（報(bào)告出品方/作者：國(guó)海證券，蘆冠宇，李宇宸）

核心觀點(diǎn)：

產(chǎn)品矩陣對(duì)化妝品企業(yè)增長(zhǎng)的意義，體現(xiàn)在影響其未來(lái)天花板、成長(zhǎng)性、增長(zhǎng)的確定性與持續(xù)性上。1）產(chǎn)品矩陣越完備，企業(yè)未來(lái)天花板更遠(yuǎn)；2）產(chǎn)品矩陣處于1→N擴(kuò)充期/細(xì)分賽道景氣度越高時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)性更好。3）產(chǎn)品矩陣的打造思路決定企業(yè)增長(zhǎng)的確定性、持續(xù) 性，打造思路無(wú)優(yōu)劣之分，全在于品牌取舍：①產(chǎn)品擴(kuò)充趨于穩(wěn)態(tài)，“取”確定性，但上新節(jié)奏相對(duì)較慢，“舍”增長(zhǎng)持續(xù)性；②緊追趨勢(shì)高頻上新，“取”增長(zhǎng)持續(xù)性，但產(chǎn)品擴(kuò)充缺乏穩(wěn)態(tài)，“舍” 確定性。

1、底層驅(qū)動(dòng)：從產(chǎn)品矩陣視角，探尋影響化妝品企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因子

1.1、產(chǎn)品矩陣的完備程度決定企業(yè)未來(lái)天花板

產(chǎn)品矩陣覆蓋更多功效、品類(lèi)、價(jià)格帶、目標(biāo)客群的化妝品企業(yè)，潛在受眾范圍更大，未來(lái)天花板更遠(yuǎn)。以對(duì)比自然堂和玉澤的產(chǎn)品矩陣為例：功效、品類(lèi)：自然堂覆蓋全功效、全品類(lèi)，布局更均衡。1）自然堂：覆蓋全功效且布局均衡，每類(lèi)功效對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品均覆蓋全品類(lèi)。2）玉澤：僅修護(hù)線產(chǎn)品覆蓋全品類(lèi)，尚未布局抗衰線，美白線雖有布局但sku明顯較少。價(jià)格帶：自然堂價(jià)格帶更寬，延伸更充分。1）自然堂：位于30-600元之間；2）玉澤：位于50-300元之間。目標(biāo)客群：自然堂覆蓋更廣人群。1）自然堂：幾乎每類(lèi)功效對(duì)應(yīng)產(chǎn)品均覆蓋16歲以上人群；2）玉澤：每類(lèi)功效對(duì)應(yīng)產(chǎn)品覆蓋人群年齡層不同，最重要的修護(hù)線主打18-45歲特定敏感肌人群。

1.2、產(chǎn)品矩陣發(fā)展階段+細(xì)分賽道景氣度共同決定企業(yè)成長(zhǎng)性

產(chǎn)品矩陣處于1→N擴(kuò)充期時(shí)，化妝品企業(yè)成長(zhǎng)性更好。1）處于0→1的培育期時(shí)：產(chǎn)品矩陣雛形未成，尚未到完善功效、品類(lèi)、價(jià)格帶、目標(biāo)客群的階段，產(chǎn)品擴(kuò)充難以推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；2）處于1→N的擴(kuò)充期時(shí)：產(chǎn)品矩陣雛形已現(xiàn)，正處于完善功效、品類(lèi)、價(jià)格帶、目標(biāo)客群的階段。以潤(rùn)百顏為例，水潤(rùn)、屏障、Hace三大系列已奠定其產(chǎn)品矩陣的雛形，接下來(lái)通過(guò)持續(xù)上新補(bǔ)充完善產(chǎn)品矩陣（覆蓋更多功效、品類(lèi)、價(jià)格帶、目標(biāo)客群），推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

1.3、產(chǎn)品矩陣的打造思路決定企業(yè)增長(zhǎng)的確定性、持續(xù)性

產(chǎn)品矩陣的打造思路決定企業(yè)增長(zhǎng)的確定性、持續(xù)性，打造思路無(wú)優(yōu)劣之分，全在于品牌取舍。品牌取舍不同，產(chǎn)品矩陣打造思路各異：1）產(chǎn)品擴(kuò)充趨于穩(wěn)態(tài)，“取”確定性，但上新節(jié)奏相對(duì)較慢，“舍”增長(zhǎng)持續(xù)性。如雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品迭代主線圍繞大單品“小棕瓶”展開(kāi)， ①單品升級(jí)：從1982年至今，升級(jí)小棕瓶精華至第七代，②品類(lèi)拓展：在小棕瓶系列下拓展品類(lèi)至面膜、眼霜、眼膜、精華膠囊等產(chǎn)品。據(jù) 贏商網(wǎng)報(bào)道，常青小棕瓶上市距今四十年，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40-60%，確定性強(qiáng)；但拉長(zhǎng)時(shí)間看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2006-2021年?duì)I收CAGR僅為6%，增長(zhǎng)持續(xù)性較弱。

