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在今年全國兩會上，“消費”成了最熱點的話題，政府工作報告指出著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置。2023年4月，第三屆中國國際消費品博覽會在中國海口舉行，本次博覽會匯聚國內外優質消費品資源和全球買家賣家，成為優化消費供給、暢通消費渠道、提振消費信心和促進國內國際雙循環的全球消費精品展示交易平臺，為全球企業共享中國市場和中國企業走向世界創造機遇。值此之際，安永大中華區（“安永”）非常榮幸地發布《消費零售洞察2023之“她經濟”》報告，通過對中國內地近千名受訪者進行調研，探討“她經濟”背景下以女性消費為主要場景的零售業面臨的挑戰和機遇。

本報告主要分為三個部分。部分介紹宏觀環境對消費的影響，從政策、經濟、人口結構等方面洞悉后疫情時代消費行業的發展趨勢及現狀；第二部分選取三類最具特色的“她經濟”消費品：珠寶首飾、奢侈品和美妝護膚，分析“她經濟”消費模式下市場、產品、渠道和消費群體的特點，并給予營銷從業者和品牌方營銷啟示；第三部分聚焦海南自貿港，從免稅購物、政策和旅游等角度分析海南“她經濟”發展現狀及未來挑戰。

我們希望本報告能為各位讀者帶來啟發，并非常樂意與您就本報告內容展開進一步探討。

一、宏觀環境對消費的影響

2022年，面對復雜的國內外形勢和多重超預期因素的沖擊，我國經濟運行總體穩中有進，經濟總量再上新臺階，達到了約人民幣121萬億元，穩居世界第二[1]，就業物價總體穩定，優于全球，人民生活持續改善，高質量發展逐漸取得新成效。

2022年全年社會消費品零售總額實現約人民幣43.97萬億元，同比下降0.2%[2]。總體來看，我們仍是全球第二大消費市場和大網絡零售市場[3]，超大規模市場優勢依然明顯。步入2023年，隨著疫情防控進入新階段，正常生產、生活秩序恢復和線下消費場景加快拓展，消費市場逐步恢復。

1. 管控放開最先利好出游、餐飲、電影等社交消費

2022年12月7日，國務院應對新型冠狀病毒肺炎疫情聯防聯控機制綜合組發布《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，“新十條”防疫政策發布，要求各地各部門最大程度保護人民生命安全和身體健康，最大限度減少疫情對經濟社會發展的影響。2022年12月26日，中華人民共和國國家衛生健康委員會發布《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》（“總體方案”），總體方案明確指出，2023年1月8日起，對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”。

2023年春節期間，旅游行業率先恢復。春節假日全七天，全國國內旅游出游3.08億人次，同比2022年春節增長23.1%，恢復至2019年同期約88.6%[4]；國外度假游也持續升溫，較2022年春節同期增長123.9%[5]。其次，餐飲、電影票房也復蘇強勁，多人堂?訂單量同比2022年春節增長53%[5]。根據國家電影局2023年1月28日發布數據，2023年春節檔票房為人民幣67.58億元[6]，取得中國影史春節檔票房第二的好成績[6]（圖1）。

海南全省12家離島免稅店總銷售額人民幣25.72億元，日均超人民幣3.6億元，比2022年春節假期增長20.69%，比2019年春節假期增長329%[7]。根據國際貨幣基金組織（IMF）于2023年1月30日發布的《世界經濟展望報告》更新內容，其中對中國2023年經濟增速較前版調高，根據2023年3月5日的中國《政府工作報告》，2023年國內生產總值預期增長5%左右[8]。

各種數據表明，中國消費者對旅游經濟保持樂觀預期，疫情以來所形成的“本地人游本地”格局逐漸被打開，帶有社交屬性的社交消費最先得到利好。根據安永調研數據顯示，近80%的受訪者表示在2023年有出行旅游計劃，其中超過40%的受訪者表示有到港澳臺地區或者出國的計劃。2020年至2022年，受疫情影響，許多中國消費者在選擇旅游目的地時不得不轉向國內。中國政府為進一步支持海南作為自貿港的發展，于2021年6月10日頒布了《中華人民共和國海南自由貿易港法》，自此海南崛起成為旅游零售目的地。

2. 報復性消費后，消費開始回歸理性

根據安永2022年發布的《未來消費者指數第十期》報告，在諸多不確定因素影響下，全球消費者的消費行為更加謹慎，他們認為性價比是首要關注點，而中國消費者則將可持續發展置于消費決策首位。

為了激發消費活力，增強消費信心，多地政府紛紛發放消費券，派發的消費券涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、正餐住宿、百貨等行業，讓消費者在活動期間得到政策實惠，為經濟實現恢復性增長起到積極作用。疫情期間人們積累的強烈購物欲，在疫情防控政策調整后的短時間內可能會被“過度補償”，由此產生了報復性消費的現象。

縱觀2022年全年，全國人民幣存款增加人民幣26.26萬億元，同比增加人民幣6.59萬億元，貸款額增加人民幣21.31萬億元，同比增加人民幣1.36萬億元[9]。2022年12月末，廣義貨幣(M2)余額同比增長11.8%[9]。超額儲蓄的情況對消費行業依然存在著巨大的影響，超額儲蓄為消費市場回暖提供了機遇，但如何挖掘內需潛力，促進儲蓄向消費轉化，拉動消費回升依然是一項重大挑戰。2023年3月2日，在國務院新聞辦公室舉行的“權威部門話開局”系列主題新聞發布會上，商務部部長王文濤介紹，商務部將今年定為“消費提振年”，商務部將聯合有關部門，調動各地方、行業協會、企業組織開展系列促消費活動。

