被西貝給予厚望的賈國(guó)龍功夫菜終于全面鋪開(kāi)了。

截止到3月底，西貝已經(jīng)陸續(xù)在全國(guó)200多家門(mén)店設(shè)立了賈國(guó)龍功夫菜的檔口。

定位中高端的賈國(guó)龍功夫菜，包括川魯粵淮揚(yáng)等八大菜系的三十多款菜品，以半成品菜的形式，主打到家場(chǎng)景下的“家庭消費(fèi)”。顧客即可以在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)后加熱食用，也可通過(guò)功夫菜小程序或西貝天貓和京東的旗艦店下單后快遞到家。

*圖片來(lái)源西貝官方微信

對(duì)于此次新零售布局，西貝顯得非常謹(jǐn)慎。從去年10月1日在北京世紀(jì)金源開(kāi)出的賈功夫菜體驗(yàn)店，到如今的門(mén)店全覆蓋，西貝花了半年的時(shí)間進(jìn)行評(píng)估和測(cè)試。如今賈國(guó)龍功夫菜的落地完成，標(biāo)志著西貝在期望已久的新零售領(lǐng)域邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

豪賭新零售，功夫菜——西貝的第二增長(zhǎng)曲線

西貝去年在呼和浩特、天津兩地分別砸下6億（一期）和10億建立中央廚房，重倉(cāng)新零售，并喊出未來(lái)“西貝功夫菜年?duì)I收超過(guò)50億元”的目標(biāo)。考慮到去年初西貝受困于疫情，賈國(guó)龍?jiān)欢缺硎尽拔髫悡尾贿^(guò)三個(gè)月”，因此這十幾個(gè)億的投資對(duì)西貝來(lái)說(shuō)絕對(duì)是場(chǎng)“豪賭”。

但在押寶新零售之前，快餐曾是西貝拿下“千億營(yíng)收”目標(biāo)的不二之選。

眾所周知，賈國(guó)龍一直有個(gè)“萬(wàn)店情懷”——即西貝未來(lái)將在全球開(kāi)出“10萬(wàn)+門(mén)店”。愿景雖然豪邁，但現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷。自2015年以來(lái)，從燕麥面、麥香村，超級(jí)肉夾饃，西貝酸奶屋，再到弓長(zhǎng)張，西貝在快餐上的每一次嘗試都無(wú)疾而終。

疫情下，“到家經(jīng)濟(jì)”救了餐飲的半條命，也讓西貝看到了新的機(jī)會(huì)。但真正讓賈國(guó)龍下定決心“All in”新零售的則有另一個(gè)故事。

“在9月份我一個(gè)在加拿大的朋友，突然給我發(fā)微信，他說(shuō)我在加拿大超市發(fā)現(xiàn)了西貝功夫菜，我說(shuō)不可能，我們沒(méi)賣(mài)到加拿大。他說(shuō)估計(jì)不是假的，他給我拍了照片，拍了視頻，我看也不像假的，一共有兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)叫蘑菇湯莜面魚(yú)魚(yú)，還有一個(gè)酸湯莜面魚(yú)魚(yú)。

我就問(wèn)我們功夫菜的那個(gè)團(tuán)隊(duì)，我說(shuō)我們的產(chǎn)品賣(mài)到加拿大了？他說(shuō)是的，上個(gè)月有一個(gè)外貿(mào)代理公司跟我們進(jìn)了100萬(wàn)的貨，然后就到了加拿大的華人超市，我都不知道。

可見(jiàn)這個(gè)產(chǎn)品他腿長(zhǎng)，他真的能實(shí)現(xiàn)西貝的愿景，就是每一個(gè)城市、每一條街都有西貝。”——賈國(guó)龍

賈總講的這個(gè)故事對(duì)于西貝下決心進(jìn)入新零售到底起了多大作用，我們不得而知，但十幾億真金白銀的投入，半年多的測(cè)試和一次次的為功夫菜站臺(tái)，卻讓我們感受到西貝這次要“玩真的”。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，餐企選擇新零售作為第二增長(zhǎng)曲線并不是什么新鮮事，畢竟海底撈、呷哺、廣州酒家等餐飲品牌早已在零售上深耕數(shù)年，西貝如今才發(fā)力，其實(shí)有點(diǎn)晚了。

西貝的新零售之路，表面上看是契合了后疫情時(shí)代的“在家吃飯”的消費(fèi)風(fēng)向，同時(shí)滿(mǎn)足西貝“又輕又快”的發(fā)展目標(biāo)，戰(zhàn)略清晰，打法穩(wěn)健。但從公眾的實(shí)際反饋上看，不但媒體態(tài)度悲觀，消費(fèi)者也不怎么買(mǎi)單。

