2022江西紡織服裝周暨江西（贛州）紡織服裝產業博覽會隆重舉行
為深入學習貫徹落實黨的二十大和二十屆一中...
“樹立年輕化樣本”
今年雙11，珀萊雅橫掃各大國貨美妝銷量排行榜榜首：天貓國貨美妝銷量排行榜NO.1，同比增長超過120%；抖音國貨美妝銷量排行榜NO.1，同比增長超過120%；京東國貨美妝銷量排行榜NO.1，同比增長超過110%。這并不稀奇，珀萊雅是各大榜單的常客。據天貓在今年雙11預售日發布的實時成交額顯示，珀萊雅進入“天貓美妝雙11預售品牌T0P10排行榜”排名第五，在國產美妝品牌中排名第二。今年618期間，珀萊雅躋身天貓銷量TOP 10排行榜第六，在國產品牌中排名。
最近，珀萊雅從打工人早咖夜酒的生活方式出發進行延展，打造了早C晚A酒咖快閃活動，并登陸深圳、杭州、寧波、蘇州、溫州、西安等全國多個城市，引來眾多年輕人打卡拍照，受到熱捧，累計人流超過130萬。
實際上，從品牌營銷到產品、研發、渠道建設，珀萊雅將年輕化策略貫徹到底，不僅抓住了年輕人的目光，也抓住了年輕人的心智，為美妝品牌年輕化樹立了樣本。
早C晚A酒咖——“人-場-貨”趨勢運營框架范式
早上8點開業，晚上7點，咖啡館變身小酒館，營業至零點，周末延長至凌晨兩點，這便是珀萊雅早C晚A酒咖的營業時間，完美貼合了打工人的工作和生活時間。
酒咖分為外場區和內場區。外場區是休閑區，更注重娛樂并提供年輕人喜歡的娛樂方式，比如樂隊演出、脫口秀表演、露天影院等多種活動。內場區包括拍照區、產品陳列區、游戲機區和回聲墻等互動場域。
值得一提的是回聲墻互動裝置，作為“回聲計劃”的線下呈現方式之一，消費者只要把想說的話通過麥克風輸入系統，將“說出口的情緒”可視化，就會得到“回應之聲”貼紙。
早C晚A酒咖精準貼合了年輕人的美妝趨勢。
據嗶哩嗶哩發布的《2022青年妝護興趣十大趨勢報告》顯示，在不確定性加劇的大背景下，更多人開始推崇“活在當下”，獲得情緒滿足成為消費新剛需。越來越坦然和有個性的年輕人，更加接受真實自我，不希望由他人和外界來定義自己，會認同那些能尊重他們自我主張的發聲者。他們也更加敢于面對和了解自己的真實需求，期待能獲得更多針對細分需求的解決方案。
此外，早C晚A酒咖還為打工人提供了印著“上班要緊”“打工結束”帆布包、“上班要心態CHILL，下班要保持ACTIVE”咖啡紙袋和“充電中”午睡毯等打工人系列周邊產品。
《2022京東618消費新趨勢報告》指出，趨勢主張代表穩態消費趨勢的變化方向，是指引趨勢洞察的底層依據。時代變化帶來的生活需求和個人價值觀的變遷，這些變化正是影響消費行為的核心驅動力，新趨勢的出現正是源于消費者“生活狀態”的變化。
該報告洞悉到，期望健康生活，不是宏大的概念而是關于美好生活的日常選擇——這一“價值主張”，成為消費者的最高需求。受疫情影響，公共和私人空間出現互相交融的趨勢，消費者希望通過更靈活的生活方式適應不同的日常需要，同時也開始關注“小空間”的溫暖感和體驗感。
早C晚A酒咖為消費者提供了釋放情緒、滿足日常需要、充滿溫暖感和體驗感的空間和場域，符合消費者對健康美好生活的期待。
針對趨勢主張，打造“人-場-貨”趨勢運營框架，《2022京東618消費新趨勢報告》指出，先從人的“趨勢主張”入手，進而衍生出相應場域層面的“趨勢場景”，并從貨的層面匹配與趨勢場景相符的“趨勢品類”三層運營框架，逐層下探捕捉新消費方向，布局底層的趨勢貨品賽道。
可以說，珀萊雅早C晚A酒咖成功打造了“人-場-貨”趨勢運營框架，是國貨美妝品牌中發動“場景革命”的先行者。
提供情感價值，塑造品牌文化
繼2021年打響了情感營銷的槍之后，珀萊雅圍繞性別平等、愛與親密關系、心理健康、青春與成長四個主題，持續和各個年齡層群體特別是年輕群體保持深入對話。作為一個以女性用戶為主的化妝品品牌，珀萊雅持續關注性別議題。今年三八婦女節，珀萊雅延續「性別不是邊界線，偏見才是」的主題，推出主題短片《醒獅少女》，以「你可以是玫瑰，也可以是獅子」喚醒女性心中的「獅子」，為「性別平等」發聲。
在母親節這一與媽媽用戶強關聯的節點，將傳播態度和敘述方式輻射到全部的家庭成員，發布《僅媽媽可見》主題短片，倡導「家庭責任不是「僅媽媽可見」，每一份愛都應該在場」。
七夕情人節，珀萊雅選擇以真實的故事作為解答愛的鑰匙，并通過群像影展的方式，傳遞「敢愛，也敢不愛」的品牌態度。
