想必大家都刷到了Aesop伊索的送書活動(dòng)，這個(gè)來(lái)自澳大利亞的護(hù)膚品牌拉開(kāi)了3月關(guān)于“女性主義”的的內(nèi)容表達(dá)序幕。

3月3日至10日，Aesop伊索在上海東平路店舉行“女性文學(xué)圖書館”活動(dòng)，貨架上的產(chǎn)品被取代為一系列女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書籍。所有書籍皆全價(jià)采購(gòu)于四家獨(dú)立書店，共逾10,000冊(cè)，并免費(fèi)贈(zèng)予顧客，以文學(xué)的力量共建善意、美好的連結(jié)。

送書活動(dòng)的核心，在于應(yīng)和三八婦女節(jié)的本質(zhì)，即打破性別偏見(jiàn)，維護(hù)女性權(quán)益和提高女性地位。

CBO看到，隨著近幾年女性話語(yǔ)權(quán)崛起，在三八婦女節(jié)營(yíng)銷的立意上，國(guó)內(nèi)美妝品牌與海外美妝品牌在同向奔跑，距離逐漸拉近。

一個(gè)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)是，使用「三八婦女節(jié)」官方稱呼，而不是消費(fèi)主義色彩濃厚的“女神節(jié)”、“女王節(jié)”。

破除販賣焦慮的框架，越來(lái)越多美妝品牌向“關(guān)注女性權(quán)益”、“尊重自身價(jià)值”等營(yíng)銷思路靠攏，推出了不少有價(jià)值、可參考的精彩案例。那么，今年三八婦女節(jié)，又有哪些品牌案例脫穎而出？

01

與強(qiáng)者對(duì)話

持續(xù)為女性主義發(fā)聲

2023年是珀萊雅PROYA發(fā)起「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」活動(dòng)的第三年。延續(xù)去年主題短片《醒獅少女》的主張，特別策劃《女帥男兵》，以續(xù)集持續(xù)賦能，強(qiáng)化品牌“打破性別偏見(jiàn)，促進(jìn)男女平等”主張。

品牌還制作并推出《我們都可以》性別教育繪本。該繪本包含性別問(wèn)題和偏見(jiàn)、生活中約定俗成的習(xí)慣與規(guī)則、男孩也可以溫柔、女孩也可以勇敢等議題，傳遞“我們都可以——性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的品牌理念。

線上領(lǐng)取步驟聯(lián)系「珀萊雅天貓官方旗艦店」私信客服“繪本”獲得專屬鏈接，即可0.01+郵費(fèi)領(lǐng)取本次性別教育繪本；線下直接去酒咖領(lǐng)取。

在播客平臺(tái)，珀萊雅聯(lián)合@來(lái)都來(lái)了與來(lái)自千千律師事務(wù)所的逯玉律師展開(kāi)對(duì)話，聚焦于勞動(dòng)關(guān)系中的性別偏見(jiàn)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)女性勞動(dòng)權(quán)的重要性，共同為爭(zhēng)取女生上場(chǎng)的權(quán)利發(fā)聲。

值得注意的是，珀萊雅已經(jīng)至少連續(xù)三年推出婦女節(jié)Campaign，并且立意完整，具有一致性、持續(xù)性。

無(wú)獨(dú)有偶。

延續(xù)2022年向了不起的女科學(xué)家們致敬的路線，三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，央視網(wǎng)與@OLAY 發(fā)起 #科學(xué)有她# 青年女科學(xué)家助力計(jì)劃。在中國(guó)，有45.8%的科學(xué)工作者是女性，她們用自己的力量撐起了科學(xué)半邊天。

該助力計(jì)劃，邀請(qǐng)了各領(lǐng)域的杰出女科學(xué)家加入，她們用自己的故事展現(xiàn)了女性在科學(xué)領(lǐng)域的更多可能性，為更多懷揣科學(xué)夢(mèng)想的「她」指明方向。

