11月11日，快手電商116品質(zhì)購物節(jié)圓滿收官。期間（10月20日至11月11日，以下簡(jiǎn)稱“116”），電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。

超4000 個(gè)品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%，站內(nèi)相關(guān)品牌搜索量較去年增長約60%。

在快手電商“大搞品牌，大搞服務(wù)商，大搞信任電商”的戰(zhàn)略之下，品牌成為了“116品質(zhì)購物節(jié)”的絕對(duì)主角，成績(jī)表現(xiàn)突出。

根據(jù)快手官方提供的“116品質(zhì)購物節(jié)”全程行業(yè)品牌自播排名，珠寶玉石行業(yè)前十位分別為中國黃金、薈萃樓、中國珠寶、周大生、上海珍尚、銀海鷗、依波、佐卡伊、潮宏基；女裝服飾品牌榜前十位分別為鴨鴨/Yaya、雪中飛、高梵、貓人/Miiow、秋水伊人、米思陽/Missshine、雅鹿/Yaloo、茵曼、森達(dá)/Senda、百麗/Belle；男裝運(yùn)動(dòng)品牌榜TOP10分別為邁特優(yōu)Montvoo、李寧、特步、安踏、海瀾之家、駱駝、花花公子、Vuug、柒牌、JEEP SPIRIT；美妝品牌榜前十位分別為韓熙貞、半畝花田、花西子、完美日記、雪玲妃、PMPM、歐詩漫、博滴、薇諾娜、婦炎潔；食品飲料品牌榜前十位分別為良品鋪?zhàn)印⒔痂尅⑦_(dá)利園、伊利、三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、金龍魚、蒙牛和百草味。

這些品牌在快手電商平臺(tái)的高速成長，除了基于信任電商的屬性，背后更離不開快手電商品牌商家的STEPS方法論，即品牌自播（Self-operation）、公域流量運(yùn)營（Traffic）、達(dá)人分銷（Elite-distribution）、私域運(yùn)營（Private domain）和渠道特供（Specific supply），賦能商家新店破零、品牌冷啟、店鋪爬坡、私域沉淀及品牌影響力構(gòu)建等各環(huán)節(jié)，貫穿品牌運(yùn)營全生命周期。

而為了更好的服務(wù)品牌商家，快手電商還將STEPS方法論細(xì)化為《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》，尤其針對(duì)重點(diǎn)品類提供了更為專業(yè)化、個(gè)性化的解決方案，成為了品牌商家116戰(zhàn)績(jī)突出的重要原因。

美妝行業(yè)

今年的快手116品質(zhì)購物節(jié)期間，美妝行業(yè)整體增長顯著，新買家數(shù)環(huán)比616增長達(dá)到47%，美妝行業(yè)日均GMV環(huán)比616增長達(dá)到41%，許多品牌通過STEPS方法論的加持，實(shí)現(xiàn)了自播的高效增長，并在116期間收獲了優(yōu)秀的爆發(fā)成績(jī)。

作為快手美妝品牌自播的標(biāo)桿案例，韓熙貞一直以來主打人設(shè)策略，通過老板娘王妮親自擔(dān)任主播帶貨的策略，與粉絲建立起高粘性的信任關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)了高效的帶貨轉(zhuǎn)化，僅在116當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)了接近1000萬的品牌自播GMV。

作為強(qiáng)調(diào)人設(shè)的美妝品牌，王妮非常注重與粉絲的關(guān)系，寵粉也是王妮的一大人設(shè)特征。韓熙貞品牌在直播過程中，在貨品排布上會(huì)定時(shí)放出限定秒殺款和各種福利，以此作為寵粉的福利手段。

國貨品牌半畝花田則采用強(qiáng)調(diào)人設(shè)+貨品針對(duì)性布局的策略，在116期間單日帶貨GMV超過400萬。自今年8月開始在快手正式布局自播以來，半畝花田曾在短短1個(gè)月間，粉絲數(shù)量迅速突破300萬。

梳理半畝花田在快手的成長路徑，從中可以清晰地看到：以人設(shè)為基礎(chǔ)，通過打造“人設(shè)”賬號(hào)，讓品牌從快手公域流量池內(nèi)獲得賦能，同時(shí)又用快手的商業(yè)化投放做輔助，通過私域經(jīng)營復(fù)購和品牌渠道特供等方式進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，從而獲得高復(fù)購、高黏性用戶群——通過這套打法，半畝花田迅速實(shí)現(xiàn)了品牌聲量破圈，并為下一步長期可持續(xù)發(fā)展積蓄著動(dòng)力。

