摘要 在品牌的爭奪戰中，采樂勝訴了，可是長達11年的消耗戰，卻讓采樂的傳統銷售渠道元氣大傷，錯失了市場發展的良機，而電子商務的出現，讓采樂再次燃起了希望

文/i天下網商 陳以軍

佛山市圣芳有限公司，曾三次被美國強生公司申請撤銷“采樂CAILE”商標，盡管最高法院終審判決，前者的采樂洗發水商標與后者旗下的西安楊森采樂藥商標，可以在日化品和藥品各自相關市場共存，但持續了11 年的權力維護過程還是讓圣芳采樂的傳統銷售渠道元氣大傷。

不過，市場瞬息萬變，當電子商務爆發式增長的時候，對一直堅守在以消費者為核心的服務陣線的企業來說，只要伸手，機會就會來臨。

2012 年采樂洗護用品進駐天貓開設旗艦店，憑借母公司26 年的洗護研發經驗，線上新款屢屢熱銷。

渠道創新起航

10 年前，“去屑就是采樂”這句廣告語傳遍了大街小巷，“如果不是商標糾紛的出現，采樂就能延續去屑領域的品牌地位。”采樂電商事業部副總經理潘桂波告訴記者，“被侵權”的三年后，佛山圣芳的“采樂”商標被撤銷，產品也必須更換商標才能再出售，這意味著原本打下的洗護市場一夜之間消失了。盡管多年以后，在最終的行政訴訟中佛山圣芳拿回了屬于自己的“采樂”，可市場上卻早已物是人非。

當然，波折也未必是一件壞事，雖然失去了洗護用品行業昔日的地位，可佛山圣芳公司有著26 年的洗護用品研發經驗，并積累了豐富的傳統銷售經驗。面對互聯網大潮，采樂要嘗試渠道創新。

《求是》小康雜志社副社長賴惠能曾表示，當前火熱的“互聯網思維”一詞的核心點應該是依托于互聯網的功能去發現客戶的需求，然后最大限度地整合周邊資源來滿足客戶的需求。

“采樂要立足于消費者，服務消費者?！狈鹕绞惺シ迹摵? 有限公司副總經理譚家顯表示，讓消費者對“采樂”產生認知或許是電子商務時代采樂洗護用品“東山再起”的機會。

個人洗護的上線

“傳統的化妝品品牌很少注重個人洗護這一塊?！睋斯鸩ń榻B，從1989 年開始，采樂就以去屑止癢的洗發水為主打產品。在2010 年天貓平臺啟用獨立域名的時候，采樂開始關注這一線上平臺。

想要進入電商新領域，就必須先了解渠道，并研發針對互聯網用戶需求的洗護產品。經過2 年的觀察與研究，采樂決定開設天貓旗艦店。

之所以研發針對互聯網用戶的個人洗護產品，主要是因為網購的客戶與傳統專賣店的客戶對產品價格和品牌的要求截然不同，對產品的需求更是不同。也正因為需求的不同，抓住消費者心理、贏得信賴的機會也與傳統方式有所不同。

傳統企業上線，勢必會對傳統渠道造成影響，而采樂在贏得官司的同時已經失去了四大區的總代資源，新構建的一級、二級、三級代理商的貨物和線上的產品已經不同，所以采樂的電子商務更多考慮的是開發產品。

賴惠能告訴記者，誠信依然是商道，電子商務未來的發展勢必要向誠信邁進，而恪守誠信的首要任務就是保證產品質量。從產品出發的采樂踩準了互聯網的節拍，先決條件已經具備，剩下的就看采樂電商事業部如何開拓市場。

產品推廣之道

2012 年，采樂構建了8 個人的電子商務運營團隊，由分管市場的副總經理譚家顯擔任電商事業部總經理，在公司資源調配方面獲得了較大便利，也為線上不斷推出新產品創造了條件。

試營業的前三個月，雖然沒有參加任何形式的推廣活動，每個月的銷量仍不低。而在參加試用、淘金幣等活動后，店鋪顧客量持續增加，電子商務運營團隊也增加到了20 人，發貨也從最開始的由2 位工廠工人兼職發貨到現在擁有獨立的配貨團隊。

不過，在天貓個人洗護用品行業，品牌競爭開始激烈，采樂電商能否搶得一席之地，就要看其定位和產品營銷的思路上是否有過人的創新能力。

譬如聯合利華旗下洗護品牌多芬，已經在天貓針對女性消費者玩起“私人訂制”。據悉，首次試款的定制品牌，提供一對一的個性化產品定制，抓住女性消費者曬圖的習慣，既能在社交圈內形成品牌影響力，更能獲取一線的產品反饋信息。通過預售、搶購等一系列促銷手段，在實現精準營銷的同時也做足了深度。

另外，寶潔旗下的SK-II、玉蘭油、潘婷、海飛絲、幫寶適等日化品牌均已進入天貓，并針對天貓的男士消費者首推洗護用品。強生也選擇發力電子商務的兒童洗護市場，依托傳統的兒童洗護產品優勢搶灘市場。

佛山圣芳公司有著先進的硬件設施和較為成熟的技術工藝，從產品研發到生產，從原料采購到售后服務，都有嚴格的標準。產品不是問題，因此推廣就成為關鍵。

去屑是采樂一直以來的核心功能，早就在消費者心中烙下了深刻的印記。但電子商務團隊并沒有將“去屑”作為主打宣傳，而選擇了“香”這個特色。潘桂波告訴記者，洗浴用品的香味是吸引消費者二次購買的最重要因素，這一定位決定了產品線上營銷的思路。在線上，“去屑”的標簽依然重要，但功能性已不是宣傳亮點，譬如去屑草本系列在營銷上都以“清爽”為主題進行推廣。

在營銷手段上，采樂借助聚劃算等平臺的促銷活動，逐漸推出新品，依托天貓特賣平臺提高客戶黏性和忠誠度。不管是在淘內還是淘外，均要擴大概念產品的品牌宣傳。