圖片來自美即(MG)

美即 (MG) 面膜的哲學(xué)品牌發(fā)布會(huì)

2014 年11 月11 日，淘寶雙十一購物節(jié)，美即 (MG) 面膜的銷售額節(jié)節(jié)攀升，最終斬獲了面膜品類的好成績。佘雨原說，當(dāng)時(shí)看著不斷攀升的銷售數(shù)字，心里在想，“面膜的生意竟然還能這么做。”

他顯然有些過謙了。萬物靜觀皆生意，面膜也不例外。美即 (MG) 是面膜品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為美即 (MG) “掌門人”，佘雨原自然是整個(gè)行業(yè)里最懂“這門生意該怎么做”的人。只是伴隨面膜行業(yè)十幾年的發(fā)展，美即 (MG) 對(duì)佘雨原來說，早已不是生意這么簡單——它是一份事業(yè)。某種程度上，甚至超出了事業(yè)的范疇。

最早是陳列在專柜里的“特殊護(hù)理品”，然后是開架銷售的快消類商品，接下來呢？或許除了實(shí)體店外，面膜走到了網(wǎng)上，走進(jìn)了你的微信朋友圈里。但實(shí)際上，它依然保持著“肌膚護(hù)理”的專業(yè)屬性。可是在美即 (MG) 看來，高速發(fā)展下，市場只通過價(jià)格、概念、多產(chǎn)品，去滿足了消費(fèi)者大眾快消的熱情，而忽略了面膜品類不可替代的，能與消費(fèi)者建立牢固聯(lián)系的核心價(jià)值。

如此發(fā)展，面膜有可能走到過度風(fēng)尚化的邊緣。這必將危及整個(gè)品類的未來。

回望面膜發(fā)展史，美即 (MG) 在每一個(gè)階段都是標(biāo)桿。縱觀全行業(yè)，影響力無出其右。

若要為面膜正名，確立品類價(jià)值，重新喚醒初心，美即 (MG) 是有能力做這件事的品牌。

星火燎原的奇跡品類

“我們經(jīng)常說面膜是一個(gè)充滿奇跡的品類，因?yàn)檫@個(gè)品類歷史并不長，只有十幾年的時(shí)間，”佘雨原說，這幾年來，無論從規(guī)模還是增長速度來講，都相當(dāng)可觀。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR 研究數(shù)據(jù)顯示，2011 年國內(nèi)面膜行業(yè)增速高達(dá)29%，面膜品類已成為零售額過百億的大品類，當(dāng)年美即 (MG) 就以 1.4 倍行業(yè)增速繼續(xù)領(lǐng)先，其市場占有率高達(dá)18.5%。另有第三方數(shù)據(jù)顯示，近兩年美即 (MG) 的市場占有率在30%左右。

面膜的早期萌芽，是在傳統(tǒng)護(hù)膚品構(gòu)建的護(hù)膚邏輯下，進(jìn)行的簡單的產(chǎn)品線延伸，是以“特殊護(hù)理品”的形式出現(xiàn)的。

作為日常護(hù)理的補(bǔ)充，當(dāng)時(shí)的面膜主要滿足了少數(shù)人特殊護(hù)理的需求，它出現(xiàn)在美容院、化妝品專柜和OTC 藥店里，屬于低頻次使用的產(chǎn)品。

隨后，面膜進(jìn)入了大眾快消品時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，面膜的滲透率得以迅速提升。更為廣泛的人群，更高頻次的使用，構(gòu)成面膜的高速成長。

從2005 年開始，美即(MG) 以豐富的產(chǎn)品線、開架單片銷售的形式，推動(dòng)面膜成為大眾廣泛使用的日常護(hù)理品，讓面膜的滲透率與使用頻次迅速提高，成就了面膜市場的高速成長。

同時(shí)，美即 (MG) 也提出了“停下來，享受美麗”的價(jià)值主張，建立了消費(fèi)者使用面膜的偏好。

亂象叢生的危險(xiǎn)趨勢(shì)

然而，作為面膜快消化的開山始祖，在美即 (MG) 登頂面膜市場之后，佘雨原發(fā)現(xiàn)了一個(gè)隱憂——需求端的快速擴(kuò)張，面膜正走向過度風(fēng)尚化。

此刻，面膜已然完成了“特殊護(hù)理品”的快消化。但與此同時(shí)，其專業(yè)護(hù)膚的價(jià)值被忽視。

“在高速發(fā)展下，市場只通過價(jià)格、概念、多產(chǎn)品，去吸引消費(fèi)者的好奇與興趣，而忽略了面膜品類不可替代的，能與消費(fèi)者建立牢固聯(lián)系的核心價(jià)值。”佘雨原稱，如此發(fā)展，面膜品類有可能過度風(fēng)尚化，這必將影響整個(gè)品類的未來。

其實(shí)，就算是普通人，多少也能感知到這種“邊緣的危害”。

近日，央視新聞?lì)l道《新聞直播間》分別從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、原料構(gòu)成等多個(gè)角度揭露了微商渠道面膜銷售的怪、亂現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量無從保證。據(jù)央視報(bào)道，微商面膜多數(shù)來自黑作坊，而面膜的美白、祛痘等效果都是面膜中激素所起到的作用，而這些激素是化妝品衛(wèi)生規(guī)范明確禁用的原料。

這或許屬于極端情況，卻反映了一種普遍現(xiàn)象——面膜看上去生產(chǎn)門檻不高，投入幾十萬元就可以做一個(gè)品牌原料所需要的精華素、膜布，透明度不高，無標(biāo)準(zhǔn)可循。正因?yàn)槿绱耍瑖鴥?nèi)面膜市場一下子就涌入近千個(gè)面膜品牌，亂象叢生。

