近期，抖音內部宣布：部分中腰部業務將交由抖音電商服務商團隊執行，抖音電商的行業運營將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務。未來，抖音電商主要去做商城和品牌。

其實，抖音這次調整，早有蛛絲馬跡。

? 2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，不僅界面與傳統電商App相似，還先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動；

圖片來源：網絡

? 2021年11月，抖音將“商城”放在首頁一級入口，逐漸縮短用戶的觸達路徑，給予了電商更多的流量傾斜；

? 2022年5月，抖音電商升級了“FACT+全域經營方法論”，增加中心場（指商城和搜索）、營銷場兩大場景。

圖片來源：《全域興趣電商經營方法論白皮書》

此外，抖音還新增了“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；為了提升復購率，還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能等等。

從這一系列動作，我們可以看出抖音商城逐漸“淘寶化”。

商家們的經營范圍從短視頻、直播的“內容場域”拓寬至商城和搜索等“中心場域”。這也意味著，抖音電商打通了從“貨找人”到“人找貨”的雙向消費路徑。

圖片來源：《全域興趣電商經營方法論白皮書》

今天，大家普遍認為抖音的流量紅利已經接近尾聲，其實不然，屬于中小品牌商家紅利才剛剛開始。本文就從商城和品牌兩個角度談談：2022下半年，中小品牌和商家在抖音還有哪些可以獲得生意增長的機會？

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品牌：

抖音日益成為新品牌發展的主陣地

數據顯示：抖in爆款榜上入選的新品牌商品數量增長已超4倍。

圖片來源：《2022抖音電商新品牌成長報告》

毫無疑問，抖音正在成為新品牌的主陣地。海量優質內容和6億+用戶形成的巨大乘數效應，為新品牌的起勢提供了良好的生長環境。

而隨著抖音正式升級為“全域興趣電商”之后，不僅僅是品牌拓新，更能夠滿足銷量增長、品牌破圈、二次復購、用戶沉淀等訴求，完整實現了從新品宣發、單品打爆到品牌建設的一系列成長。

接下來，我們以“連咖啡”為例，詳細講講新品牌在抖音實現生意增長的三個機會。

圖片來源：網絡

一、以自播為突破口，不斷打磨業務基本面。

早在2021年，品牌店播號銷售額已平均占品牌總銷售額50%以上。如今，直播間兼具聚集人氣、商品呈現和實時互動三大能力，在銷售商品的同時也能呈現品牌形象，品牌店播常態化已是大勢所趨。

2021年4月——連咖啡入駐抖音電商伊始，就確定了以自播為中心的運營策略。從直播間搭建、貨盤組織、流量運營、短視頻制作、售后服務的全鏈條均由品牌自行操盤。

通過4個直播間的并行高速測試快速迭代，并基于不同貨盤，對應不同人群，采用不同策略,產出不同內容,進行差異化運營。

圖片來源：抖音

有的直播間側重新客,有的直播間側重會員，有的直播間側重資深中產，有的直播間側重Z世代。

圖片來源：抖音

盡管各直播間在運營目標上存在差異，但當大促時或者基于整個小店視角看，直播間矩陣形成了互相的加持和補充，一定程度上使得品效合一的原則執行得更充分。

二、優質內容是激發爆品和新品消費的“催化劑”。

內容能夠承載多樣的信息，既能講述品牌的形象、風格、情感和態度，也能傳遞商品的優勢賣點。

在抖音電商獨特的推薦機制下，高質量內容具備傳播性和流行性特征，可以實現高效傳遞品牌與商品信息，迅速打爆商品。

連咖啡通過"新奇特"的表達方式，吸引平臺內對咖啡有興趣,但還沒有太多消費習慣的潛在用戶。

圖片來源：連咖啡直播間

在與用戶的交互方式上充分利用直播快速直觀的視覺效果，結合動效、視頻、長鏡頭,把磨豆子的香氣、咖啡機萃取咖啡油脂的過程、倒入牛奶分層的畫面強烈的展示與表達,形成了非常高的轉化效率。

三、重視平臺IP活動，重視內容和關系資產投入。

不過，依托于直播間和短視頻的內容經營，對于打造新品或爆款雖有極大幫助，但很難建立起完整的品牌印象，培養用戶心智。

而抖音電商的官方活動的出現，很大程度上填補了這一痛點，幫助新品牌實現品效雙爆發。包括營銷活動(全年平臺和行業活動：大促節點、日常節日)和營銷 IP(平臺IP：抖音電商超級品牌日等;行業IP：抖in寶貝計劃等)

圖片來源：全域興趣電商經營方法論白皮書

連咖啡積極參與平臺營銷活動，今年6月的食飲品類節、到8月份的抖音818新潮好物節、以及后續的抖音新銳發布"山河咖啡館"、聯名無窮小亮發布上海天文館套裝咖啡等活動，連咖啡通過品牌活動完成日常運營的價值檢驗,實現了品牌、人群的擴圈。

圖片來源：抖音新銳發布

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商城：

商家們期待的中心化流量池

官方數據顯示，同比2021年4月，抖音電商的全年購買用戶數提升了69%，商品意圖搜索行為提升了217%，抖音商城的支付用戶提升了431%，同店鋪復購訂單數提升了76%。

在今年的抖音生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯還預測到：由搜索、商城、店鋪組成的泛商城GMV結構占比在未來會超過50%。

圖片來源：抖音電商生態大會

對此，商家可以通過SEO搜索優化、店鋪裝修、優化貨品結構、用戶精細化運營四個方面來提升轉化、沉淀用戶。

一、SEO搜索優化

用戶——搜索——商品，是貨架電商的消費路徑，因此，2022下半年，品牌商家應多加關注抖音SEO搜索的紅利。

用戶不僅僅會搜品牌、商品的關鍵詞，還會搜索功效詞、賣點詞、場景詞、達人詞等長尾詞，提前做好SEO搜索優化可以有效提高商品曝光。

二、店鋪裝修

商城作為成交場域，來承接內容、搜索帶來的流量。我們要不斷優化消費者的選購體驗，商品圖片是否有吸引力、商品分類是否清晰、基礎信息是否完善等等，都會影響用戶的決策結果。

三、優化貨品結構

除了適合短視頻、直播的經典爆品之外，還要形成一個豐富的產品矩陣，滿足消費者更多需求。

四、會員精細化運營

只有用戶沉淀下來成為會員，才能真正成為品牌的寶貴資產。會員功能降低了品牌二次觸達的成本,借助運營機制,商家可以提升老客復購和客單價。

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寫在最后

圖片來源：考古加-抖音品牌榜

當抖音電商從“興趣電商”轉向“全域興趣電商”，內容經營仍然是基礎核心，但只有和“中心場”、“營銷場”一同協調發展，才能把握興趣電商的廣闊機遇。

1、遞進式活動起號玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結構是未來直播形式中最穩定的模式，但操作過程較為復雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。