陳漢義

東方瑞璐文化發展（北京）有限公司 董事長

《中國黃金珠寶》雜志圓桌對話欄目 撰稿人

新冠肺炎疫情三年，中國黃金珠寶產業的頭部品牌們，無論是開店數量，還是銷售業績，都取得了突破性成長，成績有目共睹。與此同時，區域性品牌卻表現出謹慎樂觀的態度，除了個別上市公司選擇積極擴張之外，大多數區域性品牌都選擇了對渠道和產品進行優化，經營策略轉向提升品牌的核心競爭力。一方面在學習適應頭部品牌的新打法，另一方面也在探尋與頭部品牌實現差異化經營的可操作性，并積極付諸實踐。

頭部品牌們采取特許加盟的運營模式，推動以渠道下探為目標的擴張戰略，沒有太高的技術含量，最大限度地擴大市場份額是大家的共同目標。為了能夠快速復制，管理上需要高度標準化；以規?；N量換取產品的高性價比，產品的同質化亦是必然；千篇一律的服務，走流程、反應慢、缺乏個性化。總之，上天給頭部品牌打開了極大限度擴大市場份額的這扇門，卻關閉了滿足日益增長的個性化消費這扇窗。毫無疑問，頭部品牌可以實現的規模化效益和品牌溢價能力是其當前的核心競爭力，而在產業創新發展、管理精耕細作、市場需求開發、個性化增值服務等領域，與其頭部品牌的市場地位完全不符。

頭部品牌做不到的，就一定是其競爭對手的機會，頭部品牌最大的競爭對手不是頭部品牌，而是全國各區域市場的品牌。這些品牌幾十年的金字招牌和本土化優勢，是與頭部品牌實現差異化競爭的關鍵條件，金字招牌意味著品牌的知名度和信譽度不輸頭部品牌，本土化背后是文化、產品、需求和服務的個性化，而滿足日益增長的個性化消費，是中國黃金珠寶產業未來20年最大的增量，只要區域性品牌盡早完成針對頭部品牌差異化競爭的轉型，這塊蛋糕就會成為區域性品牌可持續成長的新動能。最終頭部品牌和區域性品牌之間會形成“你打你的，我做我的”的競爭局面，這個局面是區域性品牌與頭部品牌進行市場競爭的最高境界。

區域性品牌要完成與頭部品牌之間的差異化競爭轉型，需要一個四兩撥千斤的抓手，不能四處開花。而疫情之后，中華大地最亮的一抹顏色，莫過于文化復興，對中華優秀傳統文化進行創造性開發，創新性發展，用祖先的智慧來指導當代人的工作和生活，找回中華民族的精神信仰，最終實現民族的偉大復興。這既是文化復興首要目標，也是區域性品牌千載難逢的突破口。

中華民族有56個民族，中華文化兼容并蓄、博大精深，既有全國都認可的文化，也有不同民族和不同區域極具鮮明特色的文化，而本地人對本地文化的熱愛和認同完全是天然的，這種文化認同感和自豪感，深入本地人的骨髓，一旦對這些文化加以創新發展和應用，就會爆發出巨大的滿足個性化消費的商業價值。中國黃金珠寶市場未來十到二十年，實現可持續增長的核心動能就在這里，做好這件事，全國各地的區域性品牌具備天時、地利、人和，可以從容認領這個機會。

No.1

文化復興正在以勢不可當之勢 重塑中國的時尚潮流

考古挖掘、文化研學、文物活化、祭祖大典、國服國韻、古典婚禮、古法技藝、文化創新應用、物質文化遺產傳承……這些過去曲高和寡的內容，如今炙手可熱，已然成為市場消費的新風尚。在改革開放時代，如果你沒有擁抱西方市場的潮流，你就不懂什么是時尚；而今天，如果你沒有參與到文化復興的大潮中，沒有買國貨、用國貨、追國學，你就不懂什么是時尚。

漢服熱正在從小眾的愛好演變為大眾的參與，同為十三朝古都的西安和洛陽，吸引了全國大量的游客和國學愛好者，為了體驗漢服文化的氛圍，表達自己對優秀傳統文化的認同，不遠千里來打卡，各大旅游景點、地鐵車廂、公園廣場，都有穿古典漢服和新漢服的年輕人穿梭其中，中國現代的年輕人仿佛又穿越回古代中國。

受疫情影響，壓抑了三年的婚慶市場，也在近四個月火爆起來，不僅婚慶珠寶需求顯著提升，選擇漢、宋、明三個王朝典型的中式婚禮，正在成為追逐時尚的“90后”和“00后”的結婚典禮儀式，秀禾婚服、結婚玉佩、大紅燈籠正在與歐式婚紗和結婚鉆戒融合一體，年輕人把對中華優秀傳統文化的熱愛及民族自豪感，全部裝進了人生中最重要的時刻！

