2016年，深圳市羅湖區(qū)水貝村拆遷的消息曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有個(gè)自媒體報(bào)道，水貝村平均每戶能拿到2億元拆遷款。這讓水貝村村民覺得自己“被暴富了”，于是憤而報(bào)警。

雖然2億元的拆遷款是謠言，但水貝村的“富”也藏不住了。據(jù)報(bào)道，水貝村平均每人分到了兩三百平米補(bǔ)償面積，當(dāng)時(shí)周圍的房?jī)r(jià)是7萬(wàn)/平。

水貝村能這么富，離不開珠寶產(chǎn)業(yè)支撐。這里有“珠寶界華強(qiáng)北”之稱，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝。

1999年，福州人周宗文在深圳成立了自己的珠寶品牌“周大生”，公司總部就在水貝。

靠著生產(chǎn)外包、加盟為主的輕資產(chǎn)模式，周大生從水貝走向全國(guó)，如今已是市場(chǎng)占有率排名前三的品牌。在行業(yè)“下沉”趨勢(shì)下，依靠下沉市場(chǎng)發(fā)家的周大生，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。

1 從“書生”到百億富豪

《2022年福布斯全球億萬(wàn)富豪榜》上，周宗文及其家族以17億美元（約合人民幣113億元）身家上榜。周宗文家族的財(cái)富積累，主要來自于上市公司周大生。

周宗文及其妻子周華珍、兒子周飛鳴總計(jì)持有周大生珠寶股份有限公司63.19%的股權(quán)，截至6月2日，這部分股權(quán)市值約100億元。

（注:周宗文和周華珍為夫妻關(guān)系，周飛鳴為二人兒子）

除了所持股份的市值外，周大生自2017年上市以來，已經(jīng)進(jìn)行過6次現(xiàn)金分紅。周宗文家族作為大股東，累計(jì)分紅金額稅前達(dá)14億元。

雖然如今的周宗文已經(jīng)算得上是百億富豪，但他小時(shí)候也是“窮孩子”出身，靠著讀書、高考，而后下海經(jīng)商，一點(diǎn)點(diǎn)逆襲，改變了自己和家族的命運(yùn)。

周宗文是福建省福州市福清人，因?yàn)榧易逯杏胁簧偃嗽诤Ｍ猓愿咧挟厴I(yè)后，既不能被推薦讀大學(xué)，也不能當(dāng)兵，只能選擇回老家，靠拉甘蔗養(yǎng)活一家老小。

1977年，高考恢復(fù)，從接到消息到考試的兩個(gè)月里，據(jù)《深圳商報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)每到晚上9點(diǎn)半，村里都會(huì)定時(shí)熄燈，周宗文就自己點(diǎn)兩盞煤油燈看書，每天睡覺前，鼻子上都有黑色的煙灰。

最終，20歲的周宗文抓住了這次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，考上了武漢地質(zhì)學(xué)院（現(xiàn)在的中國(guó)地質(zhì)大學(xué)）。畢業(yè)后被分配到福建某個(gè)地質(zhì)隊(duì)。雖然他當(dāng)時(shí)的工作跟珠寶無直接關(guān)系，但地質(zhì)隊(duì)有個(gè)寶石分隊(duì)，這讓他對(duì)珠寶有了一些了解。

如果說，周宗文從“窮小子”到端上鐵飯碗主要靠個(gè)人努力，那之后下海經(jīng)商成為富豪，則是抓住了時(shí)代機(jī)遇。

1988年，周宗文迎來了升職調(diào)崗的機(jī)會(huì)，但他毅然決定下海，到深圳一家珠寶廠做起了廠長(zhǎng)。

珠寶制造屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，二戰(zhàn)后，世界珠寶制造工業(yè)逐漸向香港轉(zhuǎn)移。到上世紀(jì)80年代，香港已經(jīng)成為全世界第三大貴金屬珠寶出口地。

