北京最賺錢的購物中心將拒絕百貨主力店的存在。北京商報記者了解到，晨曦百貨將于8月底撤離東方新天地。在大型百貨企業普遍暫停單體百貨開店計劃后，以主力店形式寄居在購物中心是百貨的最后避難方式。不過，從租約時間、租金與客流貢獻來看，留下一座百貨店不如租給一個面積只有前者1/10、卻年銷售過億的“ZARA”。

最賺錢MALL拒絕百貨

李嘉誠在內地的商業物業東方廣場項目在商業市場中是一個“神話”。其中，東方新天地項目更是頻刷北京商業項目租金之最，在2011年時，某品牌首層租金高達4000元/月/平方米。在中國內地購物中心租金最昂貴的地段，占據較大面積的晨曦百貨從品牌影響力、客流以及收益貢獻上來看，對于東方新天地的意義已經微乎其微。

據一位知情人士透露，晨曦百貨將于8月底離開，收回區域東方新天地計劃切割租賃。北京商報記者走訪看到，晨曦百貨內主要有快客便利店、化妝品、女性服飾等經營項目。記者致電東方新天地方面了解具體情況，但相關負責人表示目前還不便回應。

晨曦百貨是最早一批入駐購物中心的百貨品牌，先后進過北京國貿商城、富力廣場、雙子座大廈等。當時，晨曦百貨以會員制、店中店、主題百貨等經營亮點一度成為CBD商圈購物中心內最受青睞和最具競爭力的品牌。晨曦百貨還一度陪伴了東方新天地的成長。

大型地產態度冷淡

以主力店形式拓展也許是百貨尋求增量最合適的去處，但如今拒絕百貨主力店已成為大型商業地產項目招商的主流趨勢，購物中心“去百貨化”愈演愈烈。

即將于8月底退出中國市場的泰國最大百貨連鎖尚泰百貨曾與華潤旗下萬象城有三個門店合作，但目前已全部折戟。萬象城也計劃將三家門店的百貨區域重新規劃成復合式業態。在北京，華潤的另一條產品線五彩城面積約20萬平方米，但也沒有規劃百貨。

北京朝陽大悅城在開業時曾引入日本永旺百貨，但二者最終沒能走下去，合作兩年便分手。重新將百貨面積分割租賃的朝陽大悅城無論從客流還是租金收益上都有了明顯提高。根據此前財報披露，朝陽大悅城租金水平從最初的5.4元/天/平方米翻倍至10.3元/天/平方米。正是前車之鑒，此后的天津大悅城經過各方評估后最終也沒有引入百貨業態。

在全國擁有最多百貨店與購物中心的萬達集團，去年開始也對百貨進行了瘦身，作為萬達廣場標配的萬達百貨面積壓縮到1/10左右。2008年開業的石景山萬達廣場商業面積約9.53萬平方米，其中萬達百貨面積為2.85萬平方米，占比近30%。

收益不敵次主力店

十年前，黃金年代里的百貨是購物中心重要的客流引擎。如今，購物中心品牌崛起不再依賴百貨的品牌效應，對于東方新天地這類成熟項目來說更是如此。在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來，中國百貨店與購物中心扮演的角色很相似，更多是物業管理者，并沒有參與到商品管理與服務中。二者在品牌招商中有時也會出現沖突，由于品牌資源有限，成為主力店的百貨會與購物中心內品牌有一定重合。

在體驗化、社交化更好的購物中心內，以目的性消費為主的百貨作用銳減。百貨在承租能力與占用面積上無法與最終的收益成正比。西單大悅城總經理沈新文表示，百貨店在購物中心內租約期很長，通常占用負1到4層的2萬-3萬平方米黃金區域，但租金貢獻一般在2-3元/天/平方米。如果把面積切分數個品牌租賃，租金收益就能翻2-3倍。北京apm總經理蔡志強表示，在香港除了銅鑼灣崇光百貨外，百貨業態基本絕跡。百貨對品牌的服務、形象設計、管理不到位，體驗感還很弱,而成長起來的購物中心從交通通達性、業態組合、營銷形式方面都已經不再需要百貨。部分還能接納百貨主力店的購物中心大多會把它安排在邊緣地帶。

相比于百貨，招納占用面積僅1000平方米左右的次主力店更為劃算。北京商報記者了解到，耗時5個月改造的西單大悅城ZARA店近日重組開業，店鋪面積由原來的1100平方米擴展至1800平方米，開業當天單店單天105萬元的銷售業績居亞洲。ZARA年銷售額預計會增長到2億-3億元，將比肩甚至高于部分百貨主力店的銷售。北京商報記者 劉宇/文并攝