根據安永調研數據顯示（圖2），31%的受訪者表示會在2023年增加消費預算，有更多的消費計劃，而50%的受訪者表示在2023年的消費預算與過往近似或者計劃減少不必要的消費行為。由此可見，新春期間的報復性消費更多的為補償性消費，消費者此前被耽誤的消費計劃隨著疫情管控的放開得以落地施行，但消費者的消費動力亦在逐漸地降低，報復性消費再次發生的可能性較小。因此，商家依然需要采取更多更有效的營銷策略以吸引消費者。

3. 人口結構變化對消費的影響明顯

2022年，我國人口總量略有下降，城鎮人口保持增長，城鎮化質量穩步提高：根據國家統計局數據顯示，2022年人口出生率6.77‰，人口死亡率7.37‰，人口自然增長率為負0.60‰[10]。從性別構成看，2022年年末男性人口72,206萬人[10]，女性人口68,969萬人[10]，總人口性別比為95.52（以男性為100）。根據統計局數據可以發現（圖3），近幾年來，人口性別比總體呈現上升趨勢，女性占比緩慢升高，男女比例趨于均衡，2021年中國男性人口從1978年以來首次出現下降，2022年男性人口加速減少，而女性人口則繼續增加。

隨著女性的經濟、社會地位以及受教育程度（圖4）的提高，女性在消費上擁有更多的話語權，“她經濟”更是各大商家努力想要抓住的熱點題材。女性消費者作為家庭中的非常重要的角色，“她們”是女兒，是妻子，是媽媽，“她們”掌握著家庭的主要日常消費，同時，“她們”更重要的角色也是自已。一系列圍繞女性理財、消費而形成的特有經濟圈和經濟現象也由此誕生。

二、“她經濟”消費模式的特點及對營銷從業者和品牌方的啟示

安永對居住在中國內地的近千名受訪者進行了調研，受訪者的年齡層主要集中在20歲至40歲之間，因為珠寶首飾、奢侈品和美妝護膚這三大行業領域均以女性消費為主要場景，所以我們希望通過對中國女性消費者在這些行業領域的消費行為進行綜合分析，以此分享在疫情防控措施優化以后上述以“她消費”為主的行業的特征及行為趨勢，揭示后疫情時代的“她經濟”消費模式，并說明其對相關行業的營銷從業者和品牌方的啟示。

1. “她”最閃耀，珠寶首飾增光添彩

珠寶首飾，是求婚時那一枚璀璨閃耀、象征一生只愛一人的鉆戒；是婚禮時雙方交換、承諾終生認定彼此的對戒；是出嫁時新娘佩戴的帶著親人最真摯祝福的金手鐲、金項鏈；是職場女性干練利落的耳釘，是聚會時一條充滿小巧思的項鏈，是每逢新年用紅繩穿上的轉運珠，也是辛勤工作后存下的一根小金條。珠寶首飾，是鉆石閃爍的火彩，是素金典雅的光澤，它記錄了人生中的重要時刻，也承載著大家對美好生活的追求。作為消費行業重要產業之一的珠寶首飾行業，近年來發展迅速；同時隨著疫情的影響不斷減弱，消費者的消費情緒亦日趨改善，珠寶首飾行業必將煥發新一輪的生機。

青春力量主導消費，下沉市場潛力無限。根據國家統計局數據，2021年，金銀珠寶類商品零售值以29.8%[12]的增速領跑社會消費品零售總額增長，盡管2022年受疫情影響同比下降1.1%[13]，但2023年初，進入后疫情時代的珠寶首飾行業展示出強勁的需求反彈，根據中國黃金協會數據顯示，今年春節到元宵節期間我國黃金消費同比增長18.2%[14]。作為一種可選消費品，珠寶首飾的消費對象以女性為主，因此女性消費者群體展現的消費趨勢對珠寶首飾行業的發展至關重要，但女性客群的人群畫像近年來也發生了轉變。

首先，從年齡段劃分來看，珠寶首飾消費者呈現出明顯的年輕化趨勢。2013年，因國際金價高位跳水引發搶金潮，當時的搶購者主要是中年女性群體，十年過后，年輕女性開始接棒，珠寶首飾行業消費者中的青春力量開始崛起。根據安永調研數據顯示，在21-30歲的年輕女性群體中，曾購買過珠寶首飾的群體占比為50%，此外，這部分購買過珠寶首飾的年輕女性群體還表現出較強的用戶黏性，有79%的群體擁有重復購買習慣。

從城市等級維度來看珠寶首飾行業的消費情況，下沉市場展現出了較大潛力。需求端，隨著國內經濟的迅速發展、人均可支配收入的提升，下沉市場居民的巨大消費潛力有待被發掘，雖然2022年國內黃金珠寶市場規模達到了人民幣8,159億元的龐大規模，但2022年中國大陸人均珠寶消費僅為82美元，與美國及新加坡等地相比仍有較大增長潛力（圖5）[15]。

供給端，某珠寶行業頭部品牌近些年逐步下沉，三四線城市新開門店數量不斷增加，其下沉市場的策略取得巨大成效，下沉市場的巨大潛力得以體現。根據巨量算數數據，2023年1-2月，抖音平臺“珠寶”關鍵詞的搜索人群中，一線城市、新一線城市、二線城市占比合計42%，而三線城市到五線城市占比合計56%[16]（圖6）。（注：城市等級劃分依據為巨量算數平臺標準）