由于勞動(dòng)力、土地等資源價(jià)格低，深圳也開始承接香港珠寶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。其中，臨近香港的鹽田區(qū)沙頭角和羅湖區(qū)水貝村漸漸成為珠寶聚集地，這里的珠寶生產(chǎn)工廠，開始為港資品牌周大福、謝瑞麟代工。

在珠寶廠做廠長(zhǎng)的周宗文，就這樣趕上了深圳珠寶制造行業(yè)發(fā)展的好時(shí)候。

周宗文的老家福清，臨近莆田，在我國(guó)珠寶行業(yè)里，莆田人赫赫有名。早在黃金還被管制的年代，莆田的“打金匠”就冒著被抓的危險(xiǎn)，遍布全國(guó)。據(jù)周宗文說，他的家族中就有不少人在國(guó)外從事珠寶行業(yè)。

上世紀(jì)末，我國(guó)黃金管制漸漸放松，很多從事珠寶行業(yè)的人聞風(fēng)而動(dòng)，開始想辦法自己開店做珠寶零售，更有野心和魄力的則想著做自己的珠寶品牌。

1999年，周宗文在水貝創(chuàng)辦了“周大生”品牌，還在北京王府井開了家直營(yíng)店。

做品牌，必須要有響亮的名字。由于當(dāng)時(shí)港資品牌周大福和周生生已經(jīng)很有名氣，所以深圳水貝誕生了很多“周姓”珠寶品牌。其中，最出名的當(dāng)屬周大生和周六福。

周大生說自己的品牌名字取自周易——“天地之大德，曰生”，但因?yàn)楦爸艽蟾！焙汀爸苌眱蓚€(gè)“前輩”的名字相似度過高，關(guān)于周大生“碰瓷”名牌的聲音一直不絕于耳。

周大生成立5年后，潮汕人李偉柱也在水貝創(chuàng)辦了“周六福”。至今，水貝黃金珠寶產(chǎn)業(yè)年?duì)I收超過1000億元，約占我國(guó)黃金批發(fā)市場(chǎng)一半的份額。“你能在店里買到的黃金首飾，大多數(shù)都來自水貝。”在水貝從事珠寶生意的趙歡這樣說道。

趕上深圳珠寶行業(yè)騰飛的周大生，如今已是水貝走出來的最知名珠寶品牌。目前周大生在我國(guó)珠寶行業(yè)的占有率排名第三，僅次于香港品牌周大福和百年老店老鳳祥。

2 金墩墩風(fēng)波背后

2003年到2013年，黃金管制政策徹底放開，黃金珠寶行業(yè)得以快速發(fā)展。

這個(gè)過程中，周大生能脫穎而出，靠的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和拓展加盟渠道。

珠寶品牌的產(chǎn)品，可以粗略分為黃金飾品和鉆石等非黃金飾品，黃金和鉆石合計(jì)占我國(guó)珠寶消費(fèi)的70%左右。由于黃金價(jià)格固定，所以黃金飾品毛利低，而鉆石等鑲嵌類寶石珠寶的毛利則相對(duì)較高。

以周大福為代表的港資企業(yè)和老鳳祥、老廟黃金等國(guó)內(nèi)老品牌，最早都以黃金飾品為主。入局較晚的周大生，避開了和龍頭企業(yè)在黃金飾品上“硬剛”，選擇把鉆石類產(chǎn)品作為自己的核心產(chǎn)品。

（周大福門店）

2013年，周大生還獲得了著名鉆石切割家族“Tolkowsky家族”百面切工鉆石“LOVE100”在中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。周宗文也經(jīng)常為鉆石代言，說自己最愛的珠寶就是鉆石。

2020年以前，鑲嵌首飾一直都占周大生一半以上營(yíng)收。對(duì)比來看，周大生鑲嵌首飾占比，遠(yuǎn)高于同行周大福。

側(cè)重鉆石等鑲嵌首飾，除了能讓周大生錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，還讓公司的毛利率水平位居行業(yè)前列。近五年來，老鳳祥的毛利率基本在7%—9%之間，周大生則在32%—41%之間，比周大福高出5—13個(gè)百分點(diǎn)。

