展，是企業做到一定規模后，繼續擴大規模、延長生命線的手段。只有在產品線足夠豐富的情況下，才有抵御風險的能力，才有機會在時代更迭、消費市場變化的大環境中站住腳跟。

然而，若企業資源分配不當，最壞的結果便是母品牌資源被稀釋，而子品牌又沒能發展起來。多矩陣發展，對產品線的構建、品牌宣傳渠道與方法、子品牌的資源配置、戰略產品補充等，提出了更高要求。SHEIN與SHEGLAM能否始終維持良好的平衡，還需看下一步。

此外，值得一提的是，“走向高端化”，正在品牌的轉型升級戰中掀起一股熱浪。

從SHEGLAM與大品牌共用制造商這一動作來看，其是有意進軍中高端消費市場的。然而，低價策略容易導致企業很難滲透到中高消費人群，而這一市場對應著高利潤。

不過，目前市場產生了一種認知：高價不等于高端。除去價格，“品質”與“長期具有較高的價值”是其中的關鍵詞。品牌高端化，是一個過程，而不是速成的結果，一時的熱度和流量不是長遠之計，SHEGLAM的價格優勢有望繼續被放大。

作者 | 青松