賈國(guó)龍功夫菜北京金源店在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分僅為3.72，少有的低分。

投入巨資，半年磨一劍的賈國(guó)龍功夫菜到底“錯(cuò)在哪”？

01

鍋氣VS“高價(jià)罐頭”

有關(guān)賈國(guó)龍功夫菜的爭(zhēng)議有不少，其中一點(diǎn)是場(chǎng)景錯(cuò)配，“罐頭賣(mài)出了堂食現(xiàn)炒的價(jià)格”。

近年來(lái)隨著食品工業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，預(yù)制食品在口感、出品等方面已經(jīng)接近于現(xiàn)炒。而且出于成本和標(biāo)準(zhǔn)化的考慮，越來(lái)越多的餐企開(kāi)始用料理包取代廚師也已是半公開(kāi)的事實(shí)，所以消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜不存在陌生感，也有一定的接受度。

但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，料理包再好吃，也比不上現(xiàn)炒的有“鍋氣”，更何況功夫菜的人均客單價(jià)高達(dá)99元，用一頓正餐的價(jià)格去吃一個(gè)“高價(jià)罐頭”，消費(fèi)者心理這道坎真不容易過(guò)。

還有一點(diǎn)也值得商榷，功夫菜的主要場(chǎng)景是“到家”，門(mén)店的話最多做下試吃。如果顧客在店里買(mǎi)完直接就給加熱端上桌，某種程度上有暗示店里吃的都是預(yù)制菜嫌疑，體驗(yàn)會(huì)更差。

02

定價(jià)太高，功夫菜陷入“價(jià)格圍城”

點(diǎn)評(píng)和網(wǎng)絡(luò)上對(duì)功夫菜吐槽最多的還是價(jià)格，因此我們將功夫菜的主打產(chǎn)品與部分餐飲的堂食、電商的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格橫評(píng)，從結(jié)果上看，西貝功夫菜比兩者的價(jià)格都高出不少。

*以上數(shù)據(jù)來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)和天貓

功夫菜的高定價(jià)，延續(xù)了西貝一如既往“小貴”的策略，雖然保證了與西貝品牌調(diào)性的一致性，但過(guò)高的定價(jià)卻讓功夫菜陷入了“價(jià)格圍城”。

與傳統(tǒng)餐企相比，以牛羊肉為主等西北功夫菜還能享受到西貝品牌帶來(lái)的高溢價(jià)。但如果從在川、粵、淮揚(yáng)菜上看，其高定價(jià)則完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。畢竟中餐還是講究“地道”和“傳承”，你很難說(shuō)服消費(fèi)者去接受西貝梅菜扣肉的半成品菜，賣(mài)得眉州東坡的堂食還要貴。

03

銷(xiāo)售渠道策略不清晰，功夫菜銷(xiāo)售壓力山大

去年西貝喊出了功夫菜“年銷(xiāo)售額50億元”的目標(biāo)，考慮到西貝在2020年的銷(xiāo)售額也僅為55億，這相當(dāng)于再造一個(gè)新西貝，難度可想而知。

因此僅靠門(mén)店是無(wú)法扛起如此重任，西貝“線上+線下”的多渠道銷(xiāo)售體系建設(shè)勢(shì)在必行，但從目前來(lái)看，西貝的渠道策略仍不夠清晰。

線下部分，去年西貝曾在北京盒馬鮮生開(kāi)設(shè)檔口進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售，但考慮到盒馬等新零售品牌也將自營(yíng)品牌的預(yù)制菜作為“到家戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，彼此存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，線下新零售渠道僅可作為補(bǔ)充，線上或成為功夫菜重要銷(xiāo)售渠道。

*圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

但是功夫菜在電商渠道面臨的壓力更大，因?yàn)橄噍^于餐飲而言，電商完全是零售的邏輯。

首先類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，高客單價(jià)產(chǎn)品并不占優(yōu)勢(shì)。在天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道中，半成品菜或方便類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像主要以一人食的90/95后為主，其價(jià)格敏感度極高。以爆紅的自嗨鍋、拉面說(shuō)、螺螄粉的“宅男三寶”為例，產(chǎn)品平均客單價(jià)在40-50元之間，且站內(nèi)銷(xiāo)售的高峰是在“618”和雙十一等大促期間，而功夫菜如此高的產(chǎn)品定價(jià)讓其在半成品類(lèi)目里沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次是居高不下的獲客成本。西貝雖然作為餐飲的頭部品牌，能夠享受到平臺(tái)給與的流量支持，但如今平臺(tái)的玩法已經(jīng)變了，如果西貝無(wú)法從站外向平臺(tái)持續(xù)導(dǎo)入流量，就得不到平臺(tái)的流量補(bǔ)貼，僅靠直通車(chē)燒錢(qián)的話，西貝的獲客成本會(huì)高到讓人懷疑人生。另外考慮到西貝使用的是順豐冷運(yùn)，作為硬支出的物流（每單的物流成本也不會(huì)低于30元）將占成本的大頭。因此需要對(duì)產(chǎn)品重新規(guī)劃，急需補(bǔ)充大量低客單價(jià)的產(chǎn)品做引流，用來(lái)降低獲客成本。