除了產(chǎn)品之外，周大生的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，還體現(xiàn)在市場(chǎng)選擇上。

珠寶屬于奢侈消費(fèi)，所以長(zhǎng)期以來，一二線城市是珠寶消費(fèi)的主要市場(chǎng)，也是珠寶品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。在珠寶行業(yè)，周大生屬于很早布局下沉市場(chǎng)的企業(yè)之一，目前公司7成的門店在三四線及以下城市。趙歡告訴市界：“周大生幾乎就是在下沉市場(chǎng)發(fā)家的。”

在拓展市場(chǎng)的過程中，周大生選擇了速度更快、更輕資產(chǎn)的加盟模式。

2006年以前，周大生只開直營(yíng)店。當(dāng)時(shí)，隨著政策放開和消費(fèi)水平的提高，珠寶行業(yè)迎來快速發(fā)展。周宗文覺察到只靠開直營(yíng)店速度太慢了，依靠加盟商，才能力量更大、開店速度更快。

截至2021年底，周大福近95%的門店都是加盟店。2014年至2021年，周大生直營(yíng)門店數(shù)量從339家減少至238家，加盟門店則從1860家增長(zhǎng)至4264家，平均每年凈開加盟店343家。

加盟是珠寶品牌常用的經(jīng)營(yíng)方式，中國(guó)黃金、老鳳祥、周大福等都有加盟模式。珠寶品牌之所以青睞加盟，除了輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張外，還因?yàn)辄S金珠寶毛利低，單靠開店零售很難做大。

隨著加盟店成為周大生的主力，公司的盈利模式也漸漸從賣珠寶，變成了賣品牌。

2021年，周大生加盟業(yè)務(wù)收入約65.2億元，占周大生營(yíng)收的71.24%。具體來看，公司的加盟收入主要來自于向加盟商批發(fā)產(chǎn)品的收入、加盟管理費(fèi)以及品牌使用費(fèi)。其中，前兩種收入幾乎是所有加盟模式下品牌方都會(huì)賺的錢，而品牌使用費(fèi)則是周大生的獨(dú)特所在。

（情人節(jié)情侶扎堆珠寶店）

周大生跟老鳳祥等企業(yè)的不同之處在于，公司生產(chǎn)完全外包。

鑲嵌首飾和直營(yíng)店賣的素金首飾公司負(fù)責(zé)進(jìn)原料，生產(chǎn)外包。而加盟店賣的素金首飾，一般是加盟商直接找供應(yīng)商拿的貨，再貼上“周大生”的品牌售賣，周大生不參與這些產(chǎn)品的原材料采購(gòu)及設(shè)計(jì)，只負(fù)責(zé)審驗(yàn)以及送到第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，賺的是品牌使用費(fèi)。

靠著拓展加盟商，讓周大生一度成為發(fā)展最快的珠寶品牌。2014年到2021年，公司營(yíng)收從26.66億元，增長(zhǎng)至91.55億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.3%。

雖然輕資產(chǎn)模式增速快，但加盟商為主、生產(chǎn)外包，也讓周大生在對(duì)加盟商和加盟店產(chǎn)品質(zhì)量的管控方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)。前段時(shí)間周大生門店賣未經(jīng)授權(quán)的“山寨”金墩墩，最后查明就是加盟商的個(gè)人所為。

3 高增長(zhǎng)承壓

除了加盟模式帶來的管理壓力外，近兩年，珠寶行業(yè)整體增速放緩，各大品牌都在卯足勁布局下沉市場(chǎng)。原本在下沉市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的周大生，也很難保持原來的高速增長(zhǎng)。

在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，周大福布局最猛。2018財(cái)年到2021財(cái)年，周大福三線及以下城市的零售點(diǎn)數(shù)量占比從34.4%，提升到了45.7%。

“這兩年，我估計(jì)周大福會(huì)在下沉市場(chǎng)會(huì)再開兩千家以上的門店，這種沖擊不僅對(duì)周大生，對(duì)其他品牌也是巨大的。”擁有10年珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的汪飛說道。