品牌方渠道的鋪設速度在一定程度上決定了市場份額的大小，更多的門店數量能夠使得產品觸達更多終端消費者，促進品牌的知名度提升。但同時珠寶首飾行業數百萬的單店投入帶來了較高的開店門檻，探索創新的商業模式以及合作模式將成為解決渠道鋪設問題的重點。比如：探索供應鏈金融新模式，與區域性珠寶批發商合作等措施促進渠道拓展。

直播電商重塑體驗，悅已需求內涵豐富。珠寶首飾行業的消費場景近年來也發生了變化，女性珠寶消費場景日趨多元化。消費場景包含兩層含義：物理場景的變化以及消費心理場景的變化。物理場景的變化是指消費渠道的變化。根據安永調研數據顯示（圖7），88%的女性更傾向于通過線下實體店購買，39%的女性傾向于通過電商平臺購買。由于珠寶首飾具有重決策（客單價較高）和重體驗（佩戴效果不確定）等特點，線下門店仍將是主要的購買渠道。

根據中國珠寶玉石首飾行業協會數據，2022年1-11月，抖音珠寶品類銷售額約為人民幣600億元，同比增長1倍，京東約為人民幣186億元，同比增加42%。數據顯示，主要電商平臺珠寶板塊的銷售均保持良好的增長勢頭[17]。隨著直播電商、內容電商的興起，品牌方可以加強對電商渠道的掌控力度，逐步降低對第三方運營商、代理商的使用程度，將電商渠道作為一個重要的DTC平臺，通過與KOL（關鍵意見領袖）以及頭部主播合作提升品牌的曝光率，利用電商平臺實現與消費者更直接的互動，提升消費者的購物體驗，以達到更好的全渠道融合效果。

心理場景的變化是指女性購買動機的多元化。提到珠寶首飾的消費動機，人們自然會聯想到婚嫁場景，“求婚鉆戒”“三金”“五金”都是婚嫁場景下的珠寶首飾“剛需”。但對于現代年輕女性來說，珠寶首飾所承載的不再只是“婚戀”等具體意象，珠寶首飾已然成為日常生活配飾，承載的更多的是女性關注自我、表達自我的心理訴求。并且，隨著女性主義的發展，女性開始更加關注自我需求及自我意識的表達。

根據安永調研數據顯示（圖8），44%的女性會因婚慶需求購買珠寶首飾，我們同時注意到有51%的女性會因“悅已”需求（如：對自已完成一個小目標的獎勵/?勵自已撐過一段困難時間）購買珠寶首飾。我們認為，品牌方可以根據女性不同的消費訴求設計多種風格的產品，充分理解女性主義的覺醒給女性所帶來的心理狀態的改變，根據不同的消費動機，將珠寶首飾融入更加豐富的消費場景。

品類設計各有所愛，優化定價強化品牌。對于綜合性珠寶零售商來說，關注消費者行為變化的新趨勢以調整自已的渠道、產品、營銷策略是保持基業長青和尋找新的增長曲線的重要支柱，而對于新消費品牌來說，把握某一類細分客群的核心需求，找準定位切入適合自已的賽道則尤為關鍵。根據安永調研數據顯示，女性的消費偏好多種多樣，不同人群細分群體都有其青睞的產品類型，以下我們將從多個維度來展示近期值得關注的一些趨勢動態

首先，品類上，女性對鉆石鑲嵌類產品的偏好有所下降，而素金類產品則越發流行。根據安永調研數據顯示（圖9），女性對品類傾向排名前三位的分別是黃金類飾品(千足金等純金飾品)，占比62%；K金、鉑金類飾品，占比35%；鉆石鑲嵌類飾品，占比29%。近年來隨著黃金飾品工藝的飛速革新以及“國潮”的興起，3D、5G、硬金工藝以及“古法金”工藝豐富了黃金產品的品類，產品設計也更加契合年輕一代女性的審美。

工藝革新是產品設計進步的基礎，在調研女性購買珠寶首飾優先考慮的因素時，我們發現款式設計是女性在購買珠寶首飾時的首要考慮因素。根據安永調研數據顯示（圖10），76%的女性更關注珠寶首飾的款式設計。過去，傳統珠寶零售商的設計體系更多的是供應鏈驅動思維，當市場出現某款爆品時，品牌方會通過其供應鏈把控能力把相似的款式迅速推向市場，因此終端消費者在市面上見到的珠寶首飾產品同質化程度較高。另一方面，由于珠寶加工中的產品標準化程度高、工藝成熟及技術壁壘低等特點也使得品牌難以通過產品設計形成壁壘。長遠來看，珠寶首飾的原材料主要是礦石與金屬，只有在藝術設計和品牌內涵的加成下才能實現更高的附加值，獲取產品定價權。

同時，根據安永調研數據顯示（圖10），有57%的女性更關注珠寶首飾的保值能力，39%的女性更關注價格。這一特點也解釋了女性對于素金飾品更為青睞的原因，黃金飾品具備“投資+消費”雙重屬性，在地緣政治形勢動蕩、全球經濟形勢低迷以及各國貨幣政策進一步寬松的背景下，黃金的投資避險屬性凸顯。在當今黃金價格不斷走高的情況下，女性會更加青睞于保值且回收變現能力強的素金飾品。根據安永調研數據顯示（圖11），在選擇黃金飾品時，68%的女性更傾向于選擇按克計價產品，32%的女性愿意選擇按件計價產品。相較于設計、IP、品牌所帶來的溢價，一部分消費群體會選擇購買最為“簡約樸素”的黃金飾品，例如近幾個月在年輕女性中流行的爆品“小金條”“小金豆”，通過購買此類產品，既滿足了購物心理需求，?兼具了投資理財的屬性。根據世界黃金協會數據，43%的零售商計劃增加按克計價產品份額[18]。