在直播間運(yùn)營層面，半畝花田直播團(tuán)隊(duì)則特別注重用戶反饋，從而改進(jìn)產(chǎn)品，提升購買轉(zhuǎn)化率。比如，在與粉絲的互動(dòng)交流中，西梅發(fā)現(xiàn)，用戶中占比較大的“寶媽”人群，“年齡接近30歲左右，單一的產(chǎn)品很難解決皮膚問題”，因此半畝花田在繼續(xù)維持六、七十元客單價(jià)的同時(shí)，特意推出了套裝類單品，以此來提高粉絲購買率。

針對(duì)快手粉絲人群“更加成熟、注重質(zhì)感”的特點(diǎn)，半畝花田也特意做了有針對(duì)性的反向定制。比如品牌在天貓旗艦店使用的PVC包裝盒，在快手渠道被特地?fù)Q成了玻璃瓶，因?yàn)榭焓址劢z會(huì)更喜歡高檔的包裝。通過定制產(chǎn)品套組，爆品+新品+趨勢(shì)品，用貨品針對(duì)性布局來打開局面。

國貨美妝品牌御泥坊116期間總GMV達(dá)1400萬，自播GMV環(huán)比增長224%。御泥坊通過組貨策略的優(yōu)化，成功在快手直播間打出爆品，憑借御泥坊小紅瓶美白嫩膚套組收獲超900萬的單品GMV。

3C數(shù)碼行業(yè)

3C數(shù)碼行業(yè)的特點(diǎn)是價(jià)格透明、產(chǎn)品多元化，痛點(diǎn)在于產(chǎn)品復(fù)購率低、定價(jià)能力不足且銷售效率低。針對(duì)該行業(yè)，快手電商制定了以打造節(jié)點(diǎn)、組合貨品、搭建分銷體系、提升品牌力為核心策略的3C行業(yè)解決方案。核心策略體現(xiàn)在“人”方面，與多行業(yè)達(dá)人合作、人群包精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)多元分銷、精準(zhǔn)投流；“貨”方面“新品+爆品+價(jià)格補(bǔ)貼”，以新品首發(fā)，結(jié)合全網(wǎng)熱銷爆款、制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)、結(jié)合用戶畫像選品；“場(chǎng)”方面，打造大促節(jié)點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營、專業(yè)講解及控場(chǎng)節(jié)奏，塑造品牌心智。

小米于6月進(jìn)駐快手電商，在常態(tài)日播的基礎(chǔ)上，每周固定時(shí)間進(jìn)行圈粉褔?yán)黝}活動(dòng)，其中國區(qū)首席總裁偉冰曾以“脫口秀節(jié)目+直播間”的方式，創(chuàng)出小米場(chǎng)均直播帶貨成交量新紀(jì)錄。小米在116期間戰(zhàn)績(jī)也尤為突出，總銷售額突破2億，并在“探索品牌新大陸”超級(jí)品牌日活動(dòng)中，單場(chǎng)自播銷售額達(dá)到2038萬，當(dāng)選最寵粉品牌和回頭客最鐘愛的品牌。

OPPO 自4月起開始在快手電商穩(wěn)定自播，結(jié)合短視頻深度運(yùn)營用戶粉絲。同時(shí)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)解決用戶核心內(nèi)容需求，塑造“可信賴”品牌心智。在超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)“明星+總裁”和達(dá)人矩陣，活動(dòng)期間總銷售額超過8000萬，并打造全覆蓋的達(dá)人分銷矩陣，在4個(gè)月分銷場(chǎng)次91場(chǎng)，銷售額超過2.2億。

服飾企業(yè)

快手電商女裝服飾品類中有很多是供應(yīng)鏈主導(dǎo)型，特點(diǎn)是制造能力強(qiáng)、產(chǎn)品性價(jià)比高，痛點(diǎn)是庫存積壓、購買轉(zhuǎn)化率低、供應(yīng)鏈效率低。針對(duì)供應(yīng)鏈主導(dǎo)型企業(yè)，快手電商鼓勵(lì)品牌通過投流促轉(zhuǎn)化、高性價(jià)比爆款以及直播間營銷來提升直播效果。

