每經記者：杜蔚 許戀戀 每經編輯：董興生

“我以為我不愛鉆石，原來是我看到的不夠大”、“默默看了看手上的1克拉，一點都不香了”。

“我什么都沒買，就是進來守著看李佳琦怎么賣10克拉的”……3月8日晚，淘寶一哥李佳琦的直播間熱鬧非凡。

晚上10點鐘，曾稱“一克拉以下的鉆石不值錢”的女星張雨綺來到直播間，和主播李佳琦以及一位資深鉆石業內人士，一起開始了單價千萬的鉆石直播帶貨。不到半小時，三顆10克拉以上鉆石以及101顆1克拉鉆石（均為鉆戒）全部售出。

直播帶貨行業實屬罕見10克拉鉆石，李佳琦能否借此掀起高端消費熱潮？值得關注的是，如今的頭部主播，不再局限于美妝、美食的快消品賽道，而是將目光轉至奢侈品大牌、黃金、珠寶等昂貴商品。此番，李佳琦也加入千萬級單品帶貨，這是否意味著電商直播行業將開啟嶄新藍海？

超3000萬消費者涌入直播間 10克拉鉆石30秒被搶走

其實早在幾天前，李佳琦就通過短視頻預告，會在今晚賣出自己直播間開播以來的最貴單品——929萬元的10克拉鉆戒。每日經濟新聞記者注意到，雖然網友直呼買不起，但大都抱著“能否賣出”的心態前來圍觀，當中也有不少人質疑：愿意花千萬買鉆石的人會看直播搶貨嗎，這是否只是商家為博眼球的一個廣告？

在張雨綺出現之前，李佳琦直播間觀看數最高不到2000萬，張雨綺進入直播間后，帶動當晚全場直播觀看量破3000萬，遠超李佳琦日常帶貨關注度。為了讓用戶更加了解鉆石，直播間除了張雨綺，還邀請了一位業內人士講解鉆石知識。

圖片來源：直播截圖

直播中，張雨綺發問：“這直播間真的會有人買這個嗎？”李佳琦則說：“我們也是要挑戰一下，絕對是我們直播間最高客單價。” “這是我賣過的最貴的東西”，“我都不知道怎么賣”。

然而不到30秒，顆10.26克拉、價格929萬元的鉆戒就已經拍出。張雨綺直呼：“我到底來了個什么地方。”直播中，李佳琦共賣出了3顆10克拉鉆石，單價最高的1176萬，僅這三顆鉆石，總價就接近3000萬。此后，101顆一克拉鉆戒也迅速被秒光。

值得注意的是，這三顆鉆石都贈送價值約500萬左右的鉆石項鏈。也就是說，這些10克拉的鉆石，即便售價高昂，但在李佳琦直播間，也算是“打折打到骨折”銷售。

不少網友在直播間調侃道，“我可能是進錯了直播間”“打擾了，我不配”“富貴使我們相遇”“這個環節不適合我”。

每日經濟新聞記者注意到，這不是李佳琦次在直播間賣鉆石這種貴價商品。2020年8月，李佳琦首次和歷峰集團旗下的奢侈珠寶腕表品牌伯爵Piaget合作，當時該品牌中國區總裁Mathieu DELMAS與品牌大使劉昊然、芭莎珠寶主編敬靜和李佳琦空降品牌直播間。

高端商品成帶貨新賽道 但難以形成規模化售賣

李佳琦選擇在三八婦女節這天，通過直播形式帶貨單價千萬的10克拉鉆石，的確賺足了大眾目光，但細細想來，售賣上萬元甚至上千萬的高端商品，似乎在直播帶貨中并不稀奇。

Gucci、MK、Bottega Veneta等不少奢侈品都陸續走進過網紅直播間，如Piaget此前和李佳琦的合作，造了1021顆鉆石的超高銷售記錄，一天就完成了全年近1/3的銷售。

不過，與奢侈品相比，最令人記憶深刻的，莫過于去年4月，淘寶一姐薇婭通過直播“賣火箭”。彼時，噱頭滿滿的“火箭”需要4000萬元才能抱走，薇婭坦言，這是自己直播4年來賣得最貴的東西。上述火箭鏈接的定金在薇婭直播間上架5分鐘就吸引800多人拍下，不過買家最終買到的不是火箭實物本身，而是享受發射過程的權利。

“電商直播行業，已有部分主播嘗試過售賣價格不菲的商品。”DCCI互聯網研究院院長劉興亮在接受每經記者采訪時表示，通過與頭部網紅或大牌明星合作，不少房企也都開啟了直播賣房。

圖片來源：直播截圖

從房屋價格上來看，少需數十萬，多達百萬、千萬的大宗交易勢必不在少數。“直播帶貨里便宜的快消品肯定好賣，但是我覺得，貴的當然也可以賣。”劉興亮認為，直播帶貨本身就是一種賣貨的行為，與早年的電商一樣，所以“高端商品會成為直播帶貨的一個細分賽道，未來幾乎沒有什么是直播間不能賣的”。

但有一個不可忽視的現實問題。“消費者還沒有養成在直播間買昂貴商品的習慣，而購買高價值商品的買家也十分有限。”劉興亮向每經記者表示，當前喜歡在直播間購物的用戶大多是“掃街”行為，主播賣的物美價廉就去買。“高價值商品的目標受眾都非常明確，因此直播帶貨短期內可能無法達到那么高的匹配度。比如，想買價值千萬元鉆石的消費者，也許并不愿意一直守在網紅直播間等待。”

在劉興亮看來，盡管李佳琦用近千萬的鉆石聚焦了大眾對高端商品的關注，但無法成為行業未來的發展趨勢或藍海。“價格高昂的商品可以通過直播獲得高曝光，這更多的是一種炒作和宣傳。而從主播帶貨的行為上來講，昂貴單價的商品很難形成規模化售賣，畢竟行業內只有頭部網紅才能得到品牌商的青睞。”

每日經濟新聞