在2022年開學季到來之際，珀萊雅聯合中國教育電視臺發起「螢火計劃——反校園霸凌公益行動」，推出反校園霸凌公益影片、公益戶外廣告、《校園霸凌防范指南》等，呼吁大家：在校園霸凌面前，再小的事也當回事，再小的光也有意義，每個人都有照亮黑暗的力量。
由此可見，珀萊雅的情感營銷策略通過敏銳捕捉各種社會現象，深入關切年輕群體面臨的生存困境和社會問題，并給予積極回應，傳達品牌態度，增加了年輕人對品牌的粘性，提高了品牌影響力。
世界未來學者、哥本哈根未來研究學院的主任羅爾夫·詹森認為：“一個企業必須具備創造和敘說故事的基本能力。不管是奢侈品還是生活用品公司，都必須善于創造品牌背后的故事。”
珀萊雅的年輕化敘事不僅為產品增添附加價值，還能增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。
產品力、科研和渠道建設構筑品牌硬實力
如果說品牌文化建設是一家品牌的軟實力，那么，“科研+產品+渠道”則構筑了一家品牌的硬實力。硬實力是支撐軟實力的堅實砥柱，而品牌年輕化同樣需要“軟硬兼施”。由于對年輕人護膚需求的深刻洞察和對流行趨勢的及時捕捉，珀萊雅的大單品“紅寶石精華”及“雙抗精華”系列產品深受年輕人喜愛，成為近幾年最火爆的國產護膚產品之一，“大單品策略”也成為推動珀萊雅銷售額增長的重要因素。 據公司財報顯示，2020-2021年，珀萊雅凈利潤分別增長21.22%、21.03%。2022年前三季度，珀萊雅營業收入39.62億元，同比增長31.53%，歸母凈利潤4.95億元，同比增長35.96%。同名品牌珀萊雅2021年比上年同期增長28.25%，2022年上半年同期增長43.12%。
“大單品策略”大獲成功的背后有硬核的科研實力作支撐。
珀萊雅深耕長期主義，在研發費用，人才建設等方面持續加碼科研投入。
據公司財報數據顯示，2021年度研發費用7658萬元，比上年同期增加了438萬元。2022年上半年研發費用達到6100萬元，比上年同期增加2970萬元，同比增幅高達94.66%，研發費用率也從去年同期的1.64%提升至2.33%。2021年，珀萊雅研發人員數量達到159人，其中，碩士研究生及以上學歷的研發人員51人，占比高達32%。
與此同時，珀萊雅采用自主研發和產學研相結合的創新模式，與國內外研發機構達成戰略合作，并積極部署全球化研發體系，除已建有本土研發創新中心及國際科學研究院以外，目前正在著手建設杭州龍塢、上海和日本的研發中心。
在科研硬實力的支撐下，珀萊雅持續和年輕消費者深入溝通，實現共創，對目標人群進行精準定位，找準實際需求，做有效產品。今年9月，珀萊雅推出源力精華2.0版本，從成分、配方及包材上對源力精華1.0進行全面升級。今年雙11期間，源力精華累計銷量達35萬件，GMV同比增長250%。
渠道建設是企業賴以生存的重要基石之一。作為一家線下起家的國貨美妝品牌，珀萊雅敏銳地抓住了電商爆發期，及時把握了渠道紅利，特別是在以年輕群體用戶為主的抖音、快手等新興社交電商渠道中，取得亮眼成績。
以抖音為例，目前，珀萊雅已形成“自播為主+達人播為輔”的模式。據國盛證券發布的珀萊雅研究報告顯示，珀萊雅自播占2021年度直播帶貨總銷售額的六成，而KOL直播則貢獻了2021年度直播帶貨總銷售額的四成。在自播方面，珀萊雅搭建了抖音媒體賬號矩陣，實行內容方面差異化運營，并在618、雙11、雙12等大促活動之外，設置寵粉節、珀潮好物節等活動，最大程度惠及消費者。
在達人直播方面，利用明星和頭部主播為品牌造勢，通過潛力主播提高品牌曝光度，以及與優質主播達成友好合作。
一系列動作助推珀萊雅在抖音渠道的銷售額獲得顯著增長，2022年618期間，珀萊雅在抖音平臺成交額實現美妝國貨。另外根據魔鏡數據，2022年7-9月，抖音渠道實現營收3.02億元。今年雙11期間，珀萊雅在抖音平臺成交額再次登頂美妝國貨，同比增長超過120%。
珀萊雅橫掃雙11各大國產美妝排行榜榜首的原因在于以品牌硬實力為依托，提高品牌軟實力，加強品牌文化建設，瞄定年輕群體實行了全方位年輕化轉型，這也為美妝品牌年輕化提供了可以參照的范本。正如有句話所說：“誰抓住了年輕人，誰就抓住了市場和未來。”注：文中圖片均來自珀萊雅