從2022年的“想成為什么樣，隨我自己”，再到今年的“天選之女”，至本一如既往的鼓勵(lì)女性“納悅身份”。

繼2022年《致同齡人》，韓束在今年發(fā)起“38茶話會(huì)”，跟拍了4位韓束的女性伙伴，分享她們的日常，并在話題中鼓勵(lì)女性暢所欲言，講述“愛(ài)自己”的細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)精神認(rèn)同的力量。

02

官方PGC內(nèi)容造勢(shì)

展示女性群像“她力量”

值國(guó)際婦女節(jié)之際，全球高端美妝零售商絲芙蘭Sephora于全球范圍內(nèi)發(fā)起“Together We”活動(dòng)，聚焦各地女性群體的出色故事，攜手致敬“她”力量。

同時(shí)，絲芙蘭在中國(guó)邀請(qǐng)9位女性“耀在一起、美力非凡”，帶來(lái)她們的美力宣言，共同探索“她”社群中無(wú)數(shù)動(dòng)人的美力故事，挖掘多元女性力量，引領(lǐng)千萬(wàn)消費(fèi)者展現(xiàn)耀美自我，在2023以美賦能，為美發(fā)聲。

雅詩(shī)蘭黛對(duì)話中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心的五位女性科學(xué)家，分享了她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。

國(guó)貨彩妝先驅(qū)瑪麗黛佳也與品牌工作人員在這個(gè)特殊的日子里一起“談?wù)勁灾?義”。

三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，中國(guó)日?qǐng)?bào)聯(lián)合HBN顏究所和新世相于3月7日推出原創(chuàng)記錄人物故事片《求真的決意》。

品牌以人物故事片的方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者了解中國(guó)天眼FAST建成背后的科研故事，用姚蕊18年的科研經(jīng)歷，激勵(lì)每一位在求真路上篤定前行的人。

短片圍繞中國(guó)科學(xué)院國(guó)家天文臺(tái)研究員姚蕊展開(kāi)，當(dāng)她成為天眼饋源艙系統(tǒng)負(fù)責(zé)人時(shí)，只有29歲。截至目前，她已經(jīng)與團(tuán)隊(duì)一起，從事FAST饋源支撐系統(tǒng)研究近18年。在漫長(zhǎng)的建設(shè)期里，她與團(tuán)隊(duì)一步一個(gè)腳印，從問(wèn)題重重的現(xiàn)實(shí)里尋找理想的真實(shí)答案，最終與千千萬(wàn)萬(wàn)「中國(guó)天眼」守護(hù)人一起用恒心創(chuàng)造了奇跡。

璦爾博士則發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于“真實(shí)”的討論，發(fā)布《她們來(lái)真的》短片，聚焦女性群像，傳遞出”其實(shí)真實(shí)的自己，并不來(lái)自刻意的裝扮，而是無(wú)所畏懼的展現(xiàn)”的觀點(diǎn)。

還有更多美妝品牌倡導(dǎo)女性打破固有的性別認(rèn)知，追尋自我個(gè)性。

自然堂收集了一些當(dāng)代中國(guó)女性所面臨的困擾，交給了近期備受矚目的AI聊天程序ChatGPT，同時(shí)邀請(qǐng)了被催婚的北漂女生阿文、重返職場(chǎng)的二胎媽媽小敏、負(fù)擔(dān)著沉重家務(wù)的職場(chǎng)白領(lǐng)莊欣三位女性，分享她們的經(jīng)歷、面臨的女性困境以及自己的想法，用一組「是天分不是本分」態(tài)度海報(bào)刷屏網(wǎng)絡(luò)與社交媒體，引發(fā)了女性群體的廣泛共鳴，也為女性的社會(huì)議題帶來(lái)新的態(tài)度與主張。

