前沿總裁必讀 2019-04-18 10:49:01

馬云稱贊它：“引發(fā)了中國零售商的新思考，是中國企業(yè)的一面旗子。”雷軍稱贊它：“在中國零售業(yè)一直是神一般的存在。”

這家被大佬們異口同聲稱贊的企業(yè)就是胖東來，中國零售業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，胖東來的人效、坪效均在中國民營企業(yè)排名。這家企業(yè)憑什么這么牛？

只要有胖東來的地方，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日子就很難過，全球零售老大沃爾瑪推遲5年才敢開業(yè)，開業(yè)4年后也只能凄慘停業(yè)；世紀(jì)聯(lián)華開了幾年后，也只能倒閉歇業(yè)……

胖東來為什么這么牛呢？一服務(wù)創(chuàng)新

在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已成為零售企業(yè)提供顧客附加值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。用服務(wù)增值，就是要在商品之外提供更多、更好的附加服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需要。

美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩厥紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。”

成立于1995年的胖東來，其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營意識(shí)開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。當(dāng)時(shí)，針對(duì)充斥著假貨、次品、過期商品的市場(chǎng)，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。更重要的是，于東來由此贏得了顧客的信任，初步塑造了胖東來貨真價(jià)實(shí)的市場(chǎng)形象。

目前，胖東來只在許昌和新鄉(xiāng)只有8家店，公司有15個(gè)股東，大股東于東來個(gè)人持有32%的股份，但是整個(gè)家族成員持股超過56%，因此也牢牢控制著公司發(fā)展。

胖東來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以看做一種變相的補(bǔ)貼，既是對(duì)廣大消費(fèi)者的感恩和回饋，同時(shí)也成了吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。它的服務(wù)可以歸為以下6類：

1不滿意就退貨

在1995年企業(yè)成立之初，胖東來就提出“用真品，換真心”的經(jīng)營理念，1999年提出“不滿意，就退貨”，自此形成了完整的“用真品換真心、不滿意就退貨”的服務(wù)營銷理念。

不管消費(fèi)者是對(duì)商品的顏色、款式、質(zhì)地、價(jià)格等商品特征不滿意，還是僅出于自身原因，商品售出三天內(nèi)退貨，胖東來不問原因馬上辦理。

2理性消費(fèi)

胖東來不鼓勵(lì)顧客大手大腳地花錢，而是倡導(dǎo)理性消費(fèi)。近年來，它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動(dòng)，以免顧客盲目購買打折物品。在胖東來的珠寶柜臺(tái)上方有一則溫馨提示——理性消費(fèi)更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，理性選擇，不要承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，把錢用在更實(shí)用的地方。

3補(bǔ)退差價(jià)

胖東來另外一項(xiàng)深得民心的承諾是“7日內(nèi)商品正常調(diào)價(jià)，給予退差價(jià)”。上兩年，由于國際金價(jià)暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個(gè)政策，紛紛前來補(bǔ)領(lǐng)差價(jià)。

4免費(fèi)服務(wù)

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng)。其中，售后服務(wù)就有18項(xiàng)免費(fèi)，如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。

不管顧客在哪里購物，車子可以免費(fèi)存在胖東來；不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費(fèi)熨燙、鎖邊、修補(bǔ)，一律來者不拒。

5投訴獎(jiǎng)勵(lì)

對(duì)于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，為此專門設(shè)立一個(gè)500元的顧客投訴獎(jiǎng)：經(jīng)當(dāng)天的值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn)，發(fā)給顧客500元投訴獎(jiǎng)勵(lì)。

6缺貨登記

顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負(fù)責(zé)在全國進(jìn)行信息查詢，盡快采購貨品，哪怕去對(duì)手店里買，也不要讓顧客失望。

曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進(jìn)行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。

二員工激勵(lì)

高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是提供高品質(zhì)服務(wù)的根本保證，胖東來通過高薪激勵(lì)和專業(yè)培訓(xùn)，來確保服務(wù)團(tuán)隊(duì)的高效率。

作為一個(gè)四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金(因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別)。

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬元。

有句大白話說，對(duì)人一塊一，對(duì)物九毛九。如果一樣?xùn)|西價(jià)值一塊錢，你能砍到九毛九，那你賺了，因?yàn)槟愕玫降哪菢訓(xùn)|西沒變，價(jià)格便宜了；但如果一個(gè)人的服務(wù)值一塊錢，你砍到九毛九，那你可能會(huì)吃虧，因?yàn)榧词钩山涣耍愕玫降姆?wù)也許會(huì)打折扣，所以對(duì)于服務(wù)不能砍價(jià)，要主動(dòng)給他一塊一，這樣就能得到超值回報(bào)。

從2000年開始，于東來決定把公司股份分給員工，如今他自己只保留了10%的股份。于東來一直堅(jiān)持拿出50%凈利潤對(duì)員工進(jìn)行財(cái)富再分配，多賺多分，少賺則少分。

三塑造互贏的價(jià)值共同體

都說“同行是冤家”，胖東來卻與競(jìng)爭(zhēng)者展開了十年以上的合作。2002年，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，胖東來與南陽萬德隆、洛陽大張、信陽西亞三家同行，組成了“四方聯(lián)采”，這樣既有助于保證質(zhì)量，又降低了成本。

四精細(xì)化管理

公司認(rèn)為，制度應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人，所有崗位操作標(biāo)準(zhǔn)都由一線員工自己來制定。由于是從實(shí)踐中來，所以保證了標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，也滿足了80后和90后新生代員工的主動(dòng)意識(shí)，發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)掌控感。公司還專門設(shè)立了一個(gè)崗位實(shí)操小組和一套崗位實(shí)操的標(biāo)準(zhǔn)，來落實(shí)這種精細(xì)化管理。

五混合多業(yè)態(tài)形式

零售巨頭大多有一個(gè)鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來幾乎壟斷了當(dāng)?shù)氐娜粘Ａ闶邸?/p>

在許昌市，胖東來不僅有時(shí)代廣場(chǎng)和生活廣場(chǎng)兩家大型購物中心，還開設(shè)了電器城、大眾服飾百貨店、及幾家連鎖超市。

如果說，時(shí)代廣場(chǎng)定位于高端，生活廣場(chǎng)定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場(chǎng)，由此，胖東來的商品從珠寶到醫(yī)藥，從手機(jī)家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用和娛樂需求，一應(yīng)俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于服務(wù)業(yè)而言，大部分的企業(yè)都面臨一個(gè)難題：如何激發(fā)員工，特別是普通店員的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)和服務(wù)意識(shí)。胖東來和海底撈的成功，證明了表面上看是服務(wù)好，實(shí)際上是強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力在做支撐，要想在新零售時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破，練好團(tuán)隊(duì)內(nèi)功是關(guān)鍵！