2、產(chǎn)品矩陣評(píng)價(jià)體系：完備的產(chǎn)品矩陣全方位滿足消費(fèi)者各類(lèi)需求

2.1、標(biāo)準(zhǔn)一：完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全功效、全品類(lèi)

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一：完備的產(chǎn)品矩陣全面解決消費(fèi)者護(hù)膚的四大功效需求：保濕、美白、修護(hù)、抗衰。每類(lèi)功效對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品覆蓋全基礎(chǔ)品類(lèi)：爽膚水、乳液、面霜、面膜、精華；此外，特定品類(lèi)適用于部分功效，如：防曬僅適用于美白，潔面僅適用于保濕（清潔），眼霜適用于保濕、抗衰、修護(hù)。

2.2、標(biāo)準(zhǔn)二：完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋最大范圍的目標(biāo)客群

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二：完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋最大范圍的目標(biāo)客群，體現(xiàn)在：產(chǎn)品覆蓋全性別、全年齡層的美妝消費(fèi)者。對(duì)比自然堂、丸美目標(biāo)年齡層客群：自然堂覆蓋16歲以上人群，丸美覆蓋20歲以上人群（主打30歲以上抗衰人群），自然堂產(chǎn)品覆蓋更廣客群。

2.3、標(biāo)準(zhǔn)三：完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全應(yīng)用場(chǎng)景

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三：完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全應(yīng)用場(chǎng)景。目前，市場(chǎng)上護(hù)膚品應(yīng)用場(chǎng)景主要集中于以下三類(lèi)： 1）早晚使用：珀萊雅大單品“早C晚A”，日間用雙抗精華抗氧抗糖，夜間用紅寶石精華淡紋抗衰；2）熬夜修護(hù)：歐萊雅“零點(diǎn)霜”修護(hù)因熬夜引起的肌膚損傷；3）醫(yī)美術(shù)后修護(hù)：可復(fù)美醫(yī)用敷料應(yīng)用于醫(yī)美術(shù)后，輔助創(chuàng)面愈合、抑制敏感炎癥。

2.4、標(biāo)準(zhǔn)四：完備的集團(tuán)產(chǎn)品矩陣覆蓋全價(jià)格帶、美護(hù)全細(xì)分領(lǐng)域

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)四：對(duì)于多品牌集團(tuán)，完備的產(chǎn)品矩陣覆蓋全價(jià)格帶、美護(hù)全細(xì)分領(lǐng)域。以歐萊雅集團(tuán)為例，護(hù)膚線涵蓋巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、薇姿、碧歐泉等知名品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚全價(jià)格帶；此外，歐萊雅集團(tuán)已延伸至美護(hù)全細(xì)分領(lǐng)域：護(hù)膚、彩妝、香氛、染發(fā)、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等。

3、海外龍頭：重長(zhǎng)期研發(fā)輕短期趨勢(shì)，推新節(jié)奏+爆品迭代普遍較慢

3.1、巴黎歐萊雅：基于強(qiáng)研發(fā)+追趨勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏快、爆品打造力強(qiáng)

產(chǎn)品矩陣完備，價(jià)格帶仍有上拓空間。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效、全品類(lèi)，優(yōu)勢(shì)功效為抗衰。2）價(jià)格帶：位于50-700元區(qū)間，價(jià)格帶寬度適中，仍有上拓空間。 3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護(hù)膚線，覆蓋18歲+人群；保濕、美白產(chǎn)品多覆蓋全客群，抗衰、修護(hù)產(chǎn)品主打20歲+人群。4）品牌規(guī)模：2021年，營(yíng) 收約50億美元。研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，專(zhuān)利成分+本土化研發(fā)。

3.2、蘭蔻：基于研發(fā)積淀打造產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品系列生命周期長(zhǎng)、推新慢

僅抗衰線產(chǎn)品儲(chǔ)備完備，價(jià)格帶延伸較為充分。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，主打抗衰+修護(hù)，僅抗衰線覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于300-4300元區(qū)間，價(jià)格帶較寬。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護(hù)膚線，覆蓋18歲+人群，主打25歲+抗衰人群；其中，抗衰線年齡區(qū)隔明顯，分系列滿足18歲+/25歲+/40歲+ 抗衰需求。4）品牌規(guī)模： 2021年，營(yíng)收約40億美元。

