2021年，深圳茂業天地年客流2934萬人/次，美妝業績達11億元；深圳萬象天地年客流521萬人/次，美妝業績達6億元。一個是深圳美妝人氣最高的購物中心，一個是深圳美妝人氣最高的百貨，它們悄然發生的變化，一定程度上揭示了商場業態在美妝品類上2022年的新趨勢。

作為深圳人氣最高的兩家商場，不僅美妝業績增幅均超過20%以上，市場份額甚至一度占到區域高端美妝市場的40%?？梢哉f，深圳茂業天地和深圳萬象天地，作為深圳美妝業績最好的百貨和購物中心，已經逐步成為深圳標志性的美妝消費聚集地。不論是消費者趨勢還是品類趨勢亦或是品牌趨勢，我們都可以在這里找到一二。

△深圳萬象天地與深圳茂業天地

趨勢一

購物中心強品牌體驗，百貨強深度服務

隨著購物中心不斷發展所帶來的多業態服務以及多場景體驗，百貨店的未來曾飽受質疑。但這一次的走訪，《化妝品財經在線》記者卻發現，至少在美妝領域，百貨店似乎又煥發出不一樣的生機。

據記者觀察，在同樣一個品牌百貨柜和購物中心品牌店中，消費者滯客時長存在明顯差異。

以LA MER海藍之謎為例，在萬象天地平均滯客時長為15分鐘，而茂業天地平均滯客時長達到25分鐘以上。盡管萬象天地的消費者進店數更多，但從最終的買單率上看茂業天地要明顯占上風。

“由于物業結構的限制，百貨店除非進行整體大調整，不然難以在形象上有大的升級，只有在品牌、品類豐富度以及服務深度上進行差異化。”某美妝領域零售專家告訴記者，“對于美妝品牌戰略而言，現階段的高端百貨和購物中心已經形成了明顯渠道差異化。購物中心品牌店強品牌體驗，百貨品牌柜強深度服務。”

在他看來，“購物中心更多的是感受品牌形象和品牌調性，消費者在購物中心有過一次完整的消費體驗后，可能會將產品的再次消費轉移到線上。但如果要進行深度品牌產品體驗，消費者往往會選擇百貨店?！?/span>

這也是為什么消費者在購物中心的購買決策更快一些，而百貨店的美妝復購率要明顯高于購物中心。

從業績上也可以證明這一點。據透露，強服務的品牌業績普遍比購物中心業績好，比如海藍之謎、萊伯妮、SK-II、嬌韻詩等。

趨勢二

小眾香氛——商場招新搶奪的新資源源

疫情期，“香氛”逐漸替代了“口紅”，成為女性消費者滿足“悅己”需求的美妝品類。2021年甚至一度被稱作香氛爆發的元年。一面是國產小眾香氛品牌不斷涌現，一面是進口小眾歐美香氛品牌借高端商場落地中國市場。歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團不斷收購香氛品牌，也從側面反映出這一細分市場的火熱。

據記者走訪了解，近半年，萬象天地共引進了9個香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S（潘海利根）、CREED、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、AERIN。

從數據來看，萬象天地香氛新品牌數，占到整個美妝品類新品牌的80%以上。

無論在定位、香型和價格上，在海外發展成熟的小眾香氛和國內剛興起的品牌，都很大程度上和商業香氛形成差異化。“特別是在中國香水市場快速增長的這兩年，小眾香水借助互聯網已經成為一種圈層和階級劃分的標準。在B站、小紅書等社交媒體，小眾香水儼然無時無刻不在代表特立獨行的個性。在當下都追求圈層社交的大環境下，小眾香水其實某種層面代替了奢侈品的社交屬性，更能凸顯個性化?！蹦诚闼_人向記者分析。

事實上，小眾香氛的業績市場表現也很可觀。據穎通方面透露，“CREED品牌全國范圍內已開6家，截止到明年Q1將開到12家。業績方面，品牌表現已經超出預期，目前店面中月均超過百萬元的店占到一半以上?！?/span>

據悉，香氛也是茂業天地下一階段引進的重點，包括BYREDO、DIPTYQUE等。

趨勢三

美容房——高端護膚深挖客單的新戰場

如今，僅僅購買高端品牌已經滿足不了消費者，她們期待更明顯的產品效果和愉悅身心的美容體驗。如果說購物中心、百貨專柜是吸收更多“路人粉”，高端美妝品牌正在通過新戰場——美容護理房，試圖將更多路人粉變成“死忠粉”。

茂業天地方面透露數據顯示，今年高端護膚品類同比增幅達到50%。與此同時，海藍之謎、CPB、希思黎、SK-II等高端一線大牌均在茂業天地開設了美容房。

“消費者對美容服務的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護理預約已經排到了年底?！泵瘶I天地相關負責人告訴記者。

不僅僅是茂業天地，據報道，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、合肥這四個城市的五家門店開始進行高端美妝美容房的“大擴容”，在原有基礎上新增二十余間美容房，提檔線下體驗。

這些美容房，面積通常在10-25㎡之間，設在一樓以上較僻靜的位置，以營造安靜、高端、私密的環境。而且，美容房服務并不對外銷售，而由顧客憑消費積分兌換、預約進行。

THE GINZA華南首店開在了深圳萬象城，也從側面反映出，高端護理品牌在市場上的熱度。

趨勢四

小眾彩妝——讓疲軟的彩妝品類煥生機

一方面，受到疫情影響女性消費對于彩妝產品的使用頻率較疫情前大幅下滑，另一方面國產彩妝品牌的高性價，讓不少高客質女性也轉投，直接導致在2018年前后爆火的進口彩妝品牌業績受挫。

據透露，與彩妝大盤表現一致，不論是在茂業天地還是萬象天地，M·A·C、植村秀、YSL、阿瑪尼等彩妝品牌都較前幾年業績放緩。

一方面是知名歐美彩妝品牌下滑，但另一方面由于消費者購物心理變化，小眾彩妝品牌呈現出來了明顯增長勢頭。

據統計，萬象天地在今年引進了Christian Louboutin、Charlotte Tilbury等彩妝品牌。“這些品牌都是在國內外社交媒體上爆火的品牌。今年以來，這些品牌一度面臨漲價，消費者的購買態勢也絲毫沒有減弱?！比f象天地招商負責人告訴《化妝品財經在線》記者。

據悉， penhaligon’s（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Charlotte Tilbury均隸屬于西班牙香水巨頭Puig集團?！敖鑴菪”娤惴蘸托”姴蕣y熱度，Puig集團也正在發力中國市場?！痹撠撠熑吮硎?。

不僅僅是深圳市場，今年4月，王府井大街apm（香港新鴻基地產集團旗下購物中心）臨街店鋪也引進了北京Charlotte Tilbury，替代了此前雅詩蘭黛的位置；去年10月，Charlotte Tilbury入駐杭州武林銀泰開出浙江首店，均呈現較高的市場熱度。

“雖然從短期看，彩妝大盤市場沒有表現出明顯增長，但一些抓住消費者消費心理的細分領域其實一直仍在增長，特別是一些小眾彩妝品牌。在疫情緩和后，彩妝肯定會迎來爆發?！狈f通方面表示。