除設計和價格之外，品牌也是影響消費決策的關鍵因素，34%的女性選擇了這一選項。品牌聲譽上，呈現出國貨崛起的趨勢，根據安永調研數據顯示（圖13），64%的女性消費者選擇?牌港資珠寶品牌，43%的女性消費者傾向于選擇國際品牌，38%傾向于選擇內地珠寶品牌以及19%傾向于新躍起的消費品牌。國貨品牌的崛起是渠道、產品體系、研發設計、市場營銷多方面共同作用下的成果，也與“國潮”興起、文化自信等因素密不可分。

品牌理念上，根據戴比爾斯的《2022鉆石行業洞察報告》：“隨著消費者對環境和社會的責任意識越來越強，可持續性和道德消費這一議題對珠寶產業的影響力日益加深”[19]。女性消費者通常不僅只關注產品本身的品質和設計，同時也會關注品牌在環保、社會責任和道德標準等方面的表現。倡導綠色、低碳、可持續的生活方式的女性消費者，會更加傾向于選擇具有環保意識、社會責任感和良好商業道德的品牌，她們的價值觀和生活方式與這些品牌所代表的價值觀和可持續發展承諾相契合。

安永為眾多珠寶首飾行業頭部企業提供審計及咨詢服務，積累了豐富的行業經驗。安永可幫助珠寶首飾行業的客戶制定領先戰略規劃，從品類管理、品牌和市場、營銷渠道和定價策略等方面助力企業成功構建全新商業模式、提升運營效率；從供應鏈管理、數字化戰略轉型及落地等方面助力企業降本增效；此外，安永還能夠幫助客戶在稅務統籌規劃、風險管理及內部控制等方面實現合規經營，在ESG領域成為行業標桿，提升品牌聲譽。在資本市場方面，近年安永曾助力某珠寶首飾行業企業在創業板成功上市，為其在珠寶行業的持續高質量發展保駕護航。

安永認為：

– 深耕下沉市場，探索創新的商業模式以及合作模式有助于促進品牌方渠道鋪設；

– 加強對電商渠道的掌控力度，將電商渠道作為一個重要的DTC平臺，通過與KOL以及頭部主播合作提升品牌的曝光率，利用電商平臺實現與消費者更直接的互動，提升消費者的購物體驗，以達到更好的全渠道融合效果；

– 深挖“悅已“需求內涵，充分理解女性主義的覺醒給女性所帶來的心理狀態的變化，以及因此所產生不同的消費動機；

– 提高研發投入，沉淀設計能力，打造品牌專屬的設計特色，讓產品設計跟上當代年輕女性日漸增長的個性表達與審美提升需求；

– 注重ESG表現，提升品牌聲譽，展示價值觀與可持續發展承諾，豐富品牌力。

2.“她”很優秀，奢侈品消費引領者

隨著現代社會經濟的發展，女性的眼界更加開闊，思想更為獨立，對她們而言，最重要的不僅僅是身材和長相，而是氣質和品味，它可以是天生，也可以是后天養成的。一位女性的品味，除了內在修養，腹有詩書氣自華，合適的“奢侈品”穿搭也是展示身份和地位的加分項。新時代的女性愿意去展現“自已”，對自已的認可愈來愈重視，對自已的寵愛毫不吝嗇，也更多地參與不同社交圈的時尚對話，成為宣傳其所喜好的奢侈品的主要發聲者，引領奢侈品消費的“她力量”。

市場降溫熱情下降，重度客群逆勢上揚。作為上世紀在中國市場才開始大規模發展的行業，奢侈品依靠其濃厚的品牌文化和傳統的商業模式持續傳承，如今中國也逐漸發展成奢侈品的主導市場，這離不開中國社會經濟的發展和人們日漸高漲的消費熱情。據統計，2022年中國消費者在全球奢侈品市場的銷售額約為人民幣9,560億元，雖然同比

2021年下降了4%，但是從全球奢侈品市場來看，占比仍高達38%，其中，中國境內奢侈品市場的銷售額為人民幣5,475億元（占比57%），受到多重因素的影響，連續5年的增長勢頭在2022年出現中斷，首次出現15%的負增長[20]。

2022年，在輕度客群及中度客群（奢侈品年消費金額人民幣30萬元以下）的消費貢獻均出現下降的情況下，僅占全部奢侈品消費者10%的重度客群（奢侈品年消費金額超過人民幣30萬元）卻貢獻了總銷售額的39%，同比增長8.7%[21]。而在這部分重度客群中，女性消費者占約六成[21]，“她們”是奢侈品品牌經營方在營銷策略上不容忽視的客戶群體。各大奢侈品牌經營方都在努力精準地管理客戶關系，將重度客群進一步劃分為VIC(VeryImportantCustomer），VVIP（VeryVeryImportantPerson）等級別，為她們提供更貼心、更優質以及個性化的專屬服務，例如全球某奢侈品集團開發“專屬Live”小程序，深耕1V1直播講解服務，消費者可自主選擇想了解的商品、預約直播時間，隨時隨地私享直播1v1專屬講解服務。