3.3、雅詩(shī)蘭黛：基于研發(fā)積淀打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏平穩(wěn)偏慢

產(chǎn)品矩陣完備，價(jià)格帶延伸較為充分。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，主打修護(hù)；覆蓋全品類(lèi)，主打高附加值品類(lèi)（精華、眼霜、面霜）。2）價(jià)格帶：位于300- 4300元區(qū)間，價(jià)格帶較寬。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，產(chǎn)品覆蓋18歲+人群，主打25歲+有修護(hù)、抗衰需求的人群。4）品牌規(guī)模： 2021年，約40億美元。精于研發(fā)，基于珍稀原料+尖端科技搭建產(chǎn)品矩陣。

3.4、理膚泉：基于醫(yī)研共創(chuàng)打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏慢、新品表現(xiàn)平淡

僅修護(hù)線產(chǎn)品儲(chǔ)備完備，客群拓展較為充分。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，主打抗敏、祛痘，僅修護(hù)線覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于100-500元區(qū)間，價(jià)格帶適中，仍有上拓空間。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，產(chǎn)品覆蓋12歲+人群；不同產(chǎn)品精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，主打20歲+存在皮膚問(wèn)題的人群。4）品牌規(guī)模： 2021年，營(yíng)收約20億美元。基于醫(yī)研共創(chuàng)搭建產(chǎn)品矩陣，聚焦皮膚細(xì)分問(wèn)題拓寬目標(biāo)客群。

4、國(guó)貨龍頭：推新節(jié)奏普遍較快，趨勢(shì)跟蹤緊密度決定爆品迭代節(jié)奏

4.1、珀萊雅：緊跟趨勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏+爆品迭代快

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶仍有上拓空間。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效、全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-500元區(qū)間，價(jià)格帶寬度適中，仍有上拓空間。3）目標(biāo) 客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲+人群；抗衰線產(chǎn)品主打20歲+抗初老人群。4）品牌規(guī)模：2021年，護(hù)膚類(lèi)收入39.8億元。產(chǎn)品策略升維，發(fā)力大單品后產(chǎn)品力迎來(lái)質(zhì)的提升。

4.2、薇諾娜：基于醫(yī)研共創(chuàng)打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏快、爆品迭代慢

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶仍有上拓空間。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，保濕、美白、修護(hù)線覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-400元區(qū)間，價(jià)格帶寬度適中，仍有上拓空間。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護(hù)膚線，覆蓋18歲+人群，主打敏感肌人群。4）品牌規(guī)模：2021年，護(hù)膚品收入36.3億元。依托植物科技+醫(yī)研共創(chuàng)打造產(chǎn)品矩陣，占據(jù)敏感肌護(hù)膚心智。

4.3、潤(rùn)百顏：基于科技壁壘+緊跟趨勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，爆品迭代快

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶上拓空間較大。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，保濕、抗衰、修護(hù)線覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-650元區(qū)間，價(jià)格帶寬度適中，仍有上拓空間。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲+人群（幾乎適用于所有年齡層）。4）品牌規(guī)模：2021年，營(yíng)收達(dá)12.3億元。科技壁壘+緊跟趨勢(shì)，圍繞HA+X打造產(chǎn)品矩陣。

4.4、夸迪：基于硬核成分打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏+爆品迭代慢

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶延伸較為充分。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，抗衰、修護(hù)線覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-850元區(qū)間，價(jià)格帶較寬。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲+人群，主打25歲+人群。4）品牌規(guī)模：2021年，營(yíng)收達(dá)9.8億元。多種高功效成分復(fù)配，以打造單品為重。

4.5、米蓓爾：基于復(fù)制+創(chuàng)新打造產(chǎn)品矩陣，爆品迭代慢

產(chǎn)品矩陣處0→1培育期，高階品類(lèi)拓展、價(jià)格帶上拓空間較大。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，品類(lèi)覆蓋尚不完備（水、面膜基礎(chǔ)品類(lèi)貢獻(xiàn)多數(shù)營(yíng)收）。2）價(jià)格帶：位于50-400元區(qū)間，價(jià)格帶較窄，上拓空間較大。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲+人群，主打20歲+敏感肌人群。4）品牌規(guī)模：2021年，營(yíng)收達(dá)4.2億元。

4.6、肌活：基于獨(dú)創(chuàng)精粹+明星成分打造產(chǎn)品矩陣，推新快、爆品率不高

產(chǎn)品矩陣處0→1培育期，價(jià)格帶上拓空間較大。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，品類(lèi)覆蓋尚不完備。2）價(jià)格帶：位于50-300元區(qū)間，價(jià)格帶較窄，上拓空間較大。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲+人群，主打20-45歲油皮人群。4）品牌規(guī)模：2021年，營(yíng)收達(dá)4.3億元。

