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過去十年，黃金珠寶行業發生了非常多的大事件，在眾多的大事件中，對產業發展影響面最大，也最為深遠的一件事就是“素轉非”。具體的解釋就是從以黃金為經營的主品類向以鑲嵌珠寶為主品類轉換，縮減黃金產品的經營規模，加大鑲嵌珠寶品類的經營。全行業樂此不疲的“素轉非”是消費需求與市場環境變化的結果，也是中國黃金珠寶市場進化發展過程中的必然選擇。零售商選擇了適應市場，及時調整經營策略，使零售店通過“素轉非”保持較好的盈利能力和市場競爭力。

這期間，我曾指出大家不能一窩蜂地搞“素轉非”，正確的做法應該是“素加非”，做好黃金品類的同時，再科學融合新品類鑲嵌珠寶，實現1+1＞2的增量效應，盲目縮減黃金品類在零售店的經營規模，是賺快錢的短視行為。眾所周知，黃金品類是黃金珠寶零售店經營的基礎，任何時候都不能主觀弱化，面對新的品類和利潤增長點，可以引進融合，重點培育，最終對店鋪經營起到錦上添花的作用。“轉”和“加”，一字之差，導向不同，結果也就不同，盡管“素轉非”也讓大多數零售店增加了收益，如果選擇了“素加非”，毋庸置疑，收益會更高。

2018年，市場又出現了新一輪的轉換，“非轉素”又開始了，而且正在形成新一輪的潮流和趨勢，從字眼上可以解讀，鑲嵌珠寶又不好賺錢了，黃金再一次成為新的利潤增長點，市場的發展不以個人意志為轉移，物極必反，否極泰來。短短七八年的時間，“素轉非”到“非轉素”實現了一個大反轉，我們既為黃金重新回到巔峰感到高興，也為鑲嵌珠寶的暫時失寵感到惋惜。當下，你如果不抓住 “非轉素”的趨勢，會是什么結果？總之市場是不會騙人的，今年的零售商又有事情做了。

“非轉素”的背后，到底在為市場傳達了哪些信號？零售商要不要跟進，這是今天我們要解答的問題。

一、社會經濟環境持續蛻變的連鎖反應

隨著社會經濟環境的持續蛻變，傳統黃金珠寶品牌零售商的生存壓力越來越大，不是大家不努力，而是宏觀社會經濟環境快速改變后，企業過去所建立的產品架構和盈利模式無法適應新的市場環境，每一個企業的經營戰略和銷售模式都面臨推倒重來，轉型升級已經成為最流行的關鍵詞。同時，在互聯網工具的加持下，社會上下充斥著新經濟和新風口思維，創新也成為一個最為流行的關鍵詞。在這樣的市場條件下，“非轉素”的出現并不會讓人感到驚訝，反而說明了市場參與者對環境變化有著快速的反應，能夠積極應對30年來市場未有的大變局，找出新的生存和發展之道。事物的發展永遠處于變化之中，環境變了，人和事都要跟著變，能夠與時俱進，就可以實現永續經營，這是最樸素的道理。

二、消費需求的改變提供了肥沃的土壤

在過去的五年時間里，中國黃金珠寶的消費需求發生了根本性的調整，最主要的表現是：80、90后成為黃金珠寶的核心消費人群，產品平均單價大幅降低，黃金的價值屬性在快速回歸，珠寶飾品化成為時尚消費趨勢，只買對的不買貴的成為普遍的消費意識，婚慶消費的半邊天正在塌陷，時尚消費、情感消費、親情消費、文化消費正在成長為新增長的四駕馬車。消費意識、結構、需求，以及消費力在同一個時間段都發生了重大的變化，而且這些變化大多數都是顛覆性的，在這樣大背景下，“非轉素”的出現，是市場自我調節的結果，產品平均單價大幅降低，推動增長的新四駕馬車，黃金價值屬性的回歸，為黃金品類的創新發展打開了無限的想象空間。當全新消費需求的大門打開，“非轉素”就找到了適合生長的肥沃土壤。