另外筆者還觀察到西貝各門(mén)店建立的粉絲群已經(jīng)更名為“功夫菜秒殺群”，每日更新西貝功夫菜的秒殺信息。未來(lái)如何將西貝自己的私域流量利用好，做好復(fù)購(gòu)和裂變，將是西貝在渠道上的突破口。

04

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向決定了功夫菜注定是特定場(chǎng)景下的“小眾產(chǎn)品”

賈國(guó)龍功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鱖魚(yú)、酸菜魚(yú)等大菜，也包括寧波黃魚(yú)豆腐、湘西土匪肉、海鮮沙茶鍋、揚(yáng)州獅子頭等針對(duì)“一人食”的菜品。但從選品和價(jià)格來(lái)看，脫胎于八大菜系的功夫菜更像是針對(duì)“改善型用戶(hù)”的產(chǎn)品，并非一般家庭日常消費(fèi)的家常菜。而這些“改善型的大菜”主要消費(fèi)場(chǎng)景集中在聚會(huì)、節(jié)慶、商務(wù)禮品等。以天貓為例，2021年年貨節(jié)期間，半成品菜的銷(xiāo)量同比 2018年銷(xiāo)量猛增 1683%，像蘇幫菜“好得睞”、上海老字號(hào)“新雅”、杭州老字號(hào)“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在年貨節(jié)極為火爆。

因此，定位于“隨時(shí)隨地，一頓好飯”的功夫菜需要找準(zhǔn)目標(biāo)客群的真實(shí)需求。功夫菜的定位應(yīng)該是“高頻、剛需和性?xún)r(jià)比”的家常菜。

功夫菜PK的是外賣(mài)，不是堂食。低頻、改善型的功夫菜絕對(duì)撐不起一年50個(gè)億。

小結(jié)：

承擔(dān)著“再造一個(gè)新西貝”的功夫菜，從出生開(kāi)始就爭(zhēng)議不斷，但這并非產(chǎn)品方向的問(wèn)題。因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代下的“到家經(jīng)濟(jì)”讓半成品菜潛力無(wú)限，盒馬侯毅最近就表示“預(yù)制菜半成品菜已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)前夜，餐飲新時(shí)代要來(lái)了”，所以西貝做半成品菜沒(méi)毛病。

問(wèn)題出在了西貝本身

功夫菜是零售業(yè)務(wù)，走的應(yīng)該是“方便、高頻、剛需和高性?xún)r(jià)比”的路線，但卻延續(xù)了西貝餐飲的高端定位，這也造成了功夫菜“曲高和寡”的“窘境”。現(xiàn)階段功夫菜正處于品牌的成長(zhǎng)期，需要西貝提供初始流量和品牌背書(shū)，而不是把西貝的品牌與賈國(guó)龍功夫菜深度綁定。更何況西貝自去年開(kāi)始因?yàn)椤皾q價(jià)風(fēng)波”導(dǎo)致“問(wèn)題纏身”，品牌本身也面臨著重塑。

從去年開(kāi)始，西貝接連出現(xiàn)“漲價(jià)被聲討”、“天價(jià)饅頭”等負(fù)面新聞，品牌形象一落千丈。西貝從“國(guó)民食堂”突然變成了“低性?xún)r(jià)比”的代名詞。這些負(fù)面看似是企業(yè)受疫情影響導(dǎo)致的“漲價(jià)焦慮”，實(shí)則是西貝品牌戰(zhàn)略“失效”導(dǎo)致了動(dòng)作變形。

西貝自1999年進(jìn)京開(kāi)店開(kāi)始，以一己之力改變了西北菜“廉價(jià)平民化”的刻板印象，西貝也一躍成為餐飲品牌的頂流。隨后西貝也曾嘗試過(guò)不同的品牌定位，從“西北民間菜”到“西貝西北菜”，再到“烹羊?qū)＜摇保钡?014年終于確定了把“好吃戰(zhàn)略”作為西貝的終極目標(biāo)。按照賈國(guó)龍的說(shuō)法就是“我們會(huì)把西貝完全打造成一個(gè)純天然的品牌，無(wú)添加，連間接添加都沒(méi)有。”