雅鹿今年7月入駐快手，通過打造爆款、付費(fèi)投流以及私域流量精細(xì)運(yùn)營，迅速實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)并做到銷量爆發(fā)。0粉絲開播以來，雅鹿在快手16天GMV達(dá)1000萬，首月GMV突破2000萬。雪中飛今年10月15日入駐快手，同樣通過爆款策略+直播間營銷，入駐首月GMV突破680萬。

快手電商男裝服飾品類中很多是品牌主導(dǎo)型，特點(diǎn)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、具有品牌影響力，痛點(diǎn)是難預(yù)估消費(fèi)者購買偏好、庫存積壓、購買轉(zhuǎn)化率低。針對(duì)品牌主導(dǎo)型企業(yè)，快手電商鼓勵(lì)品牌通過達(dá)人合作、優(yōu)化組貨策略、直播間定制C2M、優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容生產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營來提升直播效果。

男裝品牌邁特優(yōu)就是通過在快手平臺(tái)定制高品質(zhì)商品，通過打造爆款來積累粉絲，并重點(diǎn)針對(duì)女性用戶優(yōu)化主播和直播策略，實(shí)現(xiàn)快手單日自播GMV100萬，10月累計(jì)GMV突破1000萬。運(yùn)動(dòng)品牌李寧也通過短視頻預(yù)熱加爆款，以及高清直播間搭配營銷工具等手段實(shí)現(xiàn)了11月1日單日GMV170萬，快手116期間累計(jì)GMV近700萬的成績(jī)。

珠寶行業(yè)

珠寶玉石行業(yè)是快手電商重要細(xì)分賽道，目前包括玉翠、金銀、文玩等多個(gè)細(xì)分類目，天花板高且成長潛力巨大。2021年上半年快手珠寶玉石行業(yè)成交額同比增長200%，商家數(shù)同比增長200%，買家數(shù)同比增長230%，品牌商家GMV同比2020年增長11倍，品牌商家商家數(shù)量是2020年全年增長6倍。目前，針對(duì)極大的市場(chǎng)空間、極高的毛利率水平，且對(duì)信任度要求極高這三個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，珠寶玉石行業(yè)制定了“2個(gè)聚焦?2個(gè)鼓勵(lì)”的核心戰(zhàn)略，聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶、聚焦自我調(diào)節(jié)能力、鼓勵(lì)多品類發(fā)展、鼓勵(lì)鉆研優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

中國黃金在快手電商的成長，完全契合steps方法論。先是通過達(dá)人分銷，與快手電商生態(tài)逐漸熟悉。后進(jìn)行品牌自播。新店首播GMV22萬，入駐第3天 ，當(dāng)日自播GMV破百萬。通過官方活動(dòng)及投流，實(shí)現(xiàn)公域流量曝光。

中國黃金精品店是中國黃金的快手矩陣號(hào)之一。8月18日，在“0粉絲”的情況下，中國黃金精品店借助平臺(tái)公域流量快速實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)，首日開播單場(chǎng)GMV即達(dá)22萬。三天后，中國黃金精品店自播GMV超過100萬，成為8月快手成長最快的品牌自播案例之一。除了品牌自身較強(qiáng)的影響力之外，還有“福利款+平推款結(jié)合”的組品策略、“高舉高打”的流量投放、以及主播等直播間個(gè)性化模塊的運(yùn)營等專業(yè)化操盤方法。

食品飲料行業(yè)

食品行業(yè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品類的豐富程度有更高的要求，在滿許消費(fèi)者預(yù)期的情況下，食品行業(yè)更容易出現(xiàn)“高復(fù)購”案例。針對(duì)食品行業(yè)的痛點(diǎn)，快手電商首先鼓勵(lì)品牌打造人設(shè)矩陣，多個(gè)快手號(hào)賽馬運(yùn)營，投流沉淀私域資產(chǎn)，以長久經(jīng)營為目的；在供應(yīng)鏈端，品牌要打造直播間組合裝爆款，提高客單價(jià)，推出平臺(tái)特供款和直播間福利款，提升消費(fèi)者在直播間的觀流時(shí)長；在直播運(yùn)營技巧上，要通過場(chǎng)景化營銷，打造趣味化直播場(chǎng)景，沉淀直播間獨(dú)特的運(yùn)營方法論，形成常規(guī)的憋單技巧；短視頻內(nèi)容同樣需要重視，好的短視頻內(nèi)容可以撬動(dòng)更多自然流量，幫助品牌種草，為直播大促預(yù)熱。