三、黃金產品的技術創新提供了關鍵性支撐

黃金是產業的根本，也是產業健康發展的風向標，還是行業技術創新的先鋒，黃金品類的創新和進步就是全行業的進步。

3D硬金技術的發明、完善和普及，徹底改寫了傳統足金的產品屬性，實現了產品單價的顯著降低，產品風格的時尚化，產品受眾的年輕化。也可以說，3D硬金產品精準對接了80、90后黃金珠寶主力消費人群，已經成為增長最快、銷量最大、盈利最多的黃金產品。近兩年，18K3D硬金技術再獲突破，用更少的黃金可以做出規格更大的黃金首飾，大套鏈、胸針這些品種的平均單價降到普通消費者也能接受。如果你不想通過黃金的重量感尋找佩戴珠寶的體驗，而是希望付出更少的成本就可以佩戴自己喜歡的黃金首飾，而且還可以經常更新款式，那么18K3D硬金的產品就是非常好的選擇，年輕人會成為這類產品的忠實消費人群。

高純度黃金也是技術創新的亮點，盡管在營銷上涉嫌概念炒作，但是實實在在的業績和收益告訴我們，確實有一部分消費者對黃金成色是愿意買單的。中國擁有世界上最大的黃金消費人群，哪怕只是一小部分消費者選擇購買，也托起了9999和99999高純度黃金的大市場。

2019年春節，古法黃金的快速走熱，大家要感謝北京“老鋪黃金”的原創引導，以及故宮博物院對黃金產品的IP授權。正是這些堅持走文化路線的企業多年的技術和設計創新，并且對市場進行了長時間的鋪墊，最后在“周大福”強勢品牌的推動下，全國市場正在掀起古法黃金銷售熱潮。工廠加班加點，供不應求，一個能夠創造高收益的文化黃金產品線誕生了。

硬足金鑲嵌和田玉、翡翠和珍珠，國際22K金的全面引進和吸收，都是近幾年黃金技術工藝創新的亮點，這些技術創新的目標都聚焦在如何提升黃金產品的毛利率？如何給顧客帶來超值的體驗？如何給顧客提供更多的選擇和可能？

就在2019年春節后的補貨季，又一黃金創新技術生產的5G黃金新產品開始大規模商業化，黃金技術創新在快速迭代，好戲連連。

● 3D硬金

可以稱之為：“掏年輕人腰包的黃金首飾”

● 高純度黃金

可以稱之為：“以成色論價值的黃金首飾”

● 古法黃金

可以稱之為：“文化升華為價值的黃金首飾”

● 國際22K金

可以稱之為：“走中間路線提升收益的黃金首飾”

● 硬足金鑲嵌

可以稱之為：“跨界打劫獲取高收益的黃金首飾”

● 5G黃金

可以稱之為：“把性價比進行到底的黃金首飾”

五條線路，齊頭并進，黃金品類的全方位持續創新，突破了年輕化和降低平均單價兩個重要的賦能指標，為“非轉素”提供了重要的支撐。

四、鑲嵌珠寶市場正在遭遇變局

鑲嵌珠寶的市場經過十幾年的發展，也達到了相當規模，目前是僅次于黃金品類的第二大品類，在眾多的鑲嵌珠寶中，鉆石鑲嵌是絕對的主力，占鑲嵌珠寶市場份額的80%以上，有些市場甚至會達到90%以上。如此之高的市場份額，鉆石鑲嵌產品市場的好壞直接決定了鑲嵌珠寶品類的發展。

就鉆石來講，一二線城市市場已經飽和，需求平穩，近幾年各大品牌都在向三四五線城市下探渠道，在一二線城市消費觀念的傳導下，三四五線城市的鉆石消費表現很強勁，鉆石行業的全年增長是三四五線市場的貢獻。表面看鉆石品類的發展順風順水，風平浪靜，而實際上鉆石產業發展的轉折點從三年前就開始了，代表性的事件是《卡地亞》推出的鉆石產品廣告《鉆石是女人最好的朋友》。從這一刻起，鉆石不再代言永恒的愛情，而要做女人最好的朋友，與女人一起實現閃亮的人生。《卡地亞》之后，包括戴比爾斯，還有其他國際大牌的鉆石產品廣告都不約而同放棄了永恒愛情的營銷定位。