線下線上齊驅并進，“包”治百病永不過時。隨著全球數字經濟的發展，消費者獲取奢侈品信息的渠道更加多樣化，不再局限于傳統廣告，移動網絡的發展讓消費者可以隨時隨地在社交媒體平臺刷看博主或明星推薦，再去線下實體店選購。根據安永調研數據顯示（圖14），64%的女性受訪者仍然選擇線下門店或者專柜作為購買奢侈品的主陣地。她們認為這不僅僅是在購買一件產品，同時也是在享受高質服務帶來的額外精神享受，還能滿足她們在社交媒體上分享擁有奢侈品的愉悅。同時，根據安永調研數據顯示（圖14），28%的女性受訪者也愿意通過電商平臺、品牌官網或者官方小程序購買奢侈品，受消費者行為改變與互聯網技術普及的影響，近年來越來越多的品牌方紛紛布署自有數字化營銷系統，不僅推出AR試戴試穿等各種數字體驗引導線上消費者實現線下體驗，還解決了線下門店面積及商品展示的局限，以更接地氣的方式對話年輕消費群體，打開線上消費渠道的大門。

俗話說“包”治百病，“對于女性來說，沒有什么事情是一個包解決不了的，如果有那就兩個”，可見奢侈品牌的包袋對于女性來說，不僅是用來存放東西的單品，也起到裝飾造型、提升品味、融入圈層的作用，而奢侈品牌的包袋更是將這個作用體現得淋漓盡致。根據安永調研數據顯示（圖15），約41%的女性受訪者認為奢侈品牌的包袋識別度高，經典款實用性高且百搭，無論是背包、挎包、還是手提包，作為可以隨身攜帶卻不覺得累贅和刻意的飾品，在使用時總能處于全身最中心的位置，容易被別人關注，所以這是她們的奢侈品品類。

精致悅已稀缺珍貴，“她”的新興消費態度。在“顏值經濟”的刺激下，女性消費者對產品的審美需求不斷提升，更加注重產品所展現的內涵和品味，也更愿意表達自已對美的理解，她們的消費態度強調精致、悅已、稀缺、珍貴，以此來追求“美”帶來的賞心悅目和內心滿足。在奢侈品的消費中，”悅已”是她們重要的消費態度，女性消費者通過深度體驗美學內涵和品牌故事來找尋、提升和認可自我。根據安永調研數據顯示（圖16），77%的女性受訪者認為有“顏值”的款式設計是她們購買奢侈品的首要考慮因素。不僅如此，奢侈品最動人的部分，除了獨具匠心的款式設計，還有時間沉淀的品牌文化和價值，根據安永調研數據也顯示有52%的女性受訪者重視奢侈品背后的品牌價值，她們被精準而引人入勝的品牌故事吸引，認為承載著品牌歷史和價值的經典款更能傳達該品牌的文化，體現其珍貴和稀缺性。

而在女性經濟實力日益增強以及消費觀念逐漸轉變的今天，越來越多的女性消費者特別是年輕女性愿花敢買，促使她們購買奢侈品的場景也更加多樣化。根據安永調研數據顯示（圖17），63%的女性受訪者表示其愿意購買奢侈品作為對自已完成某項目標或工作的獎勵，以此來獎勵和取悅自已，同時，51%的受訪者會為了重要的聚會、活動、約會或紀念日而購買奢侈品。

由此可見，伴隨著現代女性收入的增加，她們也愿意利用閑暇時間參與社交活動、派對，她們擁有更多社交欲和分享欲，因此她們重視奢侈品的社交屬性，希望獲得社交圈的認同，希望借助奢侈品樹立與眾不同的社交形象。隨著疫情影響的減緩，人們生活逐漸步入正軌，社交需求大幅提高，大家穿戴奢侈品和送禮的機會增加，這也將大大擴大奢侈品消費需求[22]。

安永為眾多國際奢侈品行業的客戶提供專業服務，積累了豐富的行業經驗。安永可以幫助奢侈品行業的客戶制定企業的戰略規劃，從品牌定位、品牌管理、營銷模式、定價策略等方面提升企業效率。此外，安永還能在數字化戰略轉型、稅務統籌規劃、風險管理及內部控制等方面給予專業意見。安永在資本市場中亦有豐富的經驗，可以為企業在資本市場的發展規劃提供支持、保駕護航。

安永認為：

– 對客戶群體進行細分，了解不同客群的消費偏好及習慣。在發展輕度或中度客群同時，重視重度客群差異化服務需求，有助于進一步拉動銷售額的提升；

– 在中國推行融入市場獨特性的運營策略，鋪設多個數字化內容觸點，將傳統營銷與數字化營銷并行，在保持品牌專屬調性和品牌價值的同時有助于奢侈品牌迎合年輕一代的消費理念；

– 線下及線上渠道互補推進，比如通過線上渠道可以解決線下門店面積、庫存等限制問題，而線下渠道?可以通過有趣或者融入中國特色的活動給消費者直觀的視覺沖擊，提供個性化服務，優化購物體驗，有助于誘發消費者更多的購物欲望；

– 重視產品的設計理念和風格，與合適品牌進行聯名合作，推出更符合女性消費者審美和時尚需求的產品，有助于增強產品的吸引力。

3. ”她“真漂亮，美妝護膚最正當時

愛美之心，人皆有之。女性消費者對美的追求來自于天性，從古至今從來沒有停止過，發展到如今的“顏值經濟”，大家對美的追求都在不斷地升級。化妝護膚不只是為更“好看”些，同時也可以是敬業的表現和對他人的尊重，女性通過化妝以增強自信心。知名的口紅一哥從美妝柜哥逆襲到頭部主播，他依靠的正是直播背后千千萬萬個“所有女生”。在女性意識覺醒的趨勢下，女性消費者的購物觀念也從“取悅他人”轉變為“取悅自已”，擺脫傳統觀念的束縛，主張張揚個性，而美妝護膚方面的交流更是女性聚會永遠都躲不開的話題。