發(fā)起 #自信不是誰(shuí)的專屬品# 話題，專研敏感肌護(hù)膚品牌@皮寶people 特別企劃《以勇敢，智愈敏感》短片溫暖上線。

抗初老品牌百奈子MKM AKANE以“有熱愛(ài)更年輕”為主題發(fā)布一個(gè)短片，對(duì)話不同的女性博主，邀請(qǐng)不同身份的女性聊了聊來(lái)自真實(shí)生活中的熱愛(ài)所在，鼓勵(lì)大家不要被各種要求所束縛，更加關(guān)注個(gè)體的獨(dú)特性，找到自己的熱愛(ài)。

巴黎歐萊雅為女性賦予力量，主題為 #她守護(hù)36計(jì)# 活動(dòng)，以視頻形式展示在日常生活中如何“反騷擾”，用你我之力共同守護(hù)身邊的每一個(gè)“TA”。

03

多元議題內(nèi)容共創(chuàng)

UGC內(nèi)容傳遞“她聲音”

可以看到，說(shuō)教、販賣焦慮泛濫的女性營(yíng)銷既定模式越來(lái)越少，通過(guò)多維探討多個(gè)女性議題，鼓勵(lì)女性為自己發(fā)聲，給予女性力量的品牌越來(lái)越多。

秉持探索精神，新銳品牌PMPM打造“愛(ài)與自由，聽(tīng)她們說(shuō)”主題活動(dòng)，以線上樹(shù)洞形式打造了一場(chǎng)聊天訪談式直播，聆聽(tīng)用戶的真實(shí)故事

專妍以“你的定義，無(wú)關(guān)性別”為話題，闡述女性價(jià)值，樹(shù)立自我認(rèn)同。

功效護(hù)膚品牌安肌士Ungees鼓勵(lì)女性撕開(kāi)這樣那樣的標(biāo)簽，為己而容，只在意自己是否快樂(lè)，回歸“她”的本身。

許多新銳美妝品牌也摒棄了以賣貨為核心的對(duì)產(chǎn)品的“功能化表達(dá)”，轉(zhuǎn)向“價(jià)值化溝通”。

聚焦多元的女性議題，發(fā)起接地氣的群眾互動(dòng)，將品牌官方號(hào)作為一個(gè)情感釋放和鏈接的場(chǎng)域，鼓勵(lì)女性發(fā)聲，表達(dá)品牌態(tài)度。

比如，聚焦女性群像，艾瑪莫莉發(fā)起“她定義”故事征集，十二院子發(fā)起“她故事征集”；

個(gè)護(hù)品牌forget in發(fā)起“她的樣子，真實(shí)的樣子”征集活動(dòng)；

膚見(jiàn)鼓勵(lì)大家“與重力對(duì)抗”，向生活中的厭女行為發(fā)起反擊；

HOW’S提出“真我不被定義”，倡導(dǎo)大家分享“拒絕標(biāo)簽做自己”的故事；

細(xì)步野以“穩(wěn)一點(diǎn)慢一點(diǎn)”為主題，征集成年人的情緒崩潰瞬間；

柔野則探討將目光聚焦于女性本身，探討原生的“女性張力”；

搖滾動(dòng)物園發(fā)起“你不必是……”填空活動(dòng)，鼓勵(lì)女性寫出自己的答案；

花皙蔻則祝“所有女性成為自己”，做你自己，每一面都閃閃發(fā)光；

可氏利夫留意到“看不見(jiàn)的女性困局”;

春汀發(fā)起“她劇場(chǎng)”，聚焦女性日常中的“被歧視時(shí)刻”；

……

當(dāng)然，也有品牌和伊索一樣，發(fā)起線下活動(dòng)，比如光言的上海街頭偶遇活動(dòng)給人帶來(lái)春天的氣息，也充滿了年輕品牌的生機(jī)。

縱觀女性營(yíng)銷案例，充滿了價(jià)值觀的覺(jué)醒，真實(shí)痛點(diǎn)、深入洞察才是其中最直接簡(jiǎn)單的方法論。

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

流動(dòng)的品牌觀點(diǎn)里，是逐漸上揚(yáng)的女性主義，2023年，婦女節(jié)正在逐漸回歸本質(zhì)。