作者 | 黃翠芬

《美妝頭條》新媒體

作為全球第二大的美妝市場，中國化妝品市場一直是外資品牌布局的重點。而跨境電商因其成本低、稅率低等優勢，成為了美妝品牌進入中國市場的一塊試金石。

2021年12月，海關總署發布公告，決定取消進口化妝品境內收貨人備案事項，等同于給跨境電商又開了一道閘門。2022年開年，天貓國際就迎來了一波“開店潮”，歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭旗下的品牌，紛紛在天貓平臺開設了海外旗艦店，進一步布局中國市場。

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中國美妝市場成外資品牌重點市場

根據各大國際美妝巨頭發布的2021年財報數據不難看出，如今，中國化妝品市場已經成為美妝巨頭的重要增長引擎。

資生堂集團2021年中國市場業績占比達26.6%，僅次于日本市場的26.7%，銷售額也同比增長16.5%至2747.21億日元(約合人民幣150.8億元)。其旗下的資生堂、CPB、NARS等品牌在中國的電商渠道均取得了不錯的成績，集團中國市場的表現依然強勁。

科蒂集團2022財年第二季度（2021年10月1日-12月31日）財報顯示，科蒂集團亞太地區市場第二季度凈收入為1.962 億美元（約合人民幣12,46億元），同期增長16%。其增長主要得益于中國強勁表現以及旅游零售持續復蘇的推動。

歐萊雅海南免稅業務的建設也推動了集團旅游零售的增長；韓國LG生活健康的財報中也提到，集團旗下美妝護膚品第四季度在中國重大活動中取得了優異表現。如旗下品牌后（Whoo）在電商渠道表現亮眼。

愛茉莉太平洋集團財報也指出，海外銷售額有較大增長得益于亞洲地區推出了豪華品牌組合和實體店的增加。雖然集團旗下品牌伊蒂之屋、悅詩風吟在中國地區大規模關閉線下門店。但雪花秀和蘭芝兩品牌表現出色，中國地區銷售額仍得到兩位數增長。

中國化妝品市場已經成為外資品牌不可忽視的重要陣地，不少國外品牌也在加速布局。

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美妝巨頭持續加碼

而跨境電商無疑是進軍中國市場最便捷的渠道。跨境電商準入門檻較低，政策方面也相對寬松，例如此前進口化妝品必須要做的“動物檢測”，跨境電商則可以免除，因此跨境電商也成為國外一眾“零殘忍”品牌進入中國市場的渠道。

事實上我們所熟知的不少國外美妝品牌，都是通過跨境電商來布局中國市場的，例如在歐洲擁有600多家分店的意大利彩妝品牌 Kiko，就是于2018年7月通過天貓國際進入中國，采取跨境保稅備貨模式先行探路。剛進入中國的Kiko便在天貓國際2018年意大利彩妝先鋒活動中拔得銷量頭籌并收獲了23萬店鋪粉絲。

近兩年，由于國外疫情的嚴峻，中國消費者出境游人次銳減，跨境電商便成了不少消費者購買國外美妝產品的途徑。Google&德勤發布的《2021年中國跨境電商發展報告》現實，2020年間美妝個護是表現較為突出的海外賽道，涌現出了眾多增長迅猛的DTC品牌，展現出了強勁的潛力。

國外美妝巨頭也在不斷加碼跨境電商，2022年，歐萊雅集團旗下品牌理膚泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics均在天貓國際開設了官方海外旗艦店。除此之外，去年在國內大范圍縮減線下專柜的愛茉莉太平洋集團旗下的HERA、IOPE，年后也在天貓國際開設了海外旗艦店。

根據天貓方面透露的數據，過去一年，美妝大集團在天貓國際開設新店的數量同比增長100%，5000多個海外新品牌在這一年內通過天貓國際進入中國市場，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場實現月銷超10萬元。

跨境電商比傳統的進口模式流程更加簡便，運營成本更低，同時，品牌推出的新品也能更快地通過跨境電商進入國內消費者的視線。而取消進口化妝品境內收貨人備案，也讓消費者通過跨境電商購買美妝產品變得更簡單更容易，無疑進一步推動了跨境電商的發展。

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國貨品牌趁勢出海

如今，不僅外資品牌在通過跨境電商進軍中國市場，本土美妝品牌也在通過跨境電商出海。

2021年4月，包括御泥坊、膜法世家、一葉子、相宜本草等在內的11個天貓5000萬級美妝知名品牌攜手入駐速賣通，通過跨境電商將產品銷往全球市場。

新銳國貨美妝品牌也不甘示弱，完美日記在2020年4月便推出海外官網，并且入駐了東南亞的電商平臺Shopee和Lazada；花西子也于2021年5月正式上線了海外官網，陸續開通了日本、美國、歐洲等區域的物流，截止目前支持40多個國家和地區的銷售。

除此之外，主打前沿藝術的彩妝品牌滋色ZEESEA、潮褲彩妝品牌珂拉琪colorkey、時尚美妝品牌菲鹿兒等均通過跨境電商銷往東南亞等國家。

電商的快速發展，加速了經濟全球化的進程，未來美妝市場的競爭，不再是一個國家內部市場、本土品牌之間的競爭，其競爭對手將來自世界各地。