“只此青綠”舞蹈在2021年春節大熱之后，在2022年受疫情的影響，全國五十幾場巡演一直沒有順利展開，進入2023年，“只此青綠”熱度不減，各行各業都開始青綠起來，不僅推動了國人對青綠文化的認同，而且締造了一系列以青綠文化為標簽的IP文化產品，成為消費品市場上一道靚麗的風景線。

2021年，中央電視臺對三星堆考古挖掘的直播，直接把三星堆博物館推成了超級網紅，客流量一度超越北京故宮和甘肅敦煌。在新中國的歷史中，還從來沒有哪個時代的年輕人，對祖先的智慧和歷史文化表現出如此強烈的興趣。這背后是什么？是文化自信，是民族自豪感，是文化復興的力量，這些力量在年輕一代中國人的血脈中涌動。

震驚世界的比亞迪仰望高端越野電車，品牌標識是用甲骨文書寫的“電”字，車頭是中華大地出土的后母戊鼎的造型，比亞迪所有車型內飾的按鍵一直堅持使用中文，這既是汽車人帶給中國消費者的文化自信，也是中國汽車人幾十年的臥薪嘗膽，終于有與世界強者一分高下的決心。紅旗豪華國賓車L5的車門內把手上，四塊和田玉石鑲嵌其中，在新款車上，豪華座椅繡上了梅、蘭、竹、菊。君子比德于玉的精神信仰，再次在中華大地響起，分別代表四君子的“梅、蘭、竹、菊”，完美地表達了社會主義新時代下中國人的價值觀和精神追求。

No.2

文化復興至少要在三四十年內影響三、四代人

在黃金珠寶產業，每一個頭部品牌都在積極推動古法金首飾的研發和銷售。沒有古法金首飾，不搞一個古法金的獨立產品品牌，就意味著沒有盈利能力。在東風勁、西風衰的社會大背景下，活躍了幾十年的鉆石產品開始走下坡路，而沉寂多年的翡翠和玉石產品，正在迎來新一輪的發展機遇。玉石既是中華文明的塊奠基石，又是儒家思想傳播的信物，這種達到準信仰級的優秀傳統文化，正在被年輕一代中國人欣然接受。

古人常講，三十年河東，三十年河西，這一事物發展的客觀規律正在黃金珠寶產業上演。改革開放，中華大地擁抱西方文明，鉆石進入中國，有了改革開放國家戰略的賦能，戴比爾斯公司高超的營銷引導，鉆石在中國市場大放異彩。而今天，當文化復興響徹中華大地，象征中國人美好生活，傳承民族文化最佳載體的黃金和玉石，必然再次成為國人追逐的對象。

文化復興戰略相當于40年前的改革開放，改革開放讓中國人富起來了，中國也成長為世界第二大經濟體，而文化復興是要樹立中華民族的文化自信，弘揚祖先的智慧和精神信仰，讓中華文化走向世界，實現中華民族偉大復興的中國夢，也就是讓中國從富起來走向強起來。文化復興就會像改革開放國策一樣，至少能在三四十年的時間里，影響三到四代人。

所有的黃金珠寶產業的從業者，必須從國家戰略的高度來研判未來30年文化復興對中國社會的深度影響，而這種影響直接改變著每一個中國人的意識形態和消費理念。2022年之前，文化復興還處在社會層面，政府推動、官媒推廣、修改教科書、公務員考國學、國潮興起、國貨熱賣.2023年開始，文化復興將走入千家萬戶，成為每一個中國家庭的必修課，用千千萬萬個家庭的好家風，帶動全社會的好風氣。當文化復興大潮以浩浩蕩蕩之勢走入現代中國人的家庭，就意味著一個重大歷史性的發展機遇擺在了黃金珠寶產業的面前，這個機遇所能創造的市場價值是難以估量的。

No.3

聚焦本土文化創新，區域性品牌占盡先機

在文化復興這一重大的歷史性發展機遇面前，以省、市為單位的區域性品牌的發展，迎來又一個黃金時代。如果說過去的三四十年區域性品牌跟隨頭部品牌完成了品牌的基礎建設，如團隊、渠道、口碑、市場占有率。從現在開始，區域性品牌正在全面進入品牌建設的2.0階段，差異化戰略、市場細分、精細化管理、文化創新應用、滿足個性化消費、打造核心競爭力，成為企業經營的新目標、發展的新動能，誰先實現這一動能的轉換，誰就獲得了可持續發展的力量，與頭部品牌的關系就走向了“你打你的，我做我的”主動競爭的局面。