5、主打線上的新銳品牌：多憑借緊跟趨勢(shì)快速起量，緊跟品類(lèi)趨勢(shì)優(yōu)于成分趨勢(shì)

5.1、PMPM：緊跟品類(lèi)趨勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，推新節(jié)奏+爆品迭代快

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶上拓空間較大。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，保濕、抗衰、修護(hù)覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-400元區(qū)間，價(jià)格帶較窄，上拓空間較大。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋16歲+人群（幾乎適用于所有年齡層）。4）品牌規(guī)模：2019年10月成立，2021年GMV破10億元。踩準(zhǔn)品類(lèi)風(fēng)口是起量快的最根本原因。

5.2、HBN：緊跟成分趨勢(shì)打造產(chǎn)品矩陣，推新不快、爆品接替乏力

產(chǎn)品矩陣處0→1培育期，價(jià)格帶仍有上拓空間。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，抗衰、美白線覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于100-600元區(qū)間，價(jià)格帶適中，仍有上拓空間。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋20歲+人群，主打20歲+抗初老人群。4）品牌規(guī)模：2019年成立，2021年GMV近10億。緊跟成分趨勢(shì)，最早踩準(zhǔn)A醇風(fēng)口，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功效真實(shí)性。

5.3、溪木源：基于自然成分+研發(fā)實(shí)力打造產(chǎn)品矩陣，爆品集中于同產(chǎn)品線

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶上拓空間較大。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效、全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-400元區(qū)間，價(jià)格帶較窄，上拓空間較大。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋15歲+人群，主打15-25歲敏感肌人群。4）品牌規(guī)模：2020年1月產(chǎn)品上線，2021年全渠道GMV破8億元。基于獨(dú)特自然成分+研發(fā)實(shí)力打造產(chǎn)品矩陣。

5.4、HFP：緊跟成分趨勢(shì)快速起量，產(chǎn)品力被證偽+無(wú)爆品接替顯頹勢(shì)

產(chǎn)品矩陣處1→N擴(kuò)充期，價(jià)格帶仍有上拓空間。1）功效、品類(lèi)：產(chǎn)品覆蓋全功效，保濕、修護(hù)線產(chǎn)品覆蓋全品類(lèi)。2）價(jià)格帶：位于50-600元區(qū)間，價(jià)格帶適中，仍有上拓空間。3）目標(biāo)客群：客群覆蓋廣，覆蓋15歲+人群。4）品牌收入規(guī)模：2015年底產(chǎn)品上線，2018年突破10億元。

6、如何判斷國(guó)貨龍頭未來(lái)產(chǎn)品矩陣的完善方向？

6.1、國(guó)貨VS海外大牌：最大差距在于研發(fā)實(shí)力，國(guó)貨越發(fā)重視產(chǎn)品力提升

國(guó)貨VS海外大牌：最大差距在于研發(fā)實(shí)力，國(guó)貨在趨勢(shì)跟蹤的緊密度及反應(yīng)速度上普遍優(yōu)于海外大牌。海外大牌優(yōu)于國(guó)貨之處：基礎(chǔ)研發(fā)積累時(shí)間更長(zhǎng)，形成專(zhuān)利成分/技術(shù)壁壘；產(chǎn)品價(jià)格帶普遍更寬（強(qiáng)研發(fā)帶來(lái)議價(jià)權(quán)，高端線拓展更順暢）、生命周期更長(zhǎng)。國(guó)貨優(yōu)于海外大牌之處：因其國(guó)內(nèi)電商滲透率遠(yuǎn)高于海外，國(guó)貨對(duì)于趨勢(shì)跟蹤的緊密度、反應(yīng)速度普遍優(yōu)于海外大牌，體現(xiàn)在：推新節(jié)奏更快、爆品迭代更快。

6.2、主打線上的新銳品牌產(chǎn)品銳度、推新節(jié)奏更優(yōu)，爆品迭代分化明顯

國(guó)貨龍頭VS主打線上的新銳品牌：主打線上的品牌普遍產(chǎn)品銳度更高、推新節(jié)奏更快；在爆品迭代上，品牌分化明顯。銳度：主打線上的品牌的產(chǎn)品銳度普遍更高，產(chǎn)品所定位的需求顆粒度更細(xì)。推新節(jié)奏：主打線上的品牌推新節(jié)奏普遍更快。1）主打線上的品牌：高頻上新節(jié)奏為年均10+款；2）國(guó)貨龍頭：高頻上新節(jié)奏為年均10款左右。