行業增速暫時放緩，市場前景未來可期。我國消費者對于美妝護膚的認知相較于發達國家啟蒙較晚，但由于我國的人口基數較大，女性擁有更多的消費自由，再加上電商、購物平臺的蓬勃發展，使得我國的美妝護膚產品消費排名常年位于世界前列，市場前景非常廣闊。

2020年至2022年三年期間，長時間的居家隔離，出門需要佩戴口罩、減少不必要的社交活動，這一系列的連鎖反應都使得美妝護膚行業遭受到巨大的沖擊，需求端呈現疲弱趨勢。從統計數據可以看到（圖18），美妝護膚類的商品銷售額自2018年至2021年，銷售額呈現逐年增長的趨勢，然而自2022年開始相較于2021年銷售額有所下降，增速略有放緩。由廣東省化妝品學會、珠海市大美灣化妝品創新研究院聯合組織編寫,近兩百位行業專家匠心打造的《化妝品產業藍皮書：中國化妝品產業研究報告(2022)》指出，中國化妝品市場規模預計2025年將達到人民幣5,400億元，得益于消費升級和中國化妝品消費人群基數大，屆時中國將成為全球大化妝品市場。

近年來，眾多資深化妝品品牌已經開設了專屬于男?的產品線，一些專為男性群體而成立的新興品牌也應運而生，“精致男孩”們掀起了一股“男顏經濟”風潮。根據安永調研數據顯示（圖19），接近七成的男性受訪者每月在美妝護膚類的消費投入少于人民幣200元，而在這一消費區間的女性受訪者僅有四分之一，接近半數的女性受訪者每月在美妝護膚的消費投入在人民幣200元至人民幣500元之間，而消費區間在人民幣1,000元以上的女性受訪者也在一成左右。由此可見，盡管近年“男顏經濟”話題熱度上升，但是男性消費者在化妝護膚這一品類的消費選擇，沒有呈現與女性消費者一樣的狂熱，美妝護膚市場的主流消費者依然以女性為主，甚至在男性理容產品的消費中，由女性消費者禮贈或代為購買的消費場景也是非常常見的。對比珠寶首飾和奢侈品購物，美妝護膚類產品的售價范圍空間差異比例更大，消費者可選擇的空間更多更廣。

從總體上看，美妝護膚行業的市場前景依然向好。隨著疫情防控力度的減弱，全國迎來新一輪的出行旅游熱潮，女性消費者對美妝護膚產品的需求也將進一步回升，美妝護膚市場的發展潛力在未來會得到進一步釋放。

電商平臺地位穩固，宣傳渠道異軍突起。在疫情發展的幾年間，線上購物迅速發展，取代線下專柜成為消費者購買護膚品和化妝品的首要途徑。在幾種主要的購物方式中（官網及小程序、電商購物平臺、內容平臺等），電商平臺更得消費者的青睞，成為拉動護膚化妝品銷售額增長的主要渠道。根據安永調研數據顯示（圖20），超過七成的受訪者表示電商購物平臺是他們購買美妝護膚類產品的主要途徑。電商平臺打破了時空限制，讓消費者可以隨時隨地地購買產品，即使疫情管控結束，相信電商平臺在未來的消費者渠道選擇中依然會占據主流。值得關注的是，隨著離島免稅移動軟件的推行及免稅購物的宣傳效應，超過30%的受訪者表示免稅店（包括免稅購物app）亦是他們購買護膚化妝品的主要渠道之一。

然而，根據安永調研數據顯示（圖21），盡管網上及免稅相關購物等已經成為了消費者的主要購買途徑，近八成的受訪者表示在他們接觸有關產品的推廣時更多地是依賴內容分享平臺的推介。在內容分享平臺上，每個消費者可以發表自已對產品的使用感受，他們也非常依賴社交媒體KOL分享的信息以作為自已的購物參考。消費者對品牌和產品的認識以及消費行為的習慣受到社交媒體平臺的影響，“種草”和“拔草”是消費者決定是否對產品進行消費的關鍵因素。

功效口碑性價比，國貨大牌你選誰。隨著國人文化水平的提高、知識講座的推廣，以及網絡各路測評和成份分析的文章推送，消費者對產品的認知也有所提高，對待美妝護膚產品的廣告宣傳更為嚴謹和客觀，減少了繳納智商稅的情況，也不再盲目地依賴品牌本身的價值，近年來主打功能性或者純天然的化妝護膚品牌更容易受到女性消費者的青睞。

根據安永調研數據顯示（圖22），消費者選擇美妝護膚的主要考慮因素在于產品功效、口碑以及性價比。這說明相比較品牌來說，消費者更注重美妝護膚產品的實用性，更關注產品的真實功效。另外，性價比是消費者第三關注的因素，這為性價比高的國貨提供了突出重圍的機會。根據安永調研數據顯示（圖23），消費者的偏好依然是較為青睞于使用國際品牌，但是也反映出消費者并不排斥國產品牌。根據安永調研數據顯示（圖19），接近七成的受訪者表示他們每月在美妝護膚的消費投入在人民幣500元以下。結合消費者對美妝護膚產品的主要關注因素和消費者的月均支出占比情況來看，只有真正價優質實的產品才能獲得消費者的青睞，才能夠更多地占據消費市場。

