導讀：登頂之后，如何打破可能的增長瓶頸？

作者〡《未來跡》林宇

今年上半年，美妝市場略顯疲軟，但珀萊雅卻一枝獨秀！

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，618全周期內，珀萊雅品牌銷售額為5.69億元，同比增長83.6%，強勁的銷售增長令其在天貓、抖音和京東三個平臺連拿三個國貨排名。7月22日公布的二季度主要經營數(shù)據(jù)也十分亮眼，營收同比增長25%以上，凈利潤同比增長15%以上。成為疫情之下，抗壓能力最強的國貨之一。

線上表現(xiàn)亮眼，618連拿三個

珀萊雅剛剛發(fā)布的第二季度主要經營數(shù)據(jù)顯示，銷售勢頭持續(xù)向好。經初步核算，2022年第二季度，公司營業(yè)總收入在12.7億元至13.7億元之間，同比增長25%至35%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.3億元到1.4億元之間，同比增長15%至22%。

值得一提的是，2022年618期間，在所有的國貨品牌中，珀萊雅表現(xiàn)極為亮眼。

公開數(shù)據(jù)顯示，主品牌珀萊雅的成交金額（GMV）連續(xù)拿下天貓美妝國貨排名、抖音美妝國貨排名、京東美妝國貨排名，三個名。

其中，雙抗精華、早C晚A套組、紅寶石精華銷售靠前，明星單品合計銷售占比較去年雙十一進一步提升。與此同時，第二梯隊品牌也有亮眼表現(xiàn)。彩妝品牌彩棠618期間實現(xiàn)營收0.9億元，同比大幅增長261%。此外，悅芙媞、優(yōu)資萊也于今年一季度實現(xiàn)盈利，在品牌的培育與孵化上表現(xiàn)穩(wěn)健。

第三方數(shù)據(jù)顯示，二季度珀萊雅股份旗下所有品牌線上總GMV同比增長在40%以上。

連續(xù)5年高增長

成疫情之下最“硬”國貨美妝

事實上，過去5年珀萊雅的財務表現(xiàn)都十分亮眼。

近5年年報數(shù)據(jù)顯示，即便是在疫情最嚴重的2020年，珀萊雅的營收仍處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)。從2018年開始，珀萊雅的線上銷售額，每年都在以一個加速度快速增長。截止到2021年，珀萊雅線上銷售額高達39.24億元，線上占比84.93%，同比增幅49.54%。

此外，對比珀萊雅近5年來一、二季財報可以發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，珀萊雅二季度的營收及凈利潤要優(yōu)于季度。并且，除去受疫情與投資影響的2020年，總營收與凈利潤基本都保持穩(wěn)步增長的狀態(tài)。

珀萊雅持續(xù)而穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)也得到了資本市場的持續(xù)認可，自上市以來股價持續(xù)上升，在15.34元的發(fā)行價的基礎上已經持續(xù)上漲12倍。在整個資本市場都屬少見。有投資人甚至戲稱其“硬過茅臺”。

珀萊雅股份上市以來股價變化趨勢圖

登頂之后

如何打破可能的增長瓶頸？

盡管成績亮眼，但珀萊雅股份也并非完美。

《未來跡Future Beauty》觀察到，今年第二季度的總營收雖然相較于季度有所增長，但歸母凈利潤卻有所下降。

值得注意的是，珀萊雅在線上的銷售份額持續(xù)升高的背后，也存在隱憂。受線上流量紅利消失，流量成本快速上升的影響，珀萊雅在線上的營銷效率似乎正在持續(xù)下降。營銷費用在持續(xù)增長。

從過去的數(shù)據(jù)看，珀萊雅2021年銷售費用已經達到19.92億元，同比增長33.03%；2022年季度的銷售費用達5.32億，同比增長40.71%。營銷投入的邊際效應在下降，導致凈利潤增速持續(xù)受影響。

財報數(shù)據(jù)顯示，其2018年2季度、2019年2季度、2020年2季度和2021年2季度，珀萊雅歸母凈利潤分別同比增長68.44%、39.39%、22.85%、15.01%，已連續(xù)四年減速。

如何打破可能的增長瓶頸，實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越？

珀萊雅給出答案是“6*N”新戰(zhàn)略。其中“6”指“新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造”，“N”指打造N個品牌。簡單來說，珀萊雅希望能夠依靠自己目前的資源，通過加強以上6項能力，孵化出來N個品牌，布局多品牌矩陣，細分用戶，以打造穩(wěn)態(tài)持續(xù)增長的化妝品專業(yè)平臺。

根據(jù)珀萊雅的財報，國風彩妝——彩棠在線上整體保持高增長。此外，珀萊雅新推出的洗護品牌Off&Relax及經歷品牌重塑后的悅芙媞，在此次618期間也取得不錯的增長。珀萊雅股份能否持續(xù)創(chuàng)造奇跡，一起拭目以待。

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