凝練成一句話就是“閉著眼睛點(diǎn)道道都好吃”。

為了“好吃”，我們看到西貝在供應(yīng)鏈上數(shù)十億的投入；看到西貝“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”，借勢(shì)“舌尖上中國(guó)”推出“張爺爺同款手工面”等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；還看到賈國(guó)龍了化身“首席產(chǎn)品官”，走遍了大西北，只為才找到了甘甜可口的“白蘭瓜”，吃下牛飼料只為了驗(yàn)證草料的天然無(wú)污染。

西貝的一切付出，目標(biāo)只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)可西貝的品牌價(jià)值，相信西貝“貴有貴的道理”。

但消費(fèi)者真的會(huì)為西貝的價(jià)值買(mǎi)單嗎？

05

遭遇品類(lèi)天花板，西貝失去了漲價(jià)的動(dòng)力

當(dāng)“天價(jià)饅頭”事件之后，我們看到西貝官方曾向媒體公開(kāi)某款產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，期望消費(fèi)者去理解西貝賣(mài)的貴是因?yàn)槭褂昧撕玫氖巢摹?/span>

從成本的角度來(lái)說(shuō)，一分價(jià)錢(qián)一分貨，確實(shí)沒(méi)毛病。

但西貝卻忽視了一個(gè)事實(shí)，那就是西北菜在消費(fèi)者心中始終無(wú)法像粵菜、川菜那樣有號(hào)召力。

西貝這些年一直努力，希望把西北菜與“高級(jí)感”聯(lián)系在一起，46元一份的西貝面筋、21元一個(gè)的古法嗆面饅頭，西貝做到了“把碳水賣(mài)出了肉的價(jià)格”。但是西北原生態(tài)的食材再好，也不能忽視消費(fèi)者對(duì)于西北菜的溢價(jià)容忍度已到上限的事實(shí)。不考慮消費(fèi)者的承受力，一味“暴力漲價(jià)”的結(jié)果就是消費(fèi)者暴風(fēng)雨般的吐槽。

06

品牌認(rèn)同南轅北轍，用戶(hù)價(jià)值消失，老顧客正加速離開(kāi)

從去年開(kāi)始，西貝的品牌形象遭受到巨大的考驗(yàn)，西貝從“人見(jiàn)人愛(ài)”到“敬而遠(yuǎn)之”，前后反差如此之大，分析下來(lái)主要有兩個(gè)原因。

是漲價(jià)。去年受疫情影響，很多餐飲企業(yè)都暗自漲價(jià)，考慮到企業(yè)的實(shí)際生存困難，西貝在去年漲價(jià)本應(yīng)該得到消費(fèi)者的理解，但實(shí)際卻是網(wǎng)絡(luò)上一片撻伐，原因就是西貝這些年來(lái)不斷的“漲漲漲”，提前透支了消費(fèi)者的漲價(jià)預(yù)期。

我們發(fā)現(xiàn)從2013年開(kāi)始，消費(fèi)者就不斷吐槽西貝的分量小和變相漲價(jià)的問(wèn)題。

第二是“月薪5000元以下不配吃西貝”引發(fā)了公憤。眾所周知，西貝有意通過(guò)高定價(jià)對(duì)客群進(jìn)行篩選，用來(lái)維持“高端品牌”的調(diào)性。2016年賈國(guó)龍?jiān)蛎襟w描述過(guò)西貝的人群畫(huà)像：“年紀(jì)都在30歲以上，而且一年家庭收入至少要有40萬(wàn)元”。因此對(duì)于那些抱怨價(jià)格高的客群，西貝戰(zhàn)略上選擇了放棄。

西貝被罵到上熱搜，放在以前是絕對(duì)想象不到的，畢竟西貝一直都是行業(yè)標(biāo)桿，品牌形象和口碑都不錯(cuò)。所以這反映出一個(gè)事實(shí)，那就是“西貝眼中的自己”和“消費(fèi)者眼中的西貝”存在著明顯的錯(cuò)位，且雙方的認(rèn)知“落差”越來(lái)越大。

過(guò)去在以火鍋、快餐、新茶飲等迎合年輕人的餐飲業(yè)態(tài)占主導(dǎo)的購(gòu)物中心里，適合一家老小就餐的選擇少之又少。而“健康、安全、服務(wù)好”的西貝某種程度上承擔(dān)起了餐飲領(lǐng)域“準(zhǔn)公共產(chǎn)品供應(yīng)商”的角色，消費(fèi)者可以無(wú)腦選擇，因此西貝也成功收獲了“國(guó)民食堂”的美譽(yù)。但如今，消費(fèi)者眼中西貝卻從“樸實(shí)無(wú)華的西北后生”變成了“不甘平凡執(zhí)意出圈的網(wǎng)紅”。