過去，國產品牌憑借緊跟市場潮流的內容營銷，通過與頭部主播合作，主播驚人的賣貨能力將品牌價值最大化，在Z世代當中持續破圈，制造爆款。與此同時，國際品牌的彩妝護膚品商也并未輕易地讓出市場，國際品牌產品的價格折扣力度也進一步加強，消費者在重要的購物節日（如618、雙十一及雙十二）和在免稅店及其app以七折甚至“買一送一”的價格購買到折扣產品。充足的營銷預算、多年經營沉淀的經驗以及對基礎生物醫藥的科研和人才的投入，這些都是依賴風投在短期內獲得融資的新興國貨品牌難以突破國際大牌的瓶頸所在。如今，國產品牌們也開始改變經營策略，利用對本土需求反應迅速的優勢，打造出品牌獨有的核心大單品，努力擺脫“大牌平替”的標簽，形成各自深入人心的品牌形象，投入更多的資源在產品研發和科技中，在品牌力和產品矩陣方面持續發力，與國際品牌一較高下。

安永認為：

-美妝護膚行業的企業可以利用名人效應及KOL的社會影響力，通過社交內容平臺與消費者進行深入交流，提供便捷的購物方式給顧客，有助于抓住新興社交電商渠道帶來的品牌宣傳紅利；

-新興國產美妝護膚企業對目標人群進行精準定位，建立貼近人群的品牌文化，回歸產品本身，注重產品質量的提升，做有效產品，有助于品牌的可持續發展。

安永在美妝領域領先的專業服務經驗，取得了眾多知名美妝品牌的青睞。安永可幫助美妝行業的客戶制定企業的戰略規劃，準確把握品牌定位，協助客戶尋找最優的銷售渠道，以高度的數據敏感性幫助客戶在瞬息變化的市場中及時更換定價策略；此外，安永還能夠幫助客戶實現最優的稅務統籌規劃。近期，安永還助力某知名化妝品股份有限公司在?港交易所成功上市，為其在美妝行業的發展添磚加瓦。

三、海南”她經濟“的機遇與挑戰

隨著海南自貿港政策的全面落地，入境免簽航線的逐步恢復，海南經濟發展即將進入一個嶄新的階段。海南是一個備受青睞的旅游勝地，擁有得天獨厚的自然風光及完善的酒店設施，具備免稅零售這一亮點，使其成為了眾多女性消費者心目當中海島婚禮、休閑旅游和免稅購物的不二之選。同時，隨著經濟發展和消費觀念的變化，女性的消費能力和消費需求也逐漸增強。因此，開展“她經濟”在海南具有良好前景。然而，隨著出境政策的調整，海南“她經濟”市場也開始面臨國際競爭壓力。在此背景下，海南應如何抓住機遇，賦能“她經濟”，迎接挑戰，促進“她消費”，成為本章節要和大家分享的話題。

1. “她消費”生機盎然，爭相布局免稅零售

2020年年初疫情爆發后，出境游按下“暫停鍵”，海南緊緊抓住了這次機遇。2020年4月，海南離島補購服務被推出作為對實體店策略的補充，通過這一服務，已離島旅客可在離島后180天內在官方在線購物平臺上繼續使用剩余的免稅產品購物額度。2020年6月，海南離島旅客免稅購物政策迎來史上最大調整。海南免稅，自此迎來紅利期，海南成為吸納出境游游客的主要目的地之一。過去，海南與東南亞市場在免稅消費上的差距得到有力彌補。

2022年10月，世界最大單體免稅店CDF海口國際免稅城正式開業，成為海南離島免稅店名單上的“新晉成員”，為消費者打造休閑購物綜合體和新晉網紅打卡地。與此同時，某知名地產企業亦于2022年宣布與中免投資發展有限公司在三亞合作打造一座融入了熱帶海岸線和獨特的自然生態景觀的度假型商業城。

2023年春節假期，海南離島免稅消費持續火爆，據海口海關統計，1月21日至27日，海口海關共監管離島免稅購物金額人民幣15.6億元，比2022年春節假期增長5.88%，免稅購物人數15.7萬人次，比2022年春節假期增長9.51%，人均消費人民幣9,959元，銷售前三的商品品類分別為化妝品、首飾、手表[23]。

為了滿足消費者只增不減的離島免稅購物熱情，自2023年3月開始，海南新增24小時營業的鐵路輪渡海口南港離島免稅商品的提貨點，這也將提高選擇鐵路出游的游客的免稅品購買欲望，刺激離島免稅消費。

2. 入境免簽航線恢復，境內外游整裝待發

除了免稅購物，海南憑借其得天獨厚的自然風光及完善的酒店設施，使其成為了眾多女性消費者心目當中海島婚禮和休閑旅游的不二之選。海南的眾多五星級酒店貼心地為住客提供了免費的旅拍攝影服務，通過社交平臺的傳播，酒店從而也獲得了免費的曝光機會。全國各地，甚至于世界各地的游客都被海南的自然風光吸引而來。

2023年3月，我國外交部領事司發布《關于進一步調整外國人來華簽證及入境政策的通知》，同時海南恢復入境免簽政策。國內、港澳地區數家航空公司開始開通直航航班，海口美蘭國際機場亦正式恢復國際客運航線，有利于瓊港地區間乃至通達世界的商貿、旅游和文化交流合作，切實搭建起境內外旅客往來海南自貿港的便捷“空中橋梁”。

3. 多項稅收優惠齊下，利好“她經濟”投資

在自貿港建設進程中，海南也主動擁抱“她經濟”，積極為“她消費”創造良好環境。《海南自貿港?勵類產業目錄（2020年本）》中明確指出，“?勵發展鉆石、珠寶、金銀類金屬首飾等消費精品貿易、設計和加工技術及相關服務。零關稅政策、離島免稅政策、“兩個15%所得稅”等優惠政策，吸引來自全國各地乃至全球的珠寶首飾企業落地海南。