人文與科技的十字路口

“美即 (MG) 認(rèn)為，只有確立面膜品類的核心價(jià)值，才能指引面膜，向哪里去。”佘雨原說，“要真正呈現(xiàn)出這種價(jià)值，我們必須具備優(yōu)秀的科學(xué)素養(yǎng)和深厚的人文思想。”這句話咋聽起來玄之又玄，但換個(gè)既有的例子，就變得好理解了。

人們形容喬布斯和他的蘋果公司時(shí)，常說“站在人文與科技的十字路口”，意思是優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然會(huì)包含人文與科技兩大要素。不過，就像感性與理性間天然的對(duì)立沖突，想要真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，很不容易。

如今，美即 (MG) 似是找到了屬于面膜的“十字路口”，佘雨原稱之為 “面膜哲學(xué)”，它貫穿當(dāng)代面膜史，包含“面膜美學(xué)”和“面膜科學(xué)”兩個(gè)部分，恰如其分地詮釋了面膜獨(dú)特的品類價(jià)值。

“從古到今，為了實(shí)現(xiàn)’美’，歸納起來不外乎有三種途徑：東方的養(yǎng)護(hù) (即護(hù)膚) ，西方的修飾 (即彩妝) ，以及現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對(duì)容顏的雕琢、改變 (即整容) 。” 佘雨原稱，面膜源自東方，很顯然，它屬于護(hù)膚的范疇；同時(shí)，面膜又具有非常獨(dú)特的特征。它集中體現(xiàn)了東方的養(yǎng)護(hù)理念，充分表達(dá)了時(shí)空之于護(hù)膚的意義，最終實(shí)現(xiàn)自然健康的美。

美即 (MG) 認(rèn)為，世界上的護(hù)膚品分兩類——面膜和非面膜。面膜，就是一種獨(dú)立的品類。

時(shí)空之于護(hù)膚的意義

“面膜真正的核心價(jià)值，在于它詮釋了時(shí)空之于護(hù)膚的意義。”佘雨原稱，這就是“面膜哲學(xué)”，它是“面膜美學(xué)”和“面膜科學(xué)”的完美結(jié)合。

面膜的美學(xué)，是讓消費(fèi)者在護(hù)膚的過程中，暫時(shí)抽離現(xiàn)實(shí)世界，創(chuàng)造出屬于自己的時(shí)間和空間，靜享休閑放松，身心愉悅的美好。

“這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)美的過程。同時(shí)，這個(gè)過程本身也是一種美的感悟。”這很自然地能讓人聯(lián)想到東方的茶葉以及西方的紅酒，除了產(chǎn)品本身的理性價(jià)值以外，它們都蘊(yùn)含著獨(dú)特的審美過程。而在護(hù)膚品中，只有面膜能承載這種過程，讓體驗(yàn)者擁有這種感悟。

值得注意的是，在“時(shí)空之于護(hù)膚的意義”里，這只是屬于“人文”的一端。跨入“科技”的一端，就是“面膜科學(xué)”。

面膜科學(xué)，是通過面膜的包裹與隔離，為肌膚營造一個(gè)獨(dú)特的空間，形成了一個(gè)滋養(yǎng)吸收的小環(huán)境。再通過時(shí)間的浸潤，精華與肌膚親密接觸，在密閉與壓力的作用下，層層深入，達(dá)到深透滋養(yǎng)的護(hù)膚效果。

佘雨原稱，以上兩個(gè)方面，都離不開時(shí)間與空間的概念，都充分詮釋了時(shí)空之于護(hù)膚的意義，也充分體現(xiàn)了東方的養(yǎng)護(hù)理念。“同時(shí)，這兩個(gè)方面也是面膜區(qū)別于其他護(hù)膚品的重要特征，也就是說，這是面膜獨(dú)特的品類價(jià)值。”

回歸面膜品類的初心

佘雨原稱，“創(chuàng)建一個(gè)品類，樹立一個(gè)品牌，傳播一種文化”是美即 (MG) 的事業(yè)夢(mèng)想。正是因?yàn)檫@個(gè)事業(yè)夢(mèng)想。美即 (MG) 在2014年毅然選擇加入了歐萊雅的大家庭。可能也正是因?yàn)檫@個(gè)夢(mèng)想的魅力，歐萊雅也選擇了美即 (MG) 。

2014年，美即 (MG) 攜手歐萊雅，創(chuàng)立美即 (MG) 面膜專研中心。就是為了借助以歐萊雅“皮膚傳導(dǎo)科技”為代表的科研實(shí)力，實(shí)現(xiàn)美即(MG) 產(chǎn)品新的歷史跨越。

這也印證了面膜屬于品類的獨(dú)特性，它和傳統(tǒng)意義上的護(hù)膚品，不一樣。

在佘雨原心中，美即 (MG) 的事業(yè)夢(mèng)想，事業(yè)目標(biāo)從過去到現(xiàn)在，再到未來，都不會(huì)被改變。

你很難想象，一位留著干練短發(fā)，戴著眼鏡的男士，在談到面膜的時(shí)候，會(huì)如此的孜孜不倦。

“面膜源自東方，但護(hù)膚是世界的，美即 (MG) 始終站在品類的高度看待面膜的發(fā)展與未來。美即 (MG) 期待有一天，將面膜哲學(xué)傳遞到全世界，讓更多的人分享這份獨(dú)有的美好，讓面膜成為又一個(gè)代表東方的文化符號(hào)！”佘雨原如是說。