更可怕的是，一旦在消費(fèi)者心中變成“低性?xún)r(jià)比”的品牌形象，形成了“不值得”、“吃西貝就等于繳智商稅”的品牌認(rèn)知，那西貝的老用戶(hù)就會(huì)加速逃離，畢竟沒(méi)人愿做“人傻錢(qián)多”的韭菜。

如果注意觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，高峰期西貝堂食很少出現(xiàn)排隊(duì)的情況了，消費(fèi)者正在用腳投票。

這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者拋棄你，連聲招呼都不會(huì)打。

07

餐飲進(jìn)入存量時(shí)代，西貝還沒(méi)找到自己的“護(hù)城河”

過(guò)去幾年隨著渠道、品類(lèi)、用戶(hù)等紅利的消失，餐飲陷入了存量搏殺的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)規(guī)模化連鎖餐企的平均凈利潤(rùn)率僅為10%，餐飲到了“微利時(shí)代”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

不僅如此，隨著美聯(lián)儲(chǔ)的大放水，大宗商品的價(jià)格不斷上漲，餐飲同時(shí)面臨著增長(zhǎng)放緩和成本上漲的雙重壓力。

壓力下餐企陷入兩難，一漲價(jià)就被懟（和西貝一樣，去年海底撈因?yàn)闈q價(jià)也被瘋狂Diss），不漲價(jià)成本又受不了，就像大龍燚創(chuàng)始人柳鷙在朋友圈里吐槽的“啥都漲價(jià)，為啥餐飲不敢漲？”

而對(duì)于主要布局一、二線城市購(gòu)物中心的西貝來(lái)說(shuō)，本身就承受著更高的人力和房租成本，其壓力感受更為深刻。所以既然不敢明著來(lái)，就只能通過(guò)“減少分量”變相“漲價(jià)”。我們從西貝在“北上廣深”四地門(mén)店的大眾點(diǎn)評(píng)里可以看到，有關(guān)“分量小”的評(píng)價(jià)非常突出。

不管是“明漲還是暗漲”，對(duì)西貝來(lái)說(shuō)都無(wú)異于“飲鴆止渴”，只靠“漲價(jià)”解決不了根本問(wèn)題。在飽和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代下，效率和性?xún)r(jià)比才是企業(yè)的終極武器。只有通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，降維打擊，快速搶占市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就可以賺取市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)，典型的案例就是蘋(píng)果推出SE手機(jī)（史上最便宜的蘋(píng)果手機(jī)）和特斯拉Model3降價(jià)。而餐飲企業(yè)中做的最成功的的就是海底撈，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)布局零售，針對(duì)不同人群和場(chǎng)景推出了包括火鍋底料、調(diào)味料、自熱火鍋、火鍋食材等產(chǎn)品，快速完成了品牌和產(chǎn)品的下沉，牢牢守住火鍋品牌的地位。

所以“好吃和營(yíng)銷(xiāo)”不是西貝的護(hù)城河，供應(yīng)鏈才是。

漲價(jià)把西貝推向高端，高端注定小眾，但西貝的目標(biāo)是走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，不是“米其林化”。如今西貝要做的是通過(guò)“西貝”的品牌為功夫菜賦能，并通過(guò)“高性?xún)r(jià)比”策略快速搶占市場(chǎng)，收割存量市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)，讓賈國(guó)龍功夫菜成為“家庭半成品菜品牌”，如此方能達(dá)成“每一條街道都有西貝”的愿景和“千億營(yíng)收”的目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)

“西貝是我用我的姓去命名的，西貝賈。這個(gè)（賈國(guó)龍功夫菜）是把我的名字賭上去了，而且還有一個(gè)logo是用的人頭標(biāo)，基本是我用人頭擔(dān)保。”——賈國(guó)龍

當(dāng)聽(tīng)到賈總的這番話時(shí)，不由得想起了3月份小米發(fā)布會(huì)上滿(mǎn)含熱淚、宣布要“All in”造車(chē)的雷軍，一樣的熱血，一樣的富有激情。

不一樣的是“第二次創(chuàng)業(yè)”賈國(guó)龍不僅下了重注，還賭上“名聲”。

每一次創(chuàng)業(yè)都是一場(chǎng)“賭博”，西貝這次能不能成功，我們拭目以待。