文化的創新應用有其內在邏輯，越是本土化的品牌，就越容易與本土的顧客建立起信任與認同，顧客對本地口口相傳、耳熟能詳的文化，有天然的認同感，這是一種強關聯的關系，可以省去大量的營銷廣告投入。如果區域性品牌用這些文化的基因，去建設屬于自己品牌的優秀文化IP產品，就能真正獲得由文化營銷所創造的可觀的經濟價值和社會價值，如果精心孵化出一兩個“超級文化IP”，就意味著品牌獲得了可持續發展的性競爭力，完全具備“打遍天下無敵手”的市場條件。

全國連鎖的頭部品牌就沒有那么幸運了，動輒覆蓋全國5000+店鋪，在產品供應鏈和運營管理上，都必須實現高度標準化，高度標準化就意味著很難以區域文化的脈絡對市場進行細分開發，所以只能選取放之全國皆通用的文化，進行產品的研發和創新，這些文化最大的優點是眾人皆知，如果只停留在對文化元素的簡單復制應用上，就無法與顧客之間形成消費上的強關聯，所能產生的市場價值極為有限。除非有實力打造出超級文化IP產品，才能形成強關聯，進而觸發消費者的心智，演變為購買動機和全新需求。

把通用文化打造成一個個超級文化IP，本來是頭部品牌要做的核心工作，而現實中，頭部品牌用品牌溢價和規?；碾p重優勢就能賺到豐厚的利潤，聚焦文化創新應用、打造超級文化IP，不僅缺乏積極性，而且也不符合資本運作的思維邏輯，最大的可能是中小品牌孵化出超級文化IP，這些已經成為上市公司的頭部品牌，會用資本并購的方式獲得超級文化IP這一優質的無形資產。

No.4

區域性品牌已經覺醒，正在吹響差異化競爭的集結號

區域性品牌與全國頭部品牌如何實現差異化競爭？在頭部品牌一手導演的高度同質化開店潮的高壓之下，區域性品牌該如何實現結構性轉型和自我突破，雙方的生死對決就在于此。本土化是競爭的天然屏障，細分市場的文化創新與文化營銷是刺出去的長矛，基于本土化優質社會資源展開的研學體驗活動是別開生面的超值服務，用你的長去刺別人的短，才能立于不敗之地。反之，在同一條道路上，與頭部品牌展開短兵相接式的廝殺，用你的短去迎接別人的長，戰敗是大概率的。

當前，區域性品牌的創始人們對市場演變的趨勢和進化規律都看得非常清楚。疫情三年，頭部品牌在瘋狂開店，而區域性品牌除了少數品牌選擇了跟隨開店的策略外，多數品牌都不約而同選擇了“有加有減”的優化策略，既有疫情期間不利于變革的考量，也有以靜制動的商業智慧，明明已經是過剩的市場終端，還不斷瘋狂開店，就是在加劇這種過剩。物極必反，頭部品牌這種違反市場規律的開店策略一定不可持續，最終買單的一定是加盟商。

為了實現對所在區域市場的壟斷經營，過去三年，同時做多家頭部品牌代理的零售商，在2023年會率先作出調整，放棄非核心價值的品牌，壓減零售店鋪，會成為他們的選擇。這個調整信號，對于區域性品牌來講，卻是與頭部品牌競爭的集結號，再大的巨無霸，也跨不過市場進化規律這條紅線?？梢灶A見，未來三到五年，區域性品牌會積極上演“你方唱罷我登場”的戲碼。釋放本土化金字招牌升級發展的紅利，將為中國黃金珠寶產業未來二三十年的發展注入全新的活力。

區域性強勢品牌能否在文化復興大戰略下，順利完成對本土文化的創新應用，為差異化競爭戰略真正實現可持續的賦能，這是一個“功在當代、利在千秋”工程。這需要兩至三年的規劃，必須堅定變革的信念，確立清晰的目標，引入示范項目，舉一反三，循序漸進，一步步走過去，把這次改變確立為由總經理掛帥的企業二次創業，一切表面看起來的困難都能夠被克服。

對于任何一個區域性品牌來講，深刻融入文化復興的浪潮之中，完成對本土文化的創新應用，最終實現文化營銷和情感帶貨，有效對沖以價格戰為特征的價值營銷，就可以一勞永逸地打造與頭部品牌長期競爭的優勢資源，為企業的可持續發展拓寬道路，并找到最適合中小企業發展的經營之道。