競(jìng)爭(zhēng)帶來的沖擊，首先體現(xiàn)在加盟商拓展方面。

據(jù)汪飛了解，周大生過去三年內(nèi)，調(diào)高了很多貨品成本，加盟商裝修費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)都有所增加，“裝修費(fèi)堪比一線港資”。與此同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)越來越大，有的加盟店銷售額不僅沒有增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了下滑。這導(dǎo)致加盟商投資回報(bào)率從原來的30%下滑到了15%，有的新店只能做到保本微利。

“周大生拓展很難，因?yàn)槔系暧膊焕硐耄约用松涕_店動(dòng)力不如原來。”汪飛說道。針對(duì)加盟商開店意愿是否降低，市界曾向周大生求證，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。

從周大生加盟門店的數(shù)量也能開出端倪，2018年，加盟商門店數(shù)量同比增長(zhǎng)了25.5%，之后便開始下滑。到2021年，加盟商門店數(shù)量同比增速為8.2%。

為了加快渠道拓展速度，2021年周大生推了“省代模式”。省級(jí)代理商在本地設(shè)立區(qū)域黃金展銷配貨服務(wù)中心，展銷會(huì)上加盟商向供應(yīng)商拿貨，周大生先負(fù)責(zé)跟供應(yīng)商結(jié)款，并給加盟商28天賬期。“省代”為這部分資金提供風(fēng)險(xiǎn)管理和擔(dān)保，周大生則給予其一部分平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

“省代”模式，相當(dāng)于周大生先為加盟商“墊錢”，這無疑將增加公司的運(yùn)營(yíng)資金規(guī)模，同時(shí)也可能增加壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。公司愿意這么做，除了提高加盟商開店意愿外，也是為了適應(yīng)行業(yè)變化，提高黃金產(chǎn)品鋪貨量。

周大生剛成立的時(shí)候，我國(guó)賣鉆石產(chǎn)品的主要是國(guó)際大牌，當(dāng)時(shí)面向大眾市場(chǎng)的鉆石品牌并不多。本世紀(jì)開始，三金、鉆戒逐漸成為許多人結(jié)婚的標(biāo)配，這個(gè)過程中，周大生吃到了大眾市場(chǎng)鉆石消費(fèi)的紅利。

但近幾年，隨著“悅己”消費(fèi)和國(guó)潮的崛起，整個(gè)珠寶行業(yè)也發(fā)生了變化。毛利更高的鑲嵌首飾和一口價(jià)產(chǎn)品，整體需求都在放緩，按照克重賣的黃金首飾需求卻在增長(zhǎng)。

在頭部珠寶品牌中，周大生的高毛利產(chǎn)品占比最高，所以這種變化對(duì)周大生的影響也更大。

周大生的產(chǎn)品分為鑲嵌首飾和素金首飾兩大類。鑲嵌首飾原本是周大生的主力產(chǎn)品，但2018年至2021年，這部分產(chǎn)品的營(yíng)收卻從30.8億元下滑至22.3億元。

黃金首飾方面，按克售賣的產(chǎn)品逐漸成為珠寶店引流的重點(diǎn)和主力產(chǎn)品，所以周大生素金首飾的毛利率也從2020年的22.66%下降至10.59%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，讓周大生整體毛利率出現(xiàn)明顯下滑。2021年，公司毛利率同比下滑約14個(gè)百分點(diǎn)至27.3%。

我國(guó)珠寶行業(yè)已經(jīng)快速發(fā)展了20年，在這個(gè)過程中消費(fèi)者對(duì)珠寶的認(rèn)知越來越多，也越來越“聰明”。對(duì)于像周大生這樣還算不上奢侈品牌的企業(yè)來說，靠高毛利產(chǎn)品“賺大錢”也就越來越難了。

（文中趙歡、汪飛均為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）

（作者丨齊敏倩 編輯丨劉肖迎）