鉆石產品營銷定位的改變，是市場轉向的信號，也是為了創造需求展開的積極行動，原有婚慶需求在快速下滑，市場總量收縮，創造新的需求是當務之急。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是一個傳播了幾十年并且深入人心的營銷定位，要從消費者的心中把它拿掉，是一件很不容易的事情，需要很長時間。

鉆石產業上游的原料商和國際大品牌商，以非常敏銳的反應和動作在提前布局鉆石產業的發展戰略和方向，中國的鉆石產品零售商中的少數人，已經認識和體會到這些變化，還有更多的零售商，處于集體無意識狀態。鉆石產品婚慶消費的總量需求快速衰減已成事實，新的需求是否能夠同步建立起來，目前看還是一個未知數。

2018年，戴比爾斯公司突然宣布設立合成鉆石的品牌和原材料生產工廠，一石激起千層浪，培育鉆石這一新生事物快速得到傳播和普及，中國培育鉆石的產業化也迅速升溫。中國培育鉆石的產量世界，能夠同時滿足外銷和內需，就在2019年3月的香港珠寶展上，專門為培育鉆石設立了展區。

戴比爾斯培育鉆石珠寶品牌Lightbox

培育鉆石的市場化，給天然鉆石的發展提出了全新的挑戰，在80、90后“只買對的，不買貴的”消費意識的推動下，培育鉆石以一樣的品質、更低的價格、時尚輕奢化的珠寶形態，能夠快速吸引年輕人的目光。做女人最好的朋友，這一天然鉆石用于創造新需求的營銷訴求，會被培育鉆石輕松截胡。

培育鉆石的興起，一切必要的條件都已經具備，只是時間問題。培育鉆石對天然鉆石市場的深入影響還有待于觀察，但是有一點是非常明確的，天然鉆石產品進入了前有狼后有虎的時代，前面的狼是婚慶消費衰減，新需求的創造是否能如愿以償；后有虎是培育鉆石帶來的剛性競爭和眾多不確定性的問題。與黃金品類當下的創新成就和市場機會相比，以鉆石為主體的鑲嵌珠寶卻處處是問題，“非轉素”的最大動因也就在于此。

近些年，黃金產品的技術創新和營銷創新都在高歌猛進，而鉆石鑲嵌的技術創新還是停留在鉆石切割上，以及功能性產品的開發上，原創又有市場價值的創新少之又少，更多的變化是在營銷和商業模式革新上，包裝高工概念，打造體驗式店鋪形象，推動鉆石產品的輕定制和全定制。這里既有鉆石鑲嵌產業發展自身的問題，也有鉆石本身的產品屬性問題，總之，零售商的感受是鑲嵌鉆石產品的提升空間越來越小，已經頂到了天花板。

2018年下半年，鉆石鑲嵌產品的銷售出現了從未有過的分化，2019年春節旺季，這一分化出現了更高強度的升級，優秀鉆石品牌的銷量在穩健提升（如戴瑞、周大生、I DO），而綜合黃金珠寶店的鉆石鑲嵌產品的銷售額卻出現持續下滑，在一二線城市市場尤其明顯。大家在焦慮中觀望，主觀認為這只是2018年經濟環境不好所導致的，衰退是暫時的，不能說沒有這層關聯，但是真實的情況恐怕遠不止于此。從市場發展的角度看，中國鉆石鑲嵌產品市場的發展到了關鍵的轉折點，存量衰退，新需求的建立還遙遙無期，增量高度不確定，渠道飽和，產品嚴重同質化，形式多樣的價格戰，選擇品牌和定制成為婚慶剛需人群的首要考量，強者愈強的市場狀態提前到來，消費會越來越多向強勢的優秀品牌轉移，這些品牌的增長是存量市場轉移的結果，他們增長了，沒有品牌力加持的鉆石鑲嵌產品的銷量一定會下降，在增量開發沒有取得成績之前，這種現象會一直持續下去。