2022年12月，在海南國際經濟發展局和各部門的推動下，某國際著名化妝品集團在海口綜合保稅區正式注冊成立公司作為其旅游零售中國區總部。2023年3月，某全球知名奢侈品企業的全球首席執行官亦開啟海南之行，這是疫情后奢侈品集團的全球高層代表團來訪海南。海南自由貿易港“零關稅、低稅率”的優惠稅收制度設計與內地其他地區的稅收政策相比有著極為強大的優勢，驅動著眾多國內外化妝品、奢侈品企業將相關區域總部落地海南，共享自貿港的發展機遇。安永與海南省旅游和文化廣電體育廳共同編制的《海南自由貿易港旅游文體產業招商白皮書（2022-2025）》，全方位展現海南自由貿易港在旅游、文化、體育產業領域的招商信息，并為意向參與海南旅游文體產業發展的全球投資者提供指引。

4. “壟斷”經營被打破，海南如何留住“她”？

截止至2023年3月10日，根據文化和旅游部辦公廳關于試點恢復旅行社經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游業務的通知，出境旅游目的地國家數量已經達到60個[24]。隨著出境政策的調整，海南消費市場必然會受到影響，離島免稅將由過去壟斷性的經營方式，快速轉變為面向全球免稅店的充分競爭市場，尤其是來自于“?對手”東南亞的挑戰。

與此同時，海南旅游卻常常因為高昂的旅游成本引起大眾的關注。今年過年期間，三亞某五星級酒店賣出人民幣18萬元一晚的天價上了熱搜焦點[25]，有民宿?板稱一個月賺回過去三年虧損，別墅月租人民幣5至6萬元依舊被訂滿[26]，過高的住宿成本顛覆了人們的認知。在餐飲方面，由于三亞多次發生因海鮮餐飲消費而引起輿情，三亞海鮮餐飲協會已經發布倡議書建議各餐飲商家針對各類珍稀海產品平均加價率控制在50%以內。對比海南旅游整體成本較高的情況，東南亞國家出游可能會因為對于中國游客的入境政策相對比較友好、航班數量多、旅游資源和服務相對完善、出行性價高等原因而更容易被消費者接受。2023年2月6日起，我國試點恢復全國旅行社及在線旅游企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業務，東南亞地區作為首發站最受游客們的青睞。

短期內，東南亞游似乎尚未對海南游產生太大影響，海南依然是國人海島旅游的，但如何應對游客出游需求，提高游客服務體驗感，提供更有創意和辨識度的產品，承接釋放的消費者需求，這些都是海南值得深思的問題。

結語

女性的地位不斷提高，這是一個社會現象，而在離社會生活最近的消費市場，女性力量的崛起同樣顯著。安永非常高興能夠圍繞“她經濟”背景下的旅游零售業分享專業知識、數據和見解，為相關利益相關方提供獨一無二的受眾洞察，助力他們形成自已的策略來了解、影響、吸引和轉化不同類型的女性消費者，而女性消費者的選擇也深刻地影響著市場結構的變革和發展趨勢。“她經濟”的核心是要抓住不同女性在不同場景的消費需求，從理性和感性雙重角度出發，未來的市場屬于真正了解女性的商家。

海南自由貿易港站在我國面向全球開放的最前沿，是國內國際雙循環交點，其空前力度的政策賦能將為“她經濟”相關行業的發展帶來歷史性機遇。安永高度關注海南自由貿易港建設，已為海南各級政府部門、園區單位及企業客戶提供近百次專業咨詢服務，涵蓋經濟社會發展頂層設計、產業落地促進工作建議、營商環境評估優化建議、政策制度集成創新研究、重大戰略項目策劃服務等多個方面，具有豐富項目驗。

安永將持續提供豐富的本地服務體驗和互聯的全球服務網絡，提供創新的定制解決方案，為自貿港持續高質量發展提供洞察和建議，共同建設更美好的商業世界。

本文是為提供一般信息的用途所撰寫，并非旨在成為可依賴的會計、稅務、法律或其他專業意見。請向您的顧問獲取具體意見。

參考資料：

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18. 數據來源：招商證券《珠寶企業的三種商業模式與新趨勢下的投資機會》https://mp.weixin.qq.com/s/NWQT5a1Xw2IBJhMtsqb2VQ

19. 數據來源：戴?爾斯集團《2022年鉆??業洞察報告》

20. 數據來源：中國新聞?《報告稱，2022年中國境內奢侈品市場?次出現負增?》，2023年2?14? http://www.chinanews.com.cn/cj/2023/02-14/9953348.shtml

21. 數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）及波?頓咨詢公司（BCG）聯合推出的《2022年中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》

22. 數據來源：中國產業研究院《2022-2027年中國奢侈品?業市場全景調研與發展前景預測報告》

23. 中華??共和國海?海關《春節假期海南離島免稅吸?超15億元 海南離島免稅市場迎來復蘇》 http://urumqi.customs.gov.cn/haikou_customs/605732/605733/4817666/index.html

24. ?化和旅游部辦公廳《關于試點恢復旅?社經營中國公?赴有關國家出境團隊旅游業務的通知》 https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/scgl/202301/t20230120_938772.html

25. 信息來源：騰訊新聞?《18萬?間的三亞客房上了熱搜，2023年海南旅游創業前景怎么樣》https://new.qq.com/rain/a/20230110A0111N00

26. 信息來源：《三亞?宿：最貴房型價格已逾12萬元每? ?個?賺回三年虧損》https://view.inews.qq.com/k/20230105A08LAL00